基于企業(yè)戰(zhàn)略選擇的市場細分價值研究

宋海寧

中圖分類號：F251 文獻標識碼：A

內容摘要：市場細分在企業(yè)營銷活動中是一個重要的工具，是企業(yè)進行目標市場選擇和市場定位的前提和基礎。本文通過分析市場細分對企業(yè)經營戰(zhàn)略選擇的重要影響，指出了通過市場細分能幫助企業(yè)尋找市場機會，把握企業(yè)發(fā)展方向，制定符合企業(yè)發(fā)展實際需要的營銷戰(zhàn)略和策略，實現企業(yè)經營目標。

關鍵詞：市場細分 市場機會 營銷戰(zhàn)略

市場表現為消費需求的總和，它包含著不同的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場總體中有限的部分，而不可能予以全面滿足，不可能為所有的消費者都提供有效的服務。因此，企業(yè)在進入市場之前，必須先尋找其目標市場，并確定自己在市場中的競爭地位。企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個適合自己產品的細分市場，然后制定具有針對性的營銷組合戰(zhàn)略，取得良好的經濟效益。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標子市場提供獨特的服務產品及其相關的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足。

市場細分的概念及必要性

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者或用戶的欲望與需求，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。同一細分市場的消費群體，其消費需要和欲望具有一定的相似性；而屬于不同細分市場的消費群體對同一產品或服務的需要和欲望存在著較為明顯的差異性。如果采用的細分依據越多，其細分結果大不相同。市場細分的結果將極大地影響企業(yè)未來發(fā)展方向。從而表明了市場細分在企業(yè)制定營銷策略中起著關鍵的作用。面對日益復雜的市場環(huán)境進行市場細分，選擇適合本企業(yè)生存與發(fā)展的目標市場和市場定位，需要決策者具有獨到的眼光，機遇總是降臨給那些能夠洞悉市場發(fā)展趨勢的人。善于從表象看到本質，把握市場脈搏，是選擇市場定位的秘訣。

隨著我國經濟的快速增長，社會財富快速增加，不斷有新經營者加入競爭行列，引起競爭格局不斷發(fā)生變化，導致市場競爭加劇。與此同時，隨著消費者收入水平的提高，進一步提升消費者消費能力，對企業(yè)提供的商品有了更多的選擇余地，從而改變原有的消費心理，消費心理漸趨成熟。但追新求奇等消費心理影響著企業(yè)為求得自身生存需要而不斷推出符合消費需求的產品，以適應消費者的需求，現實是產品的生命周期越來越短，產品更新換代速度越來越快，企業(yè)越來越難以把握消費者心理，判斷消費趨勢的難度大大增加，對企業(yè)生產經營活動造成巨大壓力。于是，許多企業(yè)并不把通過市場營銷戰(zhàn)略來準確制定企業(yè)經營策略，通過市場細分、目標市場選擇，特別是市場定位等營銷手段來研究發(fā)現、尋找潛在顧客，準確把握未來市場機會當成企業(yè)長期發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，不愿花大量時間和精力用于對未來市場消費趨勢的分析上，而是注重短期行為，注重眼前利益，一味地追逐市場熱點，盲目生產市場熱銷產品，哪些產品好賣就一哄而上，盲目跟隨，從而導致市場信息失靈，產品供求失衡，企業(yè)效益并無好轉，企業(yè)生命周期大大縮短。

應當說，在注重企業(yè)長遠發(fā)展的同時，企業(yè)追逐短期熱點，賺取短期利潤實質是高額利潤也是整體經營策略的組成部分，但缺乏長遠營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和策略，必定會導致企業(yè)經營難以持續(xù)、經營困難的問題。因此，為了求得企業(yè)長遠的生存與發(fā)展，能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就需要通過大量、艱苦而細致的市場調研，根據消費者的收入狀況、需要與欲望、購買行為、購買習慣等方面的差異性細分市場。隨著市場上新的競爭對手的不斷加入和產品項目的增多，企業(yè)之間競爭日益加劇，市場細分將有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經濟效益的領域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費；同時，市場細分將有助于企業(yè)通過產品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。即使在較為成熟的行業(yè)里，市場機會仍然存在。企業(yè)通過市場調查和市場細分將會發(fā)現尚未被滿足的顧客群體，如果企業(yè)能夠根據這一顧客群體的需求特征設計出獨具特色的服務產品肯定會獲得巨大成功。制訂有針對性地營銷戰(zhàn)略和策略并加以調整，最大程度地減少盲目性，把短期利潤與長遠發(fā)展緊密結合在一起。這樣，企業(yè)的生存與發(fā)展就有了目標，利潤與效益就有了保證。這個過程就是市場細分，發(fā)現市場的過程。由此看來，市場細分是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中非常重要的內容，是決定企業(yè)營銷成敗的關鍵性問題。

市場細分在營銷戰(zhàn)略中的重要作用

（一）為選擇目標市場、明確戰(zhàn)略定位創(chuàng)造條件

市場細分是選擇目標市場的重要前提和手段，是企業(yè)進入目標市場的重要基礎和條件，市場細分的特征是同中求異。通過對目標市場差異化分析，可以確定企業(yè)發(fā)展方向，并制定圍繞這一方向的營銷總體經營戰(zhàn)略和策略。如當企業(yè)根據心理標準確定消費者大多喜歡“價廉物美”的商品為市場定位的依據時，以價格戰(zhàn)搶地盤是許多中國企業(yè)營銷不約而同的戰(zhàn)術選擇。事實上靠著這一利器，企業(yè)搶過不少的銷售額。這種價格戰(zhàn)對企業(yè)自身的損傷非常明顯。導致忽視營銷為了盈利的目的而大打價格戰(zhàn)終歸會失敗，因為人才、營銷、制造、貿易等方面的成本在不斷上升，利潤空間會縮小甚至虧本，企業(yè)也就沒有存在的可能與必要；與此同時，當客戶對我們的認可定位為“超低價格”時，那么企業(yè)再想提高售價、增加利潤就十分困難，轉變這一認識要有一個非常痛苦和艱難的過程。所以，當企業(yè)向國內外高端市場擴張時，企業(yè)必須改變在消費者心中的形象，向“中國制造”、“質優(yōu)價廉”轉型，才能獲得源源不斷的長久利潤。因此，企業(yè)應根據市場細分標準，認真分析消費者的多面需求。

（二）促使企業(yè)選準合適的未來發(fā)展方向

市場細分是企業(yè)的一種有意識、有目的的主動活動，是企業(yè)根據現有資源狀況、生產能力、管理水平、銷售數量等因素，選準與企業(yè)實力相適應的未來發(fā)展方向。

企業(yè)根據市場的要求，全面考慮各種內外要素如市場環(huán)境、企業(yè)實力、產品差異、產品市場生命周期、競爭對手等，權衡利弊，慎重決策。隨著經濟的不斷發(fā)展以及消費水平的提高，改變著人們的消費習慣和生活方式，不同的消費者正在通過不同的銷售網絡系統(tǒng)追求個性化的產品。消費者需要更加方便、簡捷、實用、時尚的產品，需要更加安全、舒適、健康、充滿人性化的個性服務，人們追求物質利益，追求精神享受，尋找自己的愛好和空間。所以，進行市場細分可以幫助找到企業(yè)的目標市場，利用現有資源，提供“個性化”、“專業(yè)化”、“一站式”服務，以滿足消費者的需求。因此，我們要對已選擇的細分市場進行評估，充分考慮細分市場的盈利性、可測量性、可持續(xù)發(fā)展性以及可入性等異質指標，為企業(yè)找準目標市場，把握潛在消費需求，發(fā)現市場機會。對企業(yè)來說，市場細分只是發(fā)現了市場機會，但并不等于就是“市場機會”。

因此，發(fā)現和選擇與目標市場相一致，與企業(yè)的經營目標相一致，與企業(yè)的任務相一致的市場機會，是正確制定企業(yè)戰(zhàn)略計劃，保證企業(yè)能夠長遠發(fā)展的重要前提。企業(yè)可以根據自己的特點，采取靈活多樣的經營方式，不斷尋找市場縫隙，對那些投資少見效快的項目可以很快產生效益，可以自如進出市場，在激烈的市場競爭中求得生存。許多企業(yè)通過市場細分所提供的產品或服務與目標市場的需求差異越小，采取的經營方式和營銷手段越靈活，就越容易找到市場的落腳點。因為技術不一定是最先進，適合目標市場就行。要真正進入一個行業(yè)并找到好的切入點，還需要經營者認真研究整個行業(yè)的現狀和機會，盡可能地細分出每一個確實存在的細分市場，并全面考量。

（三）市場細分是企業(yè)根據消費者需求特點制定營銷戰(zhàn)略的重要前提

面對瞬息萬變的市場形勢，雖然企業(yè)費盡心機，采取種種促銷手段以吸引消費者的注意，但由于其采取的經營方式并不被消費者所認同，因而很難激起消費者的購買熱情，迫使企業(yè)依據市場細分的基本要求，在對消費者的適應性上下功夫。企業(yè)可以根據市場情況和自身條件，合理選擇競爭策略，尤其是要關注消費者消費習慣的改變，采取有針對性的營銷措施，使企業(yè)取得主動。為了在競爭中處于有利位置，企業(yè)要根據市場的變化，主動對細分市場進行調整，在自己已開辟的市場領域內，引導消費潮流，把握消費趨勢，不斷開發(fā)引進新的產品，營銷創(chuàng)新，實現自我發(fā)展，自我超越。由此看來，如何細化經營、細分市場，在競爭中取勝，一個重要方法就是不斷發(fā)掘消費者潛在個性化需求與欲望，不斷改進和調整產業(yè)結構、產品結構，根據需求變化主動調整營銷策略，而不能等待競爭對手趕上或超過時才被動應戰(zhàn)，或以“別出心裁”的概念與手段來“創(chuàng)造”短命市場。由于消費者具有“喜新厭舊”的本性，任何一個品牌如不經常進行維護、注入新的元素，就很容易老化，進而被消費者拋棄和遺忘。

顯然細分市場有許多方法,但是并非所有細分方法都能行之有效。因此，了解消費者的需求是企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點，研究并認識消費者行為的特點以及影響消費者行為的各種因素十分有必要，市場細分的標準已經變化，很多企業(yè)還是簡單根據人們的年齡、性別、職業(yè)等進行細分，但是是否有效？好像一萬種產品都是沿用同樣的細分標準。實際上，市場細分的唯一標準就是有效性！因為，“銷售獲利是營銷的本質”，要建立一切圍繞消費者出發(fā)的經營理念，不斷給予消費者最充裕的購買理由，讓產品的使用舒適性成為核心賣點，這才是營銷攻堅戰(zhàn)中無堅不摧的利器和制勝的法寶。

市場細分的未來研究方向

隨著消費者的需求越來越豐富多樣，商品必須在同一功能的前提下，尋求更細微的差異性，從而讓每一差異點鎖定某一特定消費群，造成對他們的強盛銷售旺勢。為了在競爭中處于有利位置，企業(yè)要根據市場的變化，主動對細分市場進行調整，在自己已開辟的市場領域內，引導消費潮流，把握消費趨勢，不斷開發(fā)引進新的產品，營銷創(chuàng)新，實現自我發(fā)展，自我超越。營銷的本質就是為了賣出產品，獲得盈利，如果不能使產品成功達成銷售行為，那么市場細分、目標市場選擇、產品研發(fā)、生產制造、營銷推廣等環(huán)節(jié)都將毫無意義。一項調查結果發(fā)現，有關認知、界定、理解和細分市場的問題是企業(yè)營銷經理所面臨的首要問題；而又有學者針對18種營銷手段的重要性進行問卷調查，其中市場細分竟排在第三。當然，并非所有的細分市場對企業(yè)都有吸引力，都必須介入。盡管市場細分戰(zhàn)略對企業(yè)認識、分析與把握市場有積極作用，但也不能迷信和夸大市場細分戰(zhàn)略的作用，并把它當成是挽救企業(yè)生命的唯一手段，市場細分只是為企業(yè)選擇目標市場，制定有針對性的營銷戰(zhàn)略與策略提供條件。企業(yè)進行市場細分的真正目的是為了通過市場細分發(fā)現最有利于企業(yè)的營銷對象，采取有針對性地營銷戰(zhàn)略和策略，完成企業(yè)經營目標。因此，企業(yè)經營離不開市場細分，市場細分為企業(yè)進行目標市場選擇以及準確地市場定位創(chuàng)造條件，它是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略策略的前提和基礎，是企業(yè)發(fā)展的重要工具，科學運用才是目的所在。

參考文獻：

1.邁克爾?波特.競爭優(yōu)勢[Ｍ].華夏出版社，1997

2.范鈞.高新技術產品差異化市場營銷戰(zhàn)略初探[J].科學學研究，2004（7）

3.劉軍躍.獨特價值效應研究[J].經濟問題探索，2001（12）