從當(dāng)當(dāng)與卓越展望我國(guó)網(wǎng)上書店前景

潘　超

20世紀(jì)九十年代開(kāi)始，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上書店也得到了快速發(fā)展，美國(guó)和歐洲的書商、出版商、學(xué)術(shù)團(tuán)體、大學(xué)出版社等紛紛建立各自的網(wǎng)上書店，以此來(lái)拓展業(yè)務(wù)。從起步時(shí)間來(lái)看，我國(guó)的電子商務(wù)并不落后于國(guó)外，早在1997年就成立了第一家真正意義上的網(wǎng)絡(luò)書店——中國(guó)現(xiàn)代書店。但真正數(shù)量的激增，是在亞馬遜總裁貝佐斯當(dāng)選為《時(shí)代周刊》1999年度風(fēng)云人物之后，電子商務(wù)廣闊的發(fā)展前景激發(fā)了中國(guó)人創(chuàng)辦網(wǎng)上書店的熱情，2000年網(wǎng)上書店已經(jīng)達(dá)到了300家。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰，到目前為止，卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為我國(guó)運(yùn)營(yíng)最成功、最具影響力的網(wǎng)上書店典范。筆者希望通過(guò)對(duì)當(dāng)當(dāng)和卓越這兩家網(wǎng)上書店的發(fā)展?fàn)顩r以及雙方在各自電子商務(wù)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)策略的異同點(diǎn)的分析，對(duì)我國(guó)網(wǎng)上書店的發(fā)展前景進(jìn)行分析。

一、當(dāng)當(dāng)與卓越現(xiàn)狀分析

當(dāng)當(dāng)與卓越這兩個(gè)國(guó)內(nèi)最具影響的網(wǎng)上書店，除了很多共同點(diǎn)外，也在很多方面形成了非常鮮明的對(duì)比，認(rèn)真分析這些異同點(diǎn)，必將給眾多網(wǎng)上書店帶來(lái)啟示。

（一）網(wǎng)站建設(shè)。評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站成功與否的一個(gè)很重要的標(biāo)志，就是看它的界面是否友好，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)操作界面感受最為直觀。卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)站操作都很簡(jiǎn)單，只要用戶上一次在同一臺(tái)電腦上登陸過(guò)，那下一次打開(kāi)網(wǎng)站時(shí)用戶不需再次輸入用戶名和密碼，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)登陸。起初，兩個(gè)網(wǎng)站都沒(méi)有盲目地模仿亞馬遜網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格，即使這樣可以大大加快加載速度。為了適合中國(guó)國(guó)情，他們把網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)成了比較搶眼的顏色繁多，內(nèi)容豐富的樣式。自2004年被美國(guó)亞馬遜公司收購(gòu)后，卓越網(wǎng)的后臺(tái)系統(tǒng)開(kāi)始逐漸向亞馬遜遷移——后者依托于強(qiáng)大的IT系統(tǒng)而屢屢驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，在華爾街贏得一片好評(píng)。但是，這些年業(yè)界對(duì)卓越網(wǎng)的評(píng)價(jià)卻是“像家本土互聯(lián)網(wǎng)零售公司，嗅不到一絲絲美國(guó)亞馬遜的味道。”而現(xiàn)在，卓越網(wǎng)的首頁(yè)漸漸在向亞馬遜靠攏，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者登錄卓越亞馬遜后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄他的購(gòu)物習(xí)慣或?yàn)g覽軌跡，并且在今后將為其推送針對(duì)其喜好的商品，在90天之內(nèi)該用戶的首頁(yè)都是個(gè)性化的?，F(xiàn)在卓越網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)風(fēng)格迥異了，而且差距還將進(jìn)一步拉大。

卓越學(xué)習(xí)亞馬遜推出了一項(xiàng)名為“最佳組合”的功能。它以卓越網(wǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買記錄為基礎(chǔ)，采用亞馬遜公司先進(jìn)的平臺(tái)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，分析研究消費(fèi)者的購(gòu)物需求，進(jìn)而為客戶推薦屬性與其選擇商品和購(gòu)買經(jīng)歷相關(guān)度最高的適合商品；并且網(wǎng)站還會(huì)提供一些其他信息供你參考，如“購(gòu)買此商品的顧客也購(gòu)買了”、“書評(píng)”、“常見(jiàn)問(wèn)題”、“用戶評(píng)論”等；與之相對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2006年推出為用戶正式上線的個(gè)性化商品推薦功能。根據(jù)每個(gè)顧客不同的偏好和興趣，網(wǎng)站將自動(dòng)向他們推薦相關(guān)商品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首先是對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出不同的讀者（群）的需求特點(diǎn)，不但用年齡、性別、文化程度等傳統(tǒng)的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而且更重視利用計(jì)算機(jī)軟件綜合多種因素對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行立體化、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分。

（二）發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)立之初，當(dāng)當(dāng)和卓越在發(fā)展戰(zhàn)略上選擇了截然不同的兩條道路，卓越一開(kāi)始是走“精品模式”道路，而被亞馬遜收購(gòu)以后，開(kāi)始努力擴(kuò)大自己所經(jīng)營(yíng)的商品品種，由最初的“小而精”向亞馬遜的“大而精”的“全品種”模式靠攏。目前，卓越已經(jīng)把商品種類拓展到十幾大類，而且仍將進(jìn)一步拓展商品種類，其招商活動(dòng)一直在繼續(xù)。而這樣的改變也一直爭(zhēng)議不斷，因?yàn)樽吭骄W(wǎng)賴以起家的“精品模式”可以使企業(yè)專注在圖書音像產(chǎn)品領(lǐng)域，“精選產(chǎn)品、減少品種”，利用相對(duì)較少的資金及資源，集中供應(yīng)市場(chǎng)大量需求的產(chǎn)品，并可以相對(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，滿足市場(chǎng)百分之八九十的需求。少品種多銷量帶來(lái)規(guī)模效益而且經(jīng)營(yíng)相對(duì)輕松，在管理執(zhí)行上效率較高。但是，“精品模式”不能滿足客戶的全部需求，顧客很可能流向“全品種模式”的商家，貨物積壓風(fēng)險(xiǎn)集中。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從一開(kāi)始就實(shí)施“全品種模式”，為顧客提供極為豐富、多樣的產(chǎn)品，基本上滿足顧客的全部需求。大規(guī)模經(jīng)營(yíng)可使平均成本下降，貨物積壓風(fēng)險(xiǎn)分散，但是要求更多的人力、財(cái)力、倉(cāng)庫(kù)和其他資源的投入，除了投入增加之外，管理成本也隨之增加，經(jīng)營(yíng)中容易出現(xiàn)失誤。

從2007年開(kāi)始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就采取了“戰(zhàn)略性放棄”策略，逐漸降低在縣級(jí)和欠發(fā)達(dá)市級(jí)市場(chǎng)拓展的力度，轉(zhuǎn)而將精力更多地放在了增長(zhǎng)迅速的省會(huì)城市。據(jù)了解，2007年縣級(jí)與地市級(jí)城市的銷售占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售總額的9%，2008年已降到4%。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前配送城市的數(shù)目為360家左右。

與此相反，卓越網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)寒冬中持續(xù)加大投入，希望能進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。目前卓越網(wǎng)的貨到付款城市已超過(guò)600個(gè)，而其位于北京的新庫(kù)房建成之后，商品種類的增加將改善原有的缺貨狀態(tài)。

二、我國(guó)網(wǎng)上書店前景分析

卓越網(wǎng)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最具有影響力的純網(wǎng)絡(luò)起家的B2C網(wǎng)上書店，對(duì)相關(guān)消費(fèi)者甚至電子商務(wù)領(lǐng)域都有著相當(dāng)大的影響。他們有著極其相近的經(jīng)營(yíng)模式、銷售規(guī)模、產(chǎn)品種類甚至客戶群，在一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)上，兩家企業(yè)都被如影隨形的對(duì)手處處掣肘。通過(guò)以上分析，可以看到我國(guó)網(wǎng)上書店的發(fā)展空間廣闊，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

根據(jù)2008年7月由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第22次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，隨著中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到6，329萬(wàn)人，有25.0%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)上購(gòu)物，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。（表1）

比較國(guó)外的發(fā)展?fàn)顩r，韓國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例為57.3%，美國(guó)為66%，均高于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率，中國(guó)應(yīng)著力推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，在電子商務(wù)中處于極其重要地位的網(wǎng)上書店，也必然前景廣闊。事實(shí)表明，越來(lái)越多的讀者被其超低的折扣吸引，選擇網(wǎng)上購(gòu)書。

但是，我們也應(yīng)該看到，對(duì)于發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)上書店，存在包括如電子支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流體系等諸多問(wèn)題。盡管以當(dāng)當(dāng)、卓越為首的網(wǎng)上書店已經(jīng)給傳統(tǒng)書店帶來(lái)沉重的打擊，但是就目前來(lái)看，這兩大網(wǎng)上書店一直都處于投入的狀態(tài)，盡管當(dāng)當(dāng)多次宣稱盈利，但均遭到廣泛質(zhì)疑。

通過(guò)對(duì)卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的分析研究，可以看到我國(guó)的網(wǎng)上書店正在從模仿走向創(chuàng)新，模式將日趨多元化，并在與傳統(tǒng)商務(wù)融合的過(guò)程中日趨融合，所謂“B2B”和“B2C”等過(guò)于簡(jiǎn)化的模式分類很快將成為歷史。但是，現(xiàn)階段我國(guó)的網(wǎng)上書店還有太多的束縛，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的限制要相對(duì)小一些，且這些城市中的網(wǎng)民網(wǎng)齡相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用較為熟悉，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展?？陀^地說(shuō)，除了北京以外，中國(guó)大多數(shù)地區(qū)都缺乏電子商務(wù)市場(chǎng)的培育，全國(guó)性物流配送體系尚未形成?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)上零售企業(yè)在中國(guó)出世后，未得到迅速發(fā)展的快遞行業(yè)并沒(méi)有為之提供有利的發(fā)展平臺(tái)，而配送是與消費(fèi)者直接面對(duì)的環(huán)節(jié)，也是最容易引發(fā)顧客不滿的環(huán)節(jié)。網(wǎng)上書店企業(yè)遇到難題并非以己之力可以解決，需要在整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展中慢慢消除，也必將有一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

（作者單位：北京物資學(xué)院）

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