基于ＳＣＰ分析框架的我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)分析

劉　震　董　政　王魯川

摘要：隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和軟硬件技術(shù)的發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)游戲飛速發(fā)展，雖然起步晚，但是短短十幾年間，中國已成為亞太地區(qū)第二大游戲國。隨著游戲產(chǎn)品和服務(wù)供給日趨完善，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)也趨于成熟，已日益成為第三產(chǎn)業(yè)中不容忽視的重要組成部分?；诖?，本文從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度出發(fā)，運(yùn)用SCP分析框架，對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為以及市場(chǎng)績效分別進(jìn)行了分析，并計(jì)算了相關(guān)的指數(shù)指標(biāo)。

關(guān)鍵詞：SCP分析框架網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)

一、引言

文化部和信息產(chǎn)業(yè)部在2005年7月12日聯(lián)合發(fā)布的《文化部、信息產(chǎn)業(yè)部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展和管理的若干意見》中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲做了這樣的定義：網(wǎng)絡(luò)游戲是指通過信息網(wǎng)絡(luò)傳播和實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)娛樂形式，是一種網(wǎng)絡(luò)與文化相結(jié)合的產(chǎn)物。用句簡單的話說，就是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相應(yīng)游戲規(guī)則的操作，是以娛樂為目的一種活動(dòng)。

在中國，網(wǎng)絡(luò)游戲始于1995年，雖然起步晚，但其發(fā)展速度驚人。短短十幾年間，從無到有，從代理國外網(wǎng)絡(luò)游戲到自主研發(fā)，我國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，一條比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。2000年，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模僅為0.3億人民幣，而到2007年，市場(chǎng)規(guī)模激增到了108億人民幣，其增長速度讓人驚嘆。

二、我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的SCP分析

梅森之后，貝恩(Bain)、凱維斯(Cawes)、謝勒(Scherer)等經(jīng)濟(jì)學(xué)家在對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論做了進(jìn)一步研究后，將有效競爭標(biāo)準(zhǔn)從二分法擴(kuò)展為三分法，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(Structure)、市場(chǎng)行為(Conduct)和市場(chǎng)績效(Performance)三方面對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，簡稱SCP框架。SCP分析范式長期以來一直都是正統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論研究的核心。本文試圖通過對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效的分析，對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的具體問題提出相關(guān)的政策建議。

(一)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

所謂市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指廠商之間市場(chǎng)關(guān)系的表現(xiàn)和形式，包括買方之間、賣方之間、買賣雙方之間以及市場(chǎng)內(nèi)已有的買賣雙方與正在進(jìn)入或可能進(jìn)入市場(chǎng)的買賣雙方之間的在交易、利益分配等方面存在的競爭關(guān)系。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是用來描述在某一特定市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)中經(jīng)營的廠商所面臨的環(huán)境。我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以通過以下三個(gè)方面來描述。

1．市場(chǎng)集中度。市場(chǎng)集中度的一個(gè)重要指標(biāo)就是絕對(duì)集中度CRn，指的是規(guī)模最大的前幾位企業(yè)有關(guān)數(shù)值X(X可以是銷售額、增加值、職工人數(shù)或資產(chǎn)額等)占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額，其計(jì)算公式為：

CR_n=∑ⁿ_i=X_i/∑ⁿ_i=₁X_i

其中：n為企業(yè)數(shù)；X_i表示居于市場(chǎng)第i位企業(yè)生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)或職工等的指標(biāo)數(shù)值；CRn表示規(guī)模最大的前n家企業(yè)的集中度(n通常取3，4，5或8，10)，其值介于0和1之間，值越大表示市場(chǎng)越集中。該指標(biāo)能反映某一產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的市場(chǎng)集中程度，而且是所有指標(biāo)中最具良好適應(yīng)性、操作性和經(jīng)濟(jì)性的指標(biāo)。

2007年，占網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)份額前三位的分別是盛大、網(wǎng)易和征途，三家企業(yè)收入總和占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)份額的53.5％。緊隨其后的是久游與九城兩家運(yùn)營商。

由此可以得到2007年的CR₄為63.3％，CR₅為83.8％，按照貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分，我國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)屬于中集中度。

2．產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競爭中占據(jù)有利地位的目的，是一種非價(jià)格競爭手段。其實(shí)現(xiàn)途徑主要有外觀、包裝、品牌、服務(wù)、分銷渠道、廣告和促銷活動(dòng)等。

我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)，不同企業(yè)的同類產(chǎn)品，比如同是角色扮演類的魔獸世界和傳奇，在游戲模式、品質(zhì)、銷售服務(wù)等方面都沒有很大的差別。從這個(gè)意義上說，我國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)屬于輕度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)。

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的不斷發(fā)展，運(yùn)營商和開發(fā)商都把大多數(shù)精力放在了如何使自己的游戲更具有特色上，比如更加精致畫質(zhì)等方面，這不可避免地會(huì)加大產(chǎn)品之間的差別。

3．新企業(yè)進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘是指當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)的在位廠商賺取超額利潤時(shí)，能夠阻止新廠商進(jìn)入的那些因素。其形成的原因主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、必要資本量、絕對(duì)費(fèi)用以及政策法律制約等。

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，新的產(chǎn)品種類不斷出現(xiàn)，開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)游戲所需要的經(jīng)濟(jì)投入必然會(huì)逐漸提高，因此進(jìn)入我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的門檻會(huì)越來越高。總之，我國的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是屬于較高進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè)。

(二)市場(chǎng)行為

所謂行為是指廠商在市場(chǎng)上為謀取更多利潤和更高的市場(chǎng)份額而采取的戰(zhàn)略性行為或行動(dòng)，即廠商做出決策的行為和如何實(shí)施決策的行為。廠商的市場(chǎng)行為主要集中于定價(jià)行為、廣告和研發(fā)開發(fā)費(fèi)用支出、產(chǎn)品質(zhì)量以及如何遏制競爭對(duì)手的策略上。

1．企業(yè)的價(jià)格策略。企業(yè)市場(chǎng)行為對(duì)其自身發(fā)展影響最直接的就是定價(jià)行為，價(jià)格是企業(yè)最基本的競爭手段。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)游戲具有高固定成本、低邊際成本的特點(diǎn)。具體來說就是高的研發(fā)成本、低的生產(chǎn)或復(fù)制成本，其主要成本都來自于游戲的開發(fā)設(shè)計(jì)上。而網(wǎng)絡(luò)游戲一旦投入商業(yè)化運(yùn)營，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，無論對(duì)于開發(fā)商還是運(yùn)營商，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)會(huì)使其邊際成本、平均成本急劇下降，幾乎降為零水平。因此，邊際成本定價(jià)的方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲是不適用的。目前，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)采用的是定額收費(fèi)與從量收費(fèi)相結(jié)合的收費(fèi)方法。其中，定額部分指的是與使用量無關(guān)的所支付的基本費(fèi)用；從量收費(fèi)部分是指按使用量支付的費(fèi)用。以《魔獸世界》為例，在游戲公測(cè)結(jié)束后，玩家必須付費(fèi)購買一個(gè)與游戲賬號(hào)綁定的認(rèn)證碼才能繼續(xù)游戲，那么這個(gè)費(fèi)用就是定額收費(fèi)的一種，與日后玩家的游戲時(shí)間無關(guān)；從量收費(fèi)則是計(jì)點(diǎn)收費(fèi)，由玩家在線游戲時(shí)間決定。

另外，需要解釋的是近年來比較流行的所謂的“免費(fèi)”網(wǎng)絡(luò)游戲，它并不是真正意義上的免費(fèi)，只不過是網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)改變了收費(fèi)的方式。這種網(wǎng)絡(luò)游戲放棄了點(diǎn)卡或包月收費(fèi)方式，而是根據(jù)游戲的內(nèi)容、劇情、道具等收費(fèi)。應(yīng)該指出的是，這種“免費(fèi)”網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐漸成為主流?？梢灶A(yù)見，這用定價(jià)方式也將是未來網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的主要形式。

2．企業(yè)的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品差別化是企業(yè)產(chǎn)品策略的一項(xiàng)重要內(nèi)容，即企業(yè)使自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面與眾不同，從而避開與競爭對(duì)手的正面沖突。產(chǎn)品的差別

化程度越大，競爭的可能性就越小，壟斷性就越強(qiáng)。基于前面的分析，我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)屬于輕度產(chǎn)品差別的產(chǎn)業(yè)，筆者認(rèn)為，這主要是各個(gè)開發(fā)商之間的相互模仿造成的，比如，《魔獸世界》最早推出了游戲副本的概念，之后相繼出現(xiàn)了諸多類似的游戲。

(三)市場(chǎng)績效

產(chǎn)業(yè)組織理論更關(guān)心的是運(yùn)行的績效問題。所謂市場(chǎng)績效是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通過一定的廠商行為使某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種以及技術(shù)進(jìn)步等方面達(dá)到的狀態(tài)。它反映了在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下市場(chǎng)運(yùn)行的效果。

1．利潤水平。隨著我國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家數(shù)量的激增以及大量的網(wǎng)絡(luò)游戲付費(fèi)用戶的存在，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的利潤率始終保持在一個(gè)較高的水平，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，其利潤率大約為50％。

2．產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)游戲的技術(shù)進(jìn)步主要體現(xiàn)在新游戲的研發(fā)以及現(xiàn)有游戲的升級(jí)。目前，我國從事游戲自主研發(fā)的團(tuán)隊(duì)由2004年的73家增長到2007年的150多家；新開發(fā)的大中型網(wǎng)絡(luò)游戲作品達(dá)到192款；游戲研發(fā)從業(yè)人員數(shù)從2004年的4000多人增長到2007年的15000人。同時(shí)，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)游戲幾乎都在不停的升級(jí)中，以修正不足、滿足游戲玩家的新需求。

三、產(chǎn)業(yè)組織政策建議

我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)正處于起步階段，一方面，市場(chǎng)增長非常迅速，但市場(chǎng)仍不成熟，上游廠商仍被國外廠商壟斷；另一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)具有廣泛的價(jià)值鏈，對(duì)電信、IT、媒體與出版、網(wǎng)吧、零售渠道等貢獻(xiàn)巨大。為了我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，基于本文的分析，筆者提出了如下的政策建議。

(一)制定系統(tǒng)的、全面的、適當(dāng)超前的產(chǎn)業(yè)政策

在我國，就網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)而言，政府的政策法規(guī)滯后網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，政府應(yīng)從戰(zhàn)略的角度，制定系統(tǒng)的、全面的、適當(dāng)超前的政策法規(guī)，扶持國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的行為。鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的研發(fā)，改變目前大多數(shù)企業(yè)代理國外網(wǎng)游的現(xiàn)狀，爭取“走出去”，把自己的自主產(chǎn)品發(fā)展到國外市場(chǎng)。

(二)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部縱向一體化

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈主要由游戲開發(fā)商、運(yùn)營商、銷售商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商和用戶幾部分組成。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商提供網(wǎng)絡(luò)帶寬并負(fù)責(zé)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，游戲開發(fā)商負(fù)責(zé)游戲研發(fā)，運(yùn)營商負(fù)責(zé)游戲的出版、宣傳和市場(chǎng)運(yùn)營，銷售商負(fù)責(zé)游戲軟件、點(diǎn)卡和虛擬裝備的銷售渠道。上下游產(chǎn)業(yè)相互協(xié)作，組成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)作為信息經(jīng)濟(jì)條件下新型企業(yè)模式的一個(gè)典型代表，專門的游戲開發(fā)公司將是未來網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的必經(jīng)之路。因此，國家應(yīng)加大產(chǎn)業(yè)鏈的縱向一體化的整合力度，為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供最有利的政策環(huán)境。