論貝塔斯曼圖書銷售業(yè)務(wù)在中國(guó)的失敗

周拉弟

摘要本文從圖書的特性、中國(guó)的現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)三個(gè)方面分別論述了貝塔斯曼在華圖書銷售業(yè)務(wù)失敗的原因。

關(guān)鍵詞超必需品互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代點(diǎn)擊型企業(yè)電子營(yíng)銷

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

2008年6月13日，貝塔斯曼宣布，7月31日前關(guān)閉旗下在中國(guó)18個(gè)城市的36家零售門店。7月3日，再發(fā)公告：貝塔斯曼中國(guó)書友會(huì)即上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司也終止全部業(yè)務(wù)。至此，貝塔斯曼全面退出在華圖書銷售業(yè)務(wù)。13年中國(guó)之旅。它未能實(shí)現(xiàn)盈利。

德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)創(chuàng)建于1835年，已有160多年的歷史。目前。貝塔斯曼集團(tuán)擁有300多家下屬公司，遍布于全球58個(gè)國(guó)家，業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋信息、教育、娛樂等項(xiàng)。旗下有歐洲最大的電視廣播集團(tuán)RTL集團(tuán)，全球最大的圖書出版集團(tuán)藍(lán)登書屋(Random House)，歐洲最大的雜志出版公司古納亞爾(Gtuner+Jahr)，還有貝塔斯曼音樂娛樂集團(tuán)(BMG)，貝塔斯曼斯普林格(Bertelsmann Springer)，阿瓦多集團(tuán)(Arvato)，貝塔斯曼直接集團(tuán)(DirectGroup Bertel smann)。

如此強(qiáng)大的“貝塔斯曼巨人”卻折戟中國(guó)。

讓我們先回顧一下世界傳媒大亨圖書業(yè)務(wù)的中國(guó)之行：1995年，貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)，成立書友會(huì)；1998年，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)剛剛風(fēng)行，貝塔斯曼推出書友會(huì)在線，被稱為中國(guó)書業(yè)最早的行業(yè)網(wǎng)絡(luò)之一；2000年底，貝塔斯曼在線(www.bol com.cn)推出。號(hào)稱有l(wèi)O萬(wàn)種媒體產(chǎn)品可供包括書友會(huì)會(huì)員在內(nèi)的網(wǎng)上用戶選擇，同時(shí)，貝塔斯曼咨詢上海有限公司成立，主要是把國(guó)外的書籍“介紹”給國(guó)內(nèi)的出版社，并提供專業(yè)咨詢；2001年，貝塔斯曼號(hào)稱中國(guó)書友會(huì)成員達(dá)到150萬(wàn)；2003年，北京貝塔斯曼21世紀(jì)圖書連鎖有限公司成立；2003年、2004年貝塔斯曼中國(guó)書友會(huì)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到1.5億元人民幣；2005年。拿到第一張?jiān)谥袊?guó)經(jīng)營(yíng)圖書批發(fā)業(yè)務(wù)的外資牌照；2006年，貝塔斯曼以門店調(diào)整為由，接連關(guān)閉北京、杭州十多家連鎖書店，轉(zhuǎn)而以“店中店”的方式，與家樂福合作；2008年6月13日，貝塔斯曼宣布，7月31日前關(guān)閉旗下在中國(guó)18個(gè)城市的36家零售門店。7月3日，貝塔斯曼全面退出在華圖書銷售業(yè)務(wù)，但仍有其他業(yè)務(wù)和投資繼續(xù)進(jìn)行。

一時(shí)間，輿論紛紛以“貝塔斯曼之死”、“貝塔斯曼倒閉”的字眼來形容此事件。事實(shí)上，曾經(jīng)被業(yè)界視做西方戰(zhàn)車的貝塔斯曼以書友會(huì)為代表在中國(guó)的首戰(zhàn)的確以失敗告終。分析個(gè)中緣由，筆者認(rèn)為，還要從圖書的特性及中國(guó)出版發(fā)行的大環(huán)境說起。

一、特殊的商品

根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，商品可以分為正常品和劣等品。正常品中，有一些為剛性正常品，稱為必需品，主要是指正常品中維持日常生活不可缺少的商品；另外還有彈性正常品，稱為奢侈品。必需品滿足的主要是人類衣食住行的基本生活需求。而奢侈品則反映人類較高層次的需求。還有學(xué)者提出必需品和超必需品的概念以界定不同的商品，超必需品大致相當(dāng)于上面提到的奢侈品。為了界定必需品和超必需品的區(qū)別，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家引入了“收入彈性”概念，即收入變化對(duì)商品需求的影響。必需品受收入變化影響較小，其對(duì)收入變動(dòng)的反映比較遲鈍。而超必需品對(duì)收入變動(dòng)的反映比較靈敏，收入彈性較大。

在經(jīng)過對(duì)1977-1989年的一組數(shù)據(jù)進(jìn)行收入彈性分析后，出版界專家陳昕得出結(jié)論：除課本的必需品特征十分明顯之外，書籍的增長(zhǎng)曲線隨著收入增長(zhǎng)率的高低而忽上忽下的跳動(dòng)，這表明其具有超必需品的特征。從總體上說。圖書是一種較弱的超必需品，與國(guó)民收入有較大的相關(guān)性。

那么，我國(guó)人均國(guó)民收入如何呢?根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，雖然目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量在世界的位次已躍居第四，但人均國(guó)民總收入在世界的位次到2006年為第129位。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家人均國(guó)民收入相比，差距仍然比較大。

近兩年，出版發(fā)行業(yè)成本上升，圖書零售價(jià)也有所提升。這構(gòu)成了影響中國(guó)圖書的消費(fèi)的一個(gè)因素。今年圖書市場(chǎng)的不景氣印證了這一點(diǎn)。2008年，到第三個(gè)季度，市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)一本真正的暢銷書。有記者稱甚至沒有興起任何一種閱讀潮流，前兩年流行的養(yǎng)生、歷史、穿越、百家等題材，也幾乎同時(shí)走低。

生活書店的創(chuàng)辦人鄒韜奮先生認(rèn)為，讀書俱樂部如果想發(fā)展壯大，必須具備兩條因素：國(guó)民收入的提高和閑暇時(shí)間的寬裕。正是一語(yǔ)中的。作為超必需品的圖書，只有當(dāng)大多數(shù)中國(guó)人可支配收入增加到一定階段，才會(huì)出現(xiàn)特別的繁榮景象。

另外，圖書銷售本來就是一個(gè)薄利行業(yè)。而近年在圖書的銷售行業(yè)還遭受了如下困境：圖書品種上升，平均印數(shù)下降；成本持續(xù)上升，利潤(rùn)率持續(xù)走低；圖書發(fā)行折扣愈打愈大，圖書退貨率不斷上升；圖書庫(kù)存金額直線上升，資金周轉(zhuǎn)明顯放緩；圖書貸款結(jié)算期愈來愈長(zhǎng)，信用問題出現(xiàn)。圖書銷售行業(yè)出現(xiàn)的問題，相信身處其中的貝塔斯曼也不能全身而退。貝塔斯曼在這樣一個(gè)季節(jié)離開，實(shí)在是事出有因。

二、中國(guó)大陸出版發(fā)行業(yè)的現(xiàn)狀

中國(guó)的圖書出版發(fā)行業(yè)是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，一方面它是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力；另一方面，它又是一個(gè)市場(chǎng)化程度極低的行業(yè)。在中國(guó)加入WTO以后，圖書出版發(fā)行業(yè)的很多地方市場(chǎng)機(jī)制尚待完善。貝塔斯曼在中國(guó)就遭遇了這樣的尷尬。

1受制于政策限制

1995年，貝塔斯曼在進(jìn)入中國(guó)以后，與國(guó)內(nèi)出版公司合作成立“上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，之后以此為據(jù)點(diǎn)，在中國(guó)大力開展書友會(huì)業(yè)務(wù)，作為打開中國(guó)市場(chǎng)的敲門磚。然而，貝塔斯曼最大的優(yōu)勢(shì)是出版，在我國(guó)因政策限制而無(wú)法發(fā)揮。盡管它千方百計(jì)利用我國(guó)并不反對(duì)外資與符合法律規(guī)定的國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)合作這一點(diǎn)尋找突破。和上?？萍汲霭嫔绾献鞒霭嫫诳盾嚸浴?，和遼寧出版集團(tuán)合作出版系列圖書，成立貝塔斯曼咨詢(上海)有限公司介紹國(guó)外書籍到中國(guó)出版社，與“榕樹下”結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲得民營(yíng)企業(yè)北京21世紀(jì)圖書連鎖公司40％的股份，成立首家中外合資全國(guó)性連鎖書店等等，貝塔斯曼試圖以各種合作方式插手中國(guó)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，但是貝塔斯曼始終因?yàn)椤敖雇赓Y獨(dú)資在華開展圖書出版業(yè)務(wù)”的規(guī)定而與出版權(quán)無(wú)緣。沒有出版權(quán)，它就要始終受合作伙伴和政策的牽制，只能為他人作嫁衣裳。不能為書友會(huì)會(huì)員以最快速度提供最新和更加便宜的圖書，這無(wú)疑大大減弱了書友會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

李尋歡和他的團(tuán)隊(duì)不久前離開貝塔斯曼旗下的貝榕出版公司；去年底，持有與遼寧出版集團(tuán)合作成立的遼寧貝塔斯曼圖書發(fā)行有限公司49％股權(quán)的貝塔斯曼，也不再過問公司業(yè)務(wù)。

2遭遇運(yùn)行機(jī)制不成熟之痛

中國(guó)大陸出版發(fā)行機(jī)構(gòu)市場(chǎng)運(yùn)作不成熟，水平較低，它們往往只注重短期的效益，不注重長(zhǎng)期的市場(chǎng)開發(fā)，大多圖書只能是“一版定終生”。以新華書店為主體的圖書發(fā)行機(jī)

構(gòu)歷來是“面朝南”銷售圖書，不注重圖書的推銷宣傳。在中國(guó)出版業(yè)，直接的圖書宣傳推銷費(fèi)用很少會(huì)超過總定價(jià)的2％，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，初版書的推銷費(fèi)用通常占到銷售收入的20％左右，有的甚至達(dá)到40％。

除去歷史因素的影響，不注重推銷宣傳的最重要也是最直接的一個(gè)原因是，各家書店進(jìn)行推銷宣傳之后的報(bào)酬量和風(fēng)險(xiǎn)不匹配。假設(shè)某個(gè)圖書零售商投資于圖書的宣傳推銷，其超額利潤(rùn)完全由該家零售商所得，那么零售商們肯定愿意積極為該書開拓市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)卻是各家書店的書目品種嚴(yán)重重復(fù)，某家書店投資于市場(chǎng)開發(fā)應(yīng)該得到的好處落人或者部分落入了他人之手。

貝塔斯曼在中國(guó)花了大量的錢在圖書的推銷宣傳上。它每月耗資300萬(wàn)元人民幣打造精美的郵冊(cè)；每月在大眾刊物上投資刊登廣告，這些宣傳的收益，都不同程度的被別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有。它的會(huì)員們通過郵冊(cè)和大眾刊物的廣告到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去購(gòu)買圖書的現(xiàn)象已經(jīng)不是秘密。

這個(gè)問題的解決需要書店和出版社共同努力，保證那部分用于宣傳推銷投資的書店的利益不至于為其他書店所侵占，這需要進(jìn)行圖書銷售機(jī)制的深入調(diào)整改革。這是另外一個(gè)問題，不再贅述。

3中國(guó)大陸的消費(fèi)者

貝塔斯曼在中國(guó)面臨著什么樣的消費(fèi)者?

近年來，我國(guó)國(guó)民圖書閱讀率連續(xù)下滑。今年7月公布的第五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，我國(guó)國(guó)民平均每人閱讀圖書4.58本。略高于2005年的人均4.5本。圖書閱讀率止住連續(xù)下滑趨勢(shì)，只是比2005年略有回升，其中農(nóng)業(yè)人口的平均每人3.51本，低于城鎮(zhèn)人口平均每人讀書6.68本。分析不讀書的原因，“沒有時(shí)間”成為排第一的原因，比例為49.4％。“沒有讀書習(xí)慣”居第二，比例為42.8％。

中國(guó)人口基數(shù)雖然大，但是真正有購(gòu)書能力和購(gòu)書習(xí)慣的人的比例卻并不大，這也構(gòu)成制約整個(gè)中國(guó)圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。

再來看看貝塔斯曼在中國(guó)的市場(chǎng)定位。書友會(huì)是歷史悠久的貝塔斯曼人的驕傲，通過復(fù)制這一在歐洲的成功營(yíng)銷模式，貝塔斯曼希望它在華圖書業(yè)務(wù)的光榮與夢(mèng)想能由此實(shí)現(xiàn)。然而簡(jiǎn)單復(fù)制也為貝塔斯曼自己埋下了隱患。在歐洲，去書店買書、看書已經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣。就貝塔斯曼來說，在德國(guó)，書友會(huì)成員以家庭為主，書友會(huì)不僅受到愛聽德國(guó)民樂、持傳統(tǒng)思想的空巢老人的歡迎，對(duì)于任何一個(gè)年齡層的家庭成員都有足夠的吸引力。貝塔斯曼的很多會(huì)員甚至不愿去實(shí)體書店買書，書友會(huì)幾乎就是他們購(gòu)書的惟一渠道。而在中國(guó)，貝塔斯曼有著不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，它提供的圖書主要是小說(青春流行小說、名著居多)和立志類圖書，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該主要是年輕人。

那么中國(guó)的年輕人消費(fèi)有什么特點(diǎn)?他們追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng)；具有求新、求奇的消費(fèi)心理，對(duì)一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，對(duì)新產(chǎn)品新技術(shù)反應(yīng)極其敏感，易于接受新事物；相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響；但是他們同時(shí)沒有經(jīng)濟(jì)收入，物品的使用大多“喜新厭舊”，有時(shí)的消費(fèi)行為甚至看重的并不是東西的質(zhì)量和實(shí)用性。

在網(wǎng)絡(luò)還沒有大面積普及時(shí)，貝塔斯曼書友會(huì)的經(jīng)營(yíng)策略和方式還能夠迎合年輕人的特點(diǎn)：會(huì)員卡、印制精美的會(huì)員冊(cè)、8折甚至更大的折扣、購(gòu)書小禮品……這些都讓當(dāng)年的中國(guó)年輕讀者們感到新鮮和驚奇，郵購(gòu)貝塔斯曼圖書在當(dāng)時(shí)可以算得上一種時(shí)髦，一時(shí)間，“貝塔斯曼”的牌子在年輕一代中深入人心。但隨著時(shí)間推移，最早的那批中國(guó)書友會(huì)會(huì)員畢業(yè)、工作、成家立業(yè)，不斷變動(dòng)，而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的迅速到來，新一代的年輕群體紛紛拋棄這種“傳統(tǒng)、古舊”的方式，轉(zhuǎn)而投向更加時(shí)尚、便捷、便宜的互聯(lián)網(wǎng)C2B購(gòu)書模式也就不足為奇。

三、時(shí)代的特點(diǎn)

1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)

目前中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過兩億，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在中國(guó)全面來臨。中國(guó)圖書銷售行業(yè)出現(xiàn)的當(dāng)當(dāng)和卓越就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的全新B2C銷售模式的典范。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了新的中間商，他們提供網(wǎng)上交易服務(wù)。這就是電子商務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)，賣方能夠獲得更多的信息，有更多對(duì)產(chǎn)品的選擇，購(gòu)買互動(dòng)非常便捷；賣方也更容易與顧客建立聯(lián)系，降低成本，增加資金流通的速度。在電子商務(wù)領(lǐng)域里，出現(xiàn)了四種主要的網(wǎng)絡(luò)類型：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)(B2C，如當(dāng)當(dāng))，企業(yè)對(duì)企業(yè)網(wǎng)(B2B，如阿里巴巴)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)(C2C，如淘寶)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)(c2B，消費(fèi)者向企業(yè)反饋信息的網(wǎng)站就是這種類型)。

雖然貝塔斯曼也建立了自己的在線銷售業(yè)務(wù)，但是由于德國(guó)總部在新技術(shù)應(yīng)用上的戰(zhàn)略失誤，讓貝塔斯曼的在線業(yè)務(wù)失去了先機(jī)。2002年，主張集團(tuán)上市和新一輪收購(gòu)兼并的上任CEO米德爾霍夫匆忙關(guān)閉全球在線業(yè)務(wù)，把在中國(guó)發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的計(jì)劃置于腦后。2003年，貝塔斯曼建立BOL網(wǎng)站，同時(shí)面向書友會(huì)會(huì)員和非會(huì)員，但是當(dāng)時(shí)來自貝塔斯曼高層的意見是，傳統(tǒng)書友會(huì)將來仍然是主營(yíng)收入，并不看好在線書店。由于戰(zhàn)略失誤，貝塔斯曼作為電子商務(wù)最早的開墾者之一。其在中國(guó)首家建立的電子商務(wù)網(wǎng)站BOL始終被當(dāng)當(dāng)、卓越甩在后面，貝塔斯曼自食了苦果。

在貝塔斯曼宣布退出中國(guó)圖書銷售業(yè)之后，有些意見認(rèn)為是當(dāng)當(dāng)和卓越擠垮了貝塔斯曼。盡管有些夸大其詞，但是貝塔斯曼在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遇到的激烈競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)可能構(gòu)成壓倒它的最后一根稻草。一些數(shù)據(jù)最能說明問題。2007年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的合計(jì)銷售額約為8億元，占到國(guó)內(nèi)圖書銷售額的2％至4％，預(yù)計(jì)未來3至5年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售占全國(guó)圖書銷售份額將達(dá)到20％至25％。貝塔斯曼人看到網(wǎng)絡(luò)的力量時(shí)，或許已經(jīng)晚了。

2點(diǎn)擊型企業(yè)電子營(yíng)銷的勝利

另外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)于傳統(tǒng)的磚瓦型企業(yè)，還出現(xiàn)了單純點(diǎn)擊型企業(yè)、磚瓦點(diǎn)擊型企業(yè)形式。磚瓦型企業(yè)主要靠實(shí)體店鋪來進(jìn)行推廣銷售，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采用此種方式。單純點(diǎn)擊型企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展電子營(yíng)銷，戴爾電腦在起步階段采用的就是這種模式。而磚瓦點(diǎn)擊型企業(yè)是以上兩種企業(yè)模式的結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的企業(yè)不僅遇到同類型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而且還要面對(duì)點(diǎn)擊型企業(yè)的威脅。盡管世界上許多曾經(jīng)不可一世的點(diǎn)擊型企業(yè)由于微薄的盈利和慘跌的股票價(jià)格而敗下陣來，但網(wǎng)絡(luò)的確已經(jīng)發(fā)展成為不容忽視的營(yíng)銷手段，忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能把搶占市場(chǎng)的先機(jī)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。貝塔斯曼也犯了類似的錯(cuò)誤，仍然抱守郵購(gòu)銷售和零售門店銷售的做法，而忽視在線營(yíng)銷運(yùn)作。給了他在中國(guó)的對(duì)手當(dāng)當(dāng)和卓越以迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

在服務(wù)于中國(guó)年輕人消費(fèi)群體的圖書書友會(huì)中，無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是消費(fèi)者，點(diǎn)擊型企業(yè)的電子營(yíng)銷做法都要?jiǎng)龠^一部分傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。

對(duì)于企業(yè)來說，通過因特網(wǎng)和其他信息和電腦技術(shù)開展電子營(yíng)銷。使得企業(yè)能夠更迅速、更準(zhǔn)確、跨越更廣闊時(shí)間和空間開展業(yè)務(wù)：企業(yè)能更加便捷的搜集信息，了解顧客需要，充分與顧客互動(dòng)，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)；能夠提供更多品種的圖書；能夠大大縮減成本；能提高服務(wù)的速度

和效率。

從價(jià)格上來說，當(dāng)當(dāng)利用電子化溝通節(jié)省的成本，進(jìn)行更大的折扣銷售。當(dāng)當(dāng)?shù)恼劭壑饕性?-7折，送貨上門運(yùn)費(fèi)如果滿一定額度還可以減免。貝塔斯曼在書友剛?cè)霑?huì)時(shí)能以非常低的價(jià)格選擇一至兩本圖書，但此后的新書一般只打九折左右，郵購(gòu)時(shí)還要再加上每單5-7元的郵費(fèi)。實(shí)際價(jià)格甚至?xí)哂谠瓡鴥r(jià)格。貝塔斯曼在價(jià)格上的劣勢(shì)與其營(yíng)銷不可削減的投入成本密切相關(guān)：花費(fèi)4000萬(wàn)美元建立呼叫中心，郵寄成本巨大的圖書目錄郵冊(cè)，在《讀者》等期刊雜志投放廣告，耗資巨大。

貝塔斯曼在服務(wù)質(zhì)量上也已經(jīng)沒有什么優(yōu)勢(shì)可言。首先，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)運(yùn)用強(qiáng)大的信息技術(shù)，以不斷更新的網(wǎng)上圖書目錄面向所有消費(fèi)者提供更多品種的圖書，并且能夠記住顧客曾經(jīng)瀏覽過的圖書，向顧客推薦類似圖書。而貝塔斯曼書友會(huì)選書的范圍集中在青春文學(xué)、小說等較小的區(qū)域之內(nèi)，大量發(fā)放紙質(zhì)品的目錄郵冊(cè)——這個(gè)曾經(jīng)最大的特色之一，最后也淪為多數(shù)人在當(dāng)當(dāng)和卓越購(gòu)買新書的參考。其次，貝塔斯曼在送貨速度和新書到貨速度上都已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì)，在物流尚不發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，貝塔斯曼書友會(huì)會(huì)員有時(shí)候得忍受半個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的圖書到貨周期。最后，貝塔斯曼會(huì)員制度的陳舊，使得很多購(gòu)書者要持續(xù)購(gòu)書才有可能獲得某些例如減免郵費(fèi)等的優(yōu)惠，甚至，每個(gè)季度貝塔斯曼都強(qiáng)迫會(huì)員買書。而也正是這些為它輸給網(wǎng)絡(luò)書店埋下伏筆。

在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中有一條重要的法則，即企業(yè)要發(fā)展壯大必須在挽留老顧客方面不遺余力。留住現(xiàn)有顧客比發(fā)展新顧客的成本要低。但是貝塔斯曼在投入巨資之后會(huì)員數(shù)量并沒有增長(zhǎng)，大量的老會(huì)員卻紛紛投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)本土圖書實(shí)體店生存都面臨危機(jī)之時(shí)，貝塔斯曼也顯得力不從心了，更何況位于上海福州路的貝塔斯曼21世紀(jì)書店所售書種不過萬(wàn)余種，僅和小型實(shí)體書店持平。這些經(jīng)營(yíng)的困境也直接導(dǎo)致了貝塔斯曼書友會(huì)在中國(guó)最后的關(guān)閉。

在新時(shí)代面前。即使是在國(guó)外，貝塔斯曼書友會(huì)的前途也很渺茫。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店特別是亞馬遜的大行其道、網(wǎng)絡(luò)電子閱讀的快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的貝塔斯曼書友會(huì)售書模式似乎都在走下坡路。就算在書友會(huì)模式最成功的歐洲大陸，德國(guó)、法國(guó)的書友會(huì)也明顯遭受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，其老主顧僅局限于中老年讀者。

雖然貝塔斯曼的失利雖然并不全是新型點(diǎn)擊型企業(yè)電子營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但是新型的點(diǎn)擊型企業(yè)的崛起絕對(duì)是不可小覷的力量，或許這正是未來給我們的關(guān)于發(fā)展趨向的提示。因而，從一定意義上我們可以說，這不是貝塔斯曼的失敗，在新的時(shí)代，這是傳統(tǒng)書友會(huì)的失敗，是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的失敗。