回顧與反思

李 倩

2008年11月18日22點,第十六屆中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)會在北京梅地亞大樓圓滿結(jié)束,招標(biāo)總額92.5627億,比上年增長12.3627億元,增幅約為15.4%,創(chuàng)下了央視黃金資源廣告招標(biāo)金額的歷史新高。中標(biāo)企業(yè)和中標(biāo)額度在廣度和數(shù)量繼續(xù)擴大,許多過去沒參與過競標(biāo)的企業(yè)這次也在招標(biāo)會上亮相。金融危機引發(fā)的全球性經(jīng)濟危機使許多國家的廣告業(yè)出現(xiàn)普遍的衰退,而中國廣告業(yè)在危機面前仍保持旺盛的發(fā)展勢頭。據(jù)尼爾森最新廣告資訊服務(wù)報告,僅2008上半年,中國廣告投放總額就高達2449億元人民幣,而央視2008年廣告招標(biāo)總額92.5627億元的數(shù)字,說明了中國媒體和企業(yè)在世界經(jīng)濟的大風(fēng)大浪面前呈現(xiàn)出的獨有的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和經(jīng)營理念。

鑒于央視在中國媒體中的特殊地位和意義以及其從1993年開始的廣告公開招標(biāo)項目(該項目有連續(xù)性和階段性),本文試以央視廣告招標(biāo)為出發(fā)點,分析中國電視媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中的若干問題并做以下兩方面的梳理和研究:

(1)對央視十三年總體廣告招標(biāo)情況和以“標(biāo)王”為代表進行梳理和分析,并對此階段央視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營做一定的思考。

(2)以第一部分為基礎(chǔ),分析央視廣告經(jīng)營手段和策略的發(fā)展,提出成果經(jīng)驗和若干問題。希望以此分析達到促使中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)更好揚長避短、穩(wěn)步發(fā)展的研究目的。

一、央視“招標(biāo)”分析

通過表1,筆者發(fā)現(xiàn):

(一)廣告招標(biāo)數(shù)額總體呈上升趨勢,且增幅相對迅速;

(二)廣告招標(biāo)收入呈現(xiàn)間歇性增長態(tài)勢,出現(xiàn)兩大拐點。分別是1998年后連續(xù)三年的下滑和2000年后的上揚,并在此以后基本呈線性狀態(tài)。且增加10億所用時間越來越短。

表11995到2009CCTV理念廣告招標(biāo)額增長柱狀圖

數(shù)據(jù)來源:根據(jù)不同年度央視廣告分析文獻數(shù)據(jù)總結(jié)得出聯(lián)系中國實際,我國經(jīng)濟在進入90年代后一致保持著較高的增速,招標(biāo)金額的上升趨勢和我國經(jīng)濟運行狀態(tài)整體是保持一致的。而拐點的出現(xiàn)也說明無論是企業(yè),還是媒體在初期都處于“摸索”階段。之后的穩(wěn)步上升反映出廣告招標(biāo)制度在不斷完善,招標(biāo)機制逐漸適應(yīng)市場規(guī)律,企業(yè)的投標(biāo)行為也趨于理性。正如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授黃升民所說,投標(biāo)總體已經(jīng)進入了理性科學(xué),各取所需的時代。

二、“招標(biāo)”機制的轉(zhuǎn)變分析

(一)招標(biāo)思路的變化

2005年招標(biāo)結(jié)束,央視對以前并不十分明晰的招標(biāo)思路進行了總結(jié),提出:整合中央電視臺黃金品牌資源,創(chuàng)新招標(biāo)項目設(shè)置,以客戶廣告?zhèn)鞑バЧ麨槌霭l(fā)點和切入點,啟動以招標(biāo)資源為龍頭的當(dāng)年度中央電視臺廣告資源的全面預(yù)售,真正體現(xiàn)媒體與企業(yè)、廣告公司的三者共贏。在此思路引導(dǎo)下,央視的廣告招標(biāo)活動從理念層面到實際操作都有較大的改革,總結(jié)來說是:用“品牌”傳播“品牌”的黃金資源道路,走頻道,節(jié)目品牌化戰(zhàn)略,提升媒體價值。

作為中國覆蓋面最大、品牌力最強的權(quán)威電視媒體資源,在現(xiàn)有先天優(yōu)勢基礎(chǔ)上打造出更好的企業(yè)營銷平臺,使企業(yè)和媒體更好地實現(xiàn)雙贏,是央視廣告招標(biāo)的終極目標(biāo)。2005年,央視臺長趙化勇提出“品牌化”發(fā)展戰(zhàn)略。這里的“品牌化”不僅要為央視廣告主提升品牌價值,更重要的是要把央視本身推進到“品牌化”改革進程。隨后在2006年,又提出“綠色收視率”發(fā)展理念,引領(lǐng)中央電視臺向“民族特色、國家風(fēng)范、世界影響”的世界級大臺邁進,要求在追求高品質(zhì)前提下的綠色增長,倡導(dǎo)國家電視臺的社會責(zé)任?！熬G色收視率”指的是電視媒體本身要注重收視率,但又不惟收視率;在順應(yīng)和滿足觀眾需求的同時,強調(diào)電視臺作為社會公器的責(zé)任和義務(wù)。

雖然從受眾心理學(xué)角度指出:觀眾確有“低俗化”收視需要,但就中國整個社會整體而言相對于“普通收視率”,“綠色收視率”擁有更高的高端觀眾集中度、社會影響力、品牌附加值、以及受眾的滿意度和忠誠度。堅持“綠色收視率”不僅保證了央視作為國家級媒體的高端形象,履行了社會責(zé)任,同時也使招標(biāo)段廣告周邊節(jié)目的高品質(zhì)將收視率的各種效益有機的結(jié)合起來,真正做到了綜合效益最大化。

在全新招標(biāo)理念的引導(dǎo)下,同年,央視不僅在廣告招標(biāo)收入上大大提高,同時也進入世界品牌實驗室評出的“2006年世界品牌500強” 。

(二)運作方式的變化

通過對各類節(jié)目資源的整合和優(yōu)化,提升了廣告總體效果。在多年的廣告招標(biāo)實踐中,央視不斷摸索著更適合中國企業(yè)和媒體實際的資源配置結(jié)構(gòu),每一年的招標(biāo)書都有很大不同。比較明顯的變動方向是:不斷深化廣告資源的含義,由最初的“黃金時段”變?yōu)椤包S金資源”,敢于把比較分散的時間段打包或整合招標(biāo)。新聞類節(jié)目,主題微調(diào),豐富內(nèi)涵,對以新聞頻道或以新聞播報和新聞咨詢?yōu)橹鞯墓?jié)目的很多標(biāo)的物的廣告條數(shù)進行壓縮,以保證有限資源價值最大化彰顯。對整點播報節(jié)目,增加“冠名報時組合”的次數(shù),通過強化方式加強該組合的廣告價值。對板塊類節(jié)目,按照企業(yè)要求調(diào)整部分標(biāo)的物的廣告時間,以實現(xiàn)企業(yè)在宣傳品牌產(chǎn)品的同時,有時間照顧到產(chǎn)品訴求點的信息宣傳。

(三)規(guī)范招標(biāo)流程

1、最初幾年里,央視廣告招標(biāo)采用“暗標(biāo)”的競爭模式,導(dǎo)致了很多操作中的不規(guī)范。一方面影響了企業(yè)競標(biāo)的信息,滋生了投機心理;另一方面也影響了媒體內(nèi)部的規(guī)范操作,是招標(biāo)目標(biāo)沒有能夠最大效用的實現(xiàn)。從1997年開始,招標(biāo)開始“透明化”,并最終確立 “暗標(biāo)入圍,明標(biāo)競位”的模式,使招標(biāo)過程中的不規(guī)范操作化解到最小程度。

2、施行對競標(biāo)企業(yè)的調(diào)研和資格審查,以防企業(yè)盲目競爭,造成廣告資源浪費和媒體經(jīng)濟利益的損失。

3、打造全新廣告招標(biāo)團隊,完善服務(wù)模式。央視充分認(rèn)識到:雖同屬廣告部門,但媒體和企業(yè)的廣告部門在功能和屬性上都有天然差別。2006年,央視廣告部提出“務(wù)實、創(chuàng)新、和諧”的經(jīng)營工作理念,并提出打造“市場驅(qū)動型”品牌團隊、嘗試為客戶提供更多品牌服務(wù),而不僅僅滿足于局限于一個廣告信息的發(fā)布平臺。具體措施有:整合成立“市場部”,負(fù)責(zé)研究市場、開發(fā)市場,為廣告經(jīng)營各個環(huán)節(jié)提供市場策略支持;成立“產(chǎn)品研發(fā)部門”,在市場策略的指導(dǎo)下專門進行廣告產(chǎn)品的研發(fā)。經(jīng)過一系列的調(diào)整,初步形成了由市場—業(yè)務(wù)—編播技術(shù)—監(jiān)督制衡四大系統(tǒng)構(gòu)成的“市場驅(qū)動型”組織架構(gòu),明確了各個系統(tǒng)的職能、崗位,形成了以“市場”為核心的業(yè)務(wù)流程。

三、央視“招標(biāo)”思考

央視招標(biāo)已走過十幾個春秋,已成為中國媒體發(fā)展史和企業(yè)發(fā)展史上濃墨重彩的一筆。在充分肯定其意義和作用的同時,我們也應(yīng)看到其存在的問題。

(一)“中國經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表”的反思。從1994年央視招標(biāo)方案啟動到今天,招標(biāo)金額的大體上升趨勢和中國經(jīng)濟在改革開放后的迅猛發(fā)展是一致的。但時至今日,就國際化程度已經(jīng)很高的中國而言,面對世界范圍的經(jīng)濟危機和2008年國內(nèi)種種天然和人為的危機,央視廣告依然有近百億的招標(biāo)金額,雖然央視沒有公布“標(biāo)王”,但據(jù)歷年數(shù)字,2009年“標(biāo)王”的中標(biāo)金額至少有45000萬元。這樣的數(shù)字不得不引發(fā)筆者的反思:央視廣告是否能作為“中國經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表”?呈現(xiàn)的事實能否真的說明我國的宏觀經(jīng)濟情況,反映我國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

(二)利益:平衡還是抗衡。中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,盡管媒體本身仍不是獨立的法人實體,但其對經(jīng)濟利益的關(guān)注已被日益激烈的競爭激發(fā)了出來。長期以來,央視“一支獨大”的地位無以撼動,再加上央視不斷地對受眾細分,增加專業(yè)頻道,不斷擴大自己的媒體影響力,已經(jīng)在一定程度上造成廣告資源的過度集中。目前其年廣告收入已占國內(nèi)電視媒體總和的三分之一,遠高于其他媒體。這給省級和地方媒體極大的生存壓力。為了競爭求生存,省級和地方媒體開始效仿央視加大對廣告資源的開發(fā),進行資源整合,相繼推出各自的媒體廣告招商會。但由于這些媒體并不擁有央視得天獨厚的資源,同時對自身的開發(fā)還很不到位,或者沒有找到適合自己地域和媒體特點的招商途徑,在此過程暴露出很多問題。

(三)盈利模式單一,風(fēng)險抗擊能力不足。眾所周知,媒體的經(jīng)營目標(biāo)決定了媒體的運作模式,運作模式?jīng)Q定了媒體的生存模式,而生存模式最終決定了媒體內(nèi)容的設(shè)定。媒體過于依賴廣告的單一經(jīng)營模式,存在很大的問題和風(fēng)險。第一,經(jīng)濟形式運轉(zhuǎn)良好,企業(yè)經(jīng)營面貌良好,廣告市場景氣時,媒體就發(fā)展迅速;但企業(yè)經(jīng)營本身就存在巨大的風(fēng)險,經(jīng)濟發(fā)展也不可能一帆風(fēng)順,世界經(jīng)濟危機就是很好的一個例子。其二,把媒體的運作基礎(chǔ)完全放在廣告上,必然受制于廣告主。廣告主投放廣告的最核心指標(biāo)就是收視率,為了爭取廣告費就必然要提高收視率,從而降低媒體品質(zhì),使節(jié)目內(nèi)容“低俗化”,這樣的例子在中國目前的媒體市場上已經(jīng)屢見不鮮。

四、結(jié)語

隨著改革開放和入世程度的不斷加深,中國傳媒市場化的程度也逐步深入,媒體的生存環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化。在變幻的國際、國內(nèi)形勢和新的競爭環(huán)境下,政府、學(xué)界對中國電視傳媒的引導(dǎo)和研究,以及中國電視媒體自身的探索、改革一直沒有停止過。就電視媒體而言,改革主要分為兩個方面,一是針對媒體內(nèi)容的改革;二是針對產(chǎn)業(yè)主體經(jīng)營行為的改革。兩者是相互影響、相互作用的。從本文對央視廣告招標(biāo)的分析以及對中國電視媒介的若干思考可以看出:中國電視媒體已經(jīng)進入買方市場的新時期,媒體廣告部門需要完成從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變,央視在這方面做出了卓有成效的探索,給中國其他電視媒體和其他類型媒體做出了榜樣。但作為“媒體老大”,如何處理和其他各級媒體的利益分配問題,如何在廣告日趨理性化的時代更好生存發(fā)展等問題,仍是擺在我國媒體人面前的重大問題。

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(作者簡介:李倩(1985—)女,漢,河南南陽人,武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播理論研究生,研究方向:傳播理論。)