媒介融合趨勢(shì)下的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)

劉江浩

現(xiàn)階段，媒介融合越來(lái)越成為媒介發(fā)展的一種趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)。報(bào)業(yè)廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式也正面臨“效果衰減”、“精準(zhǔn)性差”、“有效到達(dá)率降低”的挑戰(zhàn)，這勢(shì)必會(huì)帶來(lái)廣告主對(duì)報(bào)業(yè)廣告投放的種種顧慮。另外，各種形態(tài)媒體為了追求傳播及經(jīng)營(yíng)效益最大化，紛紛展開(kāi)了多種形式的聯(lián)合。例如報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)與電視、報(bào)紙與手機(jī)等新老媒體互相借助彼此的優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展出新的合作模式。探尋傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新的盈利模式，即新商業(yè)模式的創(chuàng)新性建構(gòu)，將是決定未來(lái)報(bào)業(yè)擺脫傳統(tǒng)束縛，走數(shù)字化報(bào)業(yè)、市場(chǎng)化報(bào)業(yè)的有效途徑。

研究廣告經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境變化：廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的立足點(diǎn)

在傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展背景之下。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境也隨之發(fā)生了很大的變化，具體表現(xiàn)在：

廣告投放渠道多元化。新媒介技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，為廣告主提供了更多元化的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，借助計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等新的科學(xué)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和通信衛(wèi)星等渠道，使新媒體個(gè)性化、細(xì)分化、互動(dòng)化等傳播特點(diǎn)得到全面凸顯，一些新媒體的廣告價(jià)值也因?yàn)槊襟w本身價(jià)值的進(jìn)一步開(kāi)掘而大大提升，為它帶來(lái)了廣闊的發(fā)展空間和豐富的注意力資源。

廣告受眾碎片化?，F(xiàn)階段，媒介數(shù)量上的擴(kuò)張和質(zhì)量上的細(xì)分化導(dǎo)致廣告受眾注意力的分散，而媒介市場(chǎng)受眾高度細(xì)分化和碎片化，導(dǎo)致受眾的廣告接受習(xí)慣發(fā)生了深刻的變化。媒介經(jīng)營(yíng)的目的是在受眾破碎下，重新聚合一定數(shù)量的受眾，從而產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)，為媒介的廣告經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)大量相對(duì)單一的受眾。

以“融合經(jīng)營(yíng)”實(shí)現(xiàn)資源整合：廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的必然路徑

首先，融合經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是技術(shù)上的融合，即兩種或多種技術(shù)融合后形成新傳播技術(shù)。以手機(jī)報(bào)為例，它以手機(jī)彩信技術(shù)為基礎(chǔ)，把傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的文字及圖片內(nèi)容發(fā)送到用戶手機(jī)中。又如手機(jī)二維碼廣告。它將手機(jī)需要訪問(wèn)、使用的信息編碼到二維碼中，利用手機(jī)的攝像頭識(shí)讀。其次，融合經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺(tái)基礎(chǔ)，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來(lái)了便利。各個(gè)媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝。例如。分類信息廣告在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上同步刊登，網(wǎng)絡(luò)分類廣告易檢索，報(bào)紙分類廣告可信度高，兩者互相補(bǔ)充，互相促進(jìn)。再次，融合經(jīng)營(yíng)還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些報(bào)紙媒體企圖通過(guò)單一的“報(bào)紙+網(wǎng)站+手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把媒介融合簡(jiǎn)單地理解為報(bào)紙內(nèi)容的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和報(bào)紙內(nèi)容的多向發(fā)布。

建構(gòu)新商業(yè)模式：廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的核心

變革傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的必要性。傳統(tǒng)的報(bào)紙運(yùn)營(yíng)模式是以新聞內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以吸引受眾注意力和廣告主廣告投放為手段，通過(guò)廣告發(fā)布，報(bào)紙印刷、發(fā)行等渠道完成新聞銷售和廣告銷售的雙重目標(biāo)。這是一種相對(duì)封閉的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。這種生產(chǎn)模式，一方面使報(bào)紙自身各個(gè)環(huán)節(jié)的成本居高不下。嚴(yán)重阻礙了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)大。例如去年以來(lái)新聞紙價(jià)格的驟增，使國(guó)內(nèi)一部分報(bào)紙紛紛提價(jià)，增加了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本。另一方面。在傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式下。報(bào)業(yè)自身經(jīng)營(yíng)已遭遇透明天花板，要開(kāi)挖新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，就得借助新的商業(yè)模式的建構(gòu)。而一種商業(yè)模式就代表著一種盈利方式，一個(gè)好的盈利方式不僅可以使報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期獲利，還可以為報(bào)業(yè)發(fā)展提供一片廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。

借助與新媒體的融合，建構(gòu)報(bào)業(yè)新商業(yè)模式。新媒體近些年來(lái)的迅速發(fā)展。不僅僅是憑借其技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。還有其有別于傳統(tǒng)媒體的全新商業(yè)操作模式。例如，互聯(lián)網(wǎng)在訂閱、第三方支持、按產(chǎn)品或使用次數(shù)收費(fèi)、服務(wù)等商業(yè)模式的推廣應(yīng)用上，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)收益。在媒介融合的趨勢(shì)下，報(bào)紙與新媒體的經(jīng)營(yíng)融合將能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，新媒體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式盡管還不夠成熟完善，但已被證明是高效的?；蛟S它能為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展走出網(wǎng)境提供一些發(fā)展的參照。

首先。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)相對(duì)封閉的運(yùn)行態(tài)勢(shì)必須打破。從新聞內(nèi)容生產(chǎn)到廣告經(jīng)營(yíng)，再到印刷、發(fā)行這一系列環(huán)節(jié)，在媒介融合的形勢(shì)下，必須做到與其他媒體、與市場(chǎng)的結(jié)合。所以說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)新的商業(yè)模式必須建立在一種開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上。例如，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)性資源的剝離以便市場(chǎng)化運(yùn)作，對(duì)資本市場(chǎng)的參與以便募集更多的發(fā)展資金，這些都將為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)建構(gòu)新商業(yè)模式提供強(qiáng)有力的支持。

其次，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在媒介融合趨勢(shì)下，重塑自己內(nèi)容供應(yīng)商的角色，利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘個(gè)性化、多元化的增值性業(yè)務(wù)收費(fèi)。報(bào)業(yè)數(shù)字化改革為報(bào)業(yè)建構(gòu)其新商業(yè)模式提供了良好的契機(jī)。以手機(jī)報(bào)為例，不久前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》。報(bào)告通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、深圳4個(gè)城市的調(diào)查，手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6％，是手機(jī)媒體業(yè)務(wù)中普及率最高的業(yè)務(wù)。這表明手機(jī)報(bào)的發(fā)展有著廣闊的前景。地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，雙方直接合作。報(bào)業(yè)提供內(nèi)容，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)渠道，收入來(lái)源主要為每月3元到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。但是在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。尤其是手機(jī)3G時(shí)代到來(lái)以后，如何把傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告資源與手機(jī)報(bào)進(jìn)行整合，也將是未來(lái)值得探討思考的問(wèn)題。

編校：鄭艷