媒體匯流下的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵與定位

郭　鑒

摘要本文就目前我國(guó)對(duì)“大傳媒”推廣情況進(jìn)行分析，認(rèn)為要加快我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展、推動(dòng)我國(guó)進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代，就必須重新認(rèn)知數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，并以此重新定位數(shù)字電視。

關(guān)鍵詞媒體匯流數(shù)字電視內(nèi)涵定位

中圖分類(lèi)號(hào)G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

在數(shù)字科技時(shí)代，科技的發(fā)展已讓以往個(gè)別獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)與科技漸漸模糊了彼此的界線，由此產(chǎn)生了匯流的觀念，即以前獨(dú)立、分離的產(chǎn)業(yè)差別界限已經(jīng)模糊化，如：電信、計(jì)算機(jī)、視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)和其它內(nèi)容提供者等所提供的服務(wù)和產(chǎn)品差別界限已經(jīng)消失?？梢哉f(shuō)，科技匯流使得平面媒體、廣電媒體、電話、有線電視及因特網(wǎng)的藩籬逐漸模糊，形成媒體匯流。

其中，電視媒體首當(dāng)其沖，面臨數(shù)字化后所帶來(lái)的種種問(wèn)題，也因匯流所帶來(lái)的質(zhì)變而讓以往壁壘分明的各項(xiàng)媒體有了相互融合的機(jī)會(huì)，而數(shù)字電視便是媒體相互融合的最好例子，也是目前在科技與媒體匯流中不可或缺的一環(huán)。數(shù)字電視匯集信息、電信及傳播于一身，可說(shuō)是名符其實(shí)的“大傳媒”。數(shù)字電視除了提供免費(fèi)及付費(fèi)的多頻道業(yè)務(wù)，未來(lái)亦可提供移動(dòng)信息服務(wù)或電信服務(wù)。它將匯集廣播電視、平面媒體、因特網(wǎng)等特性，瞄準(zhǔn)使用者的個(gè)人需求，增加使用者的內(nèi)容選擇權(quán)，提供互動(dòng)性的信息內(nèi)容和定向性的內(nèi)容服務(wù)。

然而，雖然政府積極進(jìn)行電視數(shù)字化的推廣，且制定了相關(guān)日程及推廣辦法，相關(guān)經(jīng)營(yíng)者也在做市場(chǎng)開(kāi)拓工作，數(shù)字電視數(shù)字機(jī)頂盒的增長(zhǎng)速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。根據(jù)國(guó)家廣電總局2006年的統(tǒng)計(jì)，數(shù)字電視總戶數(shù)目前僅有300多萬(wàn)戶，普及率占全部用戶的5％。以經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，這種微小和進(jìn)展緩慢的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)不足以維持?jǐn)?shù)字多媒體服務(wù)的運(yùn)行，因而導(dǎo)致數(shù)字電視平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和頻道節(jié)目經(jīng)營(yíng)停滯不前，連帶影響數(shù)字電視機(jī)如液晶電視(PDP)及高清晰電視(HDTV)的市場(chǎng)普及和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

數(shù)字電視推廣速度的緩慢，很大程度上是由于沒(méi)有真正了解數(shù)字電視產(chǎn)的業(yè)內(nèi)涵以及定位，自然不能在此基礎(chǔ)上刺激與提高消費(fèi)者對(duì)數(shù)字電視的需求，達(dá)到具吸引力的市場(chǎng)規(guī)模，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資金與人力的投入。

一、媒體匯流下的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵

內(nèi)涵一：傳播特質(zhì)是“平臺(tái)”，而非內(nèi)容。

麥克盧漢曾說(shuō)，媒介的“內(nèi)容”就像小偷帶來(lái)的肉塊，移轉(zhuǎn)了我們心中那只看門(mén)狗真正應(yīng)該注意的東西(小偷本身)。他的意思是指。傳播媒介最重大的效果來(lái)自于媒介的“形式”本身，而非來(lái)自媒介傳遞什么樣的“內(nèi)容”。換句話說(shuō)，傳媒新科技對(duì)人類(lèi)文明帶來(lái)的改變，不是它可提供人類(lèi)什么樣的呈現(xiàn)內(nèi)容，而是傳媒新科技的傳播特質(zhì)會(huì)造就人類(lèi)社會(huì)文明什么樣的改變。從這個(gè)意義上講，傳媒新科技應(yīng)被視為一個(gè)平臺(tái)，搭載與傳播內(nèi)容的平臺(tái)。

對(duì)于數(shù)字電視來(lái)說(shuō)，同樣地，也應(yīng)將其傳播的特質(zhì)視為一個(gè)平臺(tái)，就如同利用接收及免費(fèi)接收的特性，建立一個(gè)可接收及免費(fèi)提供內(nèi)容的平臺(tái)。通過(guò)這樣平臺(tái)的傳播特質(zhì)概念，更可發(fā)揮其本身科技形式所產(chǎn)制出的能量。因此，內(nèi)容提升不應(yīng)該是數(shù)字電視要一直思考的問(wèn)題。這并不是說(shuō)內(nèi)容不重要，而是在探討數(shù)字電視所帶來(lái)的影響時(shí)，應(yīng)該先就它的傳播特質(zhì)進(jìn)行探討，而非急于研究它傳遞了什么樣的內(nèi)容，也就是在定位數(shù)字電視的傳播特質(zhì)時(shí)，科技的形式應(yīng)該優(yōu)先于所搭載的內(nèi)容。

與節(jié)目?jī)?nèi)容提供者不同，數(shù)字電視應(yīng)該發(fā)揮的真正的傳播特質(zhì)在于，如何讓數(shù)字電視成為在可方便免費(fèi)接收的傳播特質(zhì)場(chǎng)域內(nèi)，深受使用者青睞的節(jié)目?jī)?nèi)容的搭載平臺(tái)。因此，對(duì)于當(dāng)下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)。應(yīng)該朝免費(fèi)使用的方向建構(gòu)電視平臺(tái)，即是將頻道當(dāng)成節(jié)目櫥窗，通過(guò)節(jié)目櫥窗安排使用者喜愛(ài)的節(jié)目?jī)?nèi)容。如此一來(lái)，既順應(yīng)了使用者對(duì)舊有模擬電視免費(fèi)觀看的收視習(xí)慣，又能通過(guò)好的節(jié)目?jī)?nèi)容吸引使用者觀看，實(shí)現(xiàn)較高的收視率，這樣頻道節(jié)目櫥窗的身價(jià)自然也就水漲船高，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)節(jié)目擺上櫥窗的意愿，進(jìn)而增加頻道內(nèi)各項(xiàng)廣告或其它增值功能的價(jià)碼談判空間，從而獲利。

內(nèi)涵二：功能設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于人性化

在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面上，經(jīng)營(yíng)者們必須重新定位傳媒新科技的操作功能特質(zhì)，也就是傳媒新科技的操作功能合乎人性?？萍紤?yīng)該以人為本，麥克盧漢在其科技決定論中也提到媒介是人的延伸，新科技的操作功能設(shè)計(jì)自然也應(yīng)便于人們使用。

通過(guò)人性化操作功能的設(shè)計(jì)概念，數(shù)字電視在操作功能的設(shè)計(jì)上應(yīng)該回歸人性需求的思考觀點(diǎn)，從過(guò)去使用者接觸過(guò)以及體驗(yàn)過(guò)的操作功能經(jīng)驗(yàn)，探尋操作功能設(shè)計(jì)的元素，再加上從使用者的背景與特質(zhì)中尋求使用者對(duì)于操作功能的需求，以真正符合使用者對(duì)于操作功能的人性需求。因此數(shù)字電視在操作功能的開(kāi)發(fā)上，不能背棄這樣的思考出發(fā)點(diǎn)，而操作功能的設(shè)計(jì)亦可有計(jì)劃的分期推進(jìn)，其分期的基準(zhǔn)在于讓使用者的新使用經(jīng)驗(yàn)是基于舊有經(jīng)驗(yàn)之上。漸漸開(kāi)發(fā)出新的功能，讓使用者可以遵循舊有的習(xí)慣與對(duì)于操作功能的人性需求，適應(yīng)并喜歡新的操作功能。

因此，對(duì)于數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不必急于研發(fā)新的操作功能，反而應(yīng)該循序在舊有的功能上增加一小部分的新功能，讓使用者不會(huì)因?yàn)椴皇煜ば碌牟僮鞴δ芏兴懦猓挚蓾u漸地讓使用者通過(guò)舊有功能的引導(dǎo)適應(yīng)新的操作功能，再于不違背使用者承襲舊有電視的使用習(xí)慣下，拓展新的操作使用功能，也就是通過(guò)人性化的操作概念，循序漸進(jìn)的推展各項(xiàng)新的數(shù)字電視操作功能。

內(nèi)涵三：目標(biāo)人群應(yīng)著眼于使用者背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共通性。

在傳媒新科技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，經(jīng)營(yíng)者們必須重新定位傳媒新科技的使用者特質(zhì)。也就是將傳媒新科技置身于使用者的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)需求”之中。將科技置身于使用者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的概念，正如當(dāng)下企業(yè)界推崇的藍(lán)海策略所指出的那樣，企業(yè)不能再專(zhuān)注于顧客的差異性，而是要奠基于顧客價(jià)值的強(qiáng)大共通性，開(kāi)發(fā)出前所未有的廣大新客戶群。這樣共通性的概念所指的正是使用者特質(zhì)延伸的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，就如同家庭主婦購(gòu)買(mǎi)電飯鍋的道理一樣，如果電飯鍋所烹煮出來(lái)的飯菜量未能符合一個(gè)家庭共同的需求，那么便顯示不出其價(jià)值的所在。也因?yàn)槿绱诵驴萍嫉耐茝V目標(biāo)人群更應(yīng)該探求的是這樣的共通性，通過(guò)使用者特質(zhì)背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共通性。將可順利為新科技開(kāi)發(fā)更廣大的新人群。

通過(guò)著眼使用者背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)共通性的概念，數(shù)字電視在設(shè)定其目標(biāo)人群上，應(yīng)該放棄過(guò)去單純鎖定一個(gè)特性的購(gòu)買(mǎi)人群，應(yīng)該借助使用者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)里的共通性，鎖定其潛在的購(gòu)買(mǎi)人群，也就是因?yàn)檫@樣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共通性，代表著這些置身于相同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的人都有購(gòu)買(mǎi)與使用的可能，因此推廣的目標(biāo)人群，將不是像過(guò)去一樣是利用線性思考進(jìn)行目標(biāo)人群設(shè)定，只單純依靠一個(gè)特性去設(shè)定推廣的目標(biāo)人群，而是通過(guò)方向性的思考設(shè)定其目標(biāo)人群，通過(guò)各項(xiàng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中共通性的特性，鎖定數(shù)字電視各個(gè)潛在的目標(biāo)人群。

由于數(shù)字電視的使用者具有高度網(wǎng)絡(luò)使用的頻率，因此建議數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人群背后社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共通性，將有助于數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者瞄

準(zhǔn)更多潛在的購(gòu)買(mǎi)人群，亦可通過(guò)數(shù)字電視與網(wǎng)絡(luò)兩者共通的特性，進(jìn)一步鎖定可能使用數(shù)字電視的潛在人群，進(jìn)而在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，順利從網(wǎng)絡(luò)人群背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，探尋出數(shù)字電視的使用人群。

二、媒體匯流下的數(shù)字電視重新定位

傳媒新科技絕非驟然而生，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)新的傳媒科技是奠基于舊有技術(shù)的基礎(chǔ)上而延伸，借助創(chuàng)新的思考與技術(shù)呈現(xiàn)出不同于以往的產(chǎn)物，其價(jià)值意義非局限于時(shí)間或空間上，而是在于創(chuàng)新的思維與技術(shù)的突破。就數(shù)字電視而言，我們必須依據(jù)其內(nèi)涵，將其傳播特質(zhì)、使用特質(zhì)、操作功能特質(zhì)、使用者特質(zhì)及科技特質(zhì)重新定位，并以此重新思考與定位數(shù)字電視。

定位一：傳播特質(zhì)。

前文提到，數(shù)字電視應(yīng)該朝免費(fèi)或低費(fèi)用接收使用的方向建構(gòu)電視平臺(tái)，即是將頻道當(dāng)成節(jié)目櫥窗，通過(guò)節(jié)目櫥窗安排好的節(jié)目?jī)?nèi)容。這就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)識(shí)到數(shù)字電視特質(zhì)會(huì)改變使用者的本質(zhì)，使用由數(shù)字電視本身的特性來(lái)進(jìn)行思考。經(jīng)營(yíng)者如果過(guò)分重視使用者特質(zhì)，就會(huì)忽略了媒體本身的特質(zhì)，忘了傳播特質(zhì)會(huì)影響使用者特質(zhì)，例如：數(shù)字電視接收的特性，可能使得使用者改變收看電視的習(xí)慣，不一定受限于某些地方才可以收看電視，而是可以隨時(shí)隨地收看電視，進(jìn)而連同生活模式都有可能受到改變。

就接收的特性來(lái)看，手機(jī)電視是目前發(fā)揮數(shù)字這項(xiàng)特點(diǎn)最淋漓盡致的科技，根據(jù)菲利浦(Phinps)的調(diào)查，用戶收看移動(dòng)電視的時(shí)間，除了一般預(yù)估的上下班時(shí)段、約會(huì)等待的空檔等在戶外的零碎時(shí)間外，最多的時(shí)段竟然是在家的時(shí)間，尤其是準(zhǔn)備上床睡覺(jué)的時(shí)候。這印證了傳播特質(zhì)會(huì)改變使用者的收視行為，進(jìn)而改變了使用者的生活習(xí)慣。

定位二：消費(fèi)行為特質(zhì)。

在思考觀眾會(huì)觀看什么樣的節(jié)目之前，經(jīng)營(yíng)者需要先把問(wèn)題焦點(diǎn)回歸到“觀眾為什么決定要看數(shù)字電視”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。對(duì)觀眾而言，做出要看電視這個(gè)決定是很重要的。許多人事先決定要看電視，然后再去找可以令人接受的電視節(jié)目看；而不是為了要看某個(gè)特定節(jié)目而坐到電視機(jī)前。無(wú)論節(jié)目?jī)?nèi)容或質(zhì)量如何，觀眾觀看的動(dòng)作仍需回歸到“看電視”這一行為的本質(zhì)上，因此可以說(shuō)，消費(fèi)者打開(kāi)電視收視的決定比起收看哪個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容更為重要。

對(duì)數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者而言，應(yīng)該具有的思維是：重點(diǎn)不在推出了多少個(gè)頻道或節(jié)目，而是有沒(méi)有辦法讓觀眾持續(xù)有打開(kāi)數(shù)字電視收看的機(jī)會(huì)；不是推出眾多頻道節(jié)目后、就等于工作結(jié)束，等著觀眾自己上門(mén)觀看。這提醒著數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該重視“決定看電視”這個(gè)思維或動(dòng)作，就如同目前數(shù)字電視最新衍伸的發(fā)展手機(jī)電視，即是抓住手機(jī)使用者在閑暇之余可消磨時(shí)間的概念，而推出來(lái)的數(shù)字電視新應(yīng)用。使用者有機(jī)會(huì)收看電視為最重要因素，而至于要收看什么樣的頻道及節(jié)目?jī)?nèi)容，就顯得是次要的了。

定位三：操作功能特質(zhì)。

在數(shù)字電視操作功能特質(zhì)重新定位上，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)放棄由自身的需求考慮設(shè)計(jì)操作功能，而改由使用者操作功能的需求進(jìn)行操作功能設(shè)計(jì)。既然使用者——而非經(jīng)營(yíng)者——才是真正使用電視的人，那么市場(chǎng)推廣經(jīng)營(yíng)者就該還給使用者在選擇操作數(shù)字電視上的主控權(quán)。在媒體匯流時(shí)代，數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該掌握雙向需求的功能設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，以迎合使用者對(duì)于操作功能需求的方式思考，或許更能擬定好的操作功能設(shè)計(jì)策略，進(jìn)而拓展市場(chǎng)。

而經(jīng)營(yíng)者以本身頻道或節(jié)目需求的思考設(shè)計(jì)或許在不知不覺(jué)間導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)者對(duì)使用者操作功能設(shè)計(jì)策略上的疏失。在時(shí)下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)來(lái)看。經(jīng)營(yíng)者仍將功能操作設(shè)計(jì)視為一項(xiàng)傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)，單向的考慮操作需求，縱然曾參照舊有有線電視的模式進(jìn)行設(shè)計(jì)，但卻也只是因應(yīng)單邊(經(jīng)營(yíng)者)的需求而產(chǎn)生，不是通過(guò)技術(shù)與技術(shù)、技術(shù)與使用者之間的雙向需求而衙生的，因而產(chǎn)生操作功能設(shè)計(jì)上的盲點(diǎn)。

定位四：使用者特質(zhì)

在使用者特質(zhì)重新定位上，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到使用者依然在社會(huì)大環(huán)境下活動(dòng)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)人群背后社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的共通性，進(jìn)一步以使用者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)延展的觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行開(kāi)拓性的目標(biāo)人群設(shè)定，拓展市場(chǎng)，這將有助于數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者開(kāi)發(fā)更多潛在的購(gòu)買(mǎi)人群。

金偉燦在《藍(lán)海策略》書(shū)中提出一個(gè)觀點(diǎn)：紅海代表著現(xiàn)存的產(chǎn)業(yè)，也就是已知的市場(chǎng)空間；藍(lán)海意指所有目前看不到的產(chǎn)業(yè)，是未來(lái)的市場(chǎng)空間。對(duì)于紅海，產(chǎn)業(yè)界十分明確且為大家所認(rèn)可，也有一套共通的競(jìng)爭(zhēng)法則。所有公司都致力超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已掌握現(xiàn)有的需求?？刂聘蟮氖袌?chǎng)占有率。然而隨著市場(chǎng)空間越來(lái)越擁擠，獲益和成長(zhǎng)展望日益萎縮，產(chǎn)品淪為大宗商品，割喉競(jìng)爭(zhēng)將紅海染成一片血腥。因此作者提醒：相形之下，藍(lán)海是還未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間及新需求，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造獲利型成長(zhǎng)。雖然有些藍(lán)海遠(yuǎn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界之外，但大部分的藍(lán)海是在紅海中擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)邊界而創(chuàng)造出來(lái)。這些論述正給了數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)者啟示，即與其沉溺于紅海中相互廝殺，不如主動(dòng)開(kāi)發(fā)另一片藍(lán)海，去爭(zhēng)取更廣大的目標(biāo)人群。而數(shù)字電視使用者背后的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)延展正是這片藍(lán)海。

定位五：科技特質(zhì)

經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將數(shù)字電視的科技本質(zhì)重新定位為并非百分之百全新科技。那么在此情況下，使用者當(dāng)然也非如目前經(jīng)營(yíng)者所誤認(rèn)的為擁有全新獨(dú)特行為，真正的使用者身上其實(shí)是新舊使用行為并存，因此經(jīng)營(yíng)者也該充分利用其所有的新舊科技使用行為。在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，除了應(yīng)由電視及網(wǎng)絡(luò)傳播渠道傳遞推廣信息外，更應(yīng)該特別增加網(wǎng)絡(luò)渠道所傳遞的信息量。并借助傳遞的信息內(nèi)容，傳達(dá)數(shù)字電視并非全新科技的理念，將更能提高潛在使用者接受數(shù)字電視的可能性。

事實(shí)上，新科技中確有舊科技的特性，麥克盧漢也提到“后窗口主義”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“新媒介在取代舊媒介的過(guò)程中，前者以后者為發(fā)揮潛力的標(biāo)準(zhǔn)?！币簿褪钦f(shuō)，若在科技定位上來(lái)看，數(shù)字電視仍有“舊”媒體的特質(zhì)，例如：數(shù)字電視仍有有線電視的功能，提供節(jié)目，同時(shí)亦有廣播的特性，也就是提供聲音娛樂(lè)與信息的特性，若進(jìn)一步分析，數(shù)字電視同時(shí)還能提供網(wǎng)絡(luò)特有的互動(dòng)功能。因此，實(shí)在無(wú)必要以全新概念嚇退一部分?jǐn)?shù)字電視潛在使用者。