經(jīng)典營銷系列談(之二)

老夫子

市場千變?nèi)f化，消費者千姿百態(tài)，千變?nèi)f化的市場，必須迎合千姿百態(tài)的消費者，這是從事營銷工作的人不可忽視的鐵律。本刊設計和策劃出一系列迎合消費者消費心態(tài)的營銷戰(zhàn)術(shù)，供營銷人員參考和借鑒。

常換位思考——情感營銷

許多朋友和筆者一樣，都有過這樣的經(jīng)歷：到一些企業(yè)去，在老總的辦公室或會議室里，會看到該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品樣品。這些產(chǎn)品樣品都經(jīng)過一番裝飾或點綴，陳放在玻璃柜內(nèi)，有的顯得奪目光彩、有的顯得色彩迷人；有的顯得美感朦朧、有的顯得楚楚動人。

其實，這不是企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品，而是企業(yè)在欺騙自己的眼睛。

現(xiàn)在的市場是商品豐富、琳瑯滿目的市場，消費者走進商場，目光一掃，就可以看到成百上千種商品，會看得眼花繚亂，而其中的某一種商品，在商場中所占用的展臺空間，可能只有百分之幾或千分之幾，要讓消費者一目注定是十分困難的，除非你的產(chǎn)品是獨一無二的。

而企業(yè)的老總，坐在自己的辦公室內(nèi)，整天看到的就是經(jīng)過一番裝飾或點綴、陳放在玻璃柜內(nèi)的自產(chǎn)產(chǎn)品，其此時一定是沾沾自喜、樂滋滋的樣子。而現(xiàn)實的市場又是什么樣呢?如果你的產(chǎn)品不是獨一無二的，那必定會有眾多的競爭者，他們的產(chǎn)品，在質(zhì)量、款式等方面，有的會比這個企業(yè)的產(chǎn)品差，有的可能與這個企業(yè)的產(chǎn)品差不多，但肯定也有比這個企業(yè)好的產(chǎn)品。如果這位老總總是坐在自己的辦公室內(nèi)，對著自己企業(yè)的產(chǎn)品孤芳自賞，那么這個企業(yè)離市場會越來越遠，離倒閉卻越來越近了。

明智的做法就是多花點時間看看別人的產(chǎn)品，多研究別人產(chǎn)品的優(yōu)點，彌補自己產(chǎn)品的不足或缺陷，這樣，才能使自己的產(chǎn)品比別人的好一點，更貼近消費者，其競爭力就會強一點，對市場現(xiàn)實的營銷判斷就會更準確、更務實點。

同樣，在某城市內(nèi)，兩家商場銷售同一品種的飲水機，其中一家促銷單位采用的辦法是：誰敢撒一泡尿，放到飲水機中過濾，然后再喝掉，當場給誰5000元。這種惡作劇式的促銷，其結(jié)果是不僅受到了社會輿論的譴責，還受到了有關(guān)部門的處罰。而另一家促銷單位采取的促銷方式，是讓消費者在顯微鏡下觀看水分子的形態(tài)，自來水的水分子像一團迷霧。而經(jīng)過飲水機過濾后的水分子卻像是晶瑩的雪花，這使消費者贊嘆不已，大家紛紛解囊踴躍購買。

同樣是在銷售飲水機，因營銷的做法不同，其結(jié)果也大相徑庭，為什么會存在著這種差別呢?只能從在營銷策劃時，是否有與消費者情感一致的營銷理念上找原因。

營銷策劃不要總是講“我是這樣想的”、“我認為應該這樣做”，如果真是這樣想、這樣做，這個營銷策劃肯定會失敗。因為你在策劃前或策劃中，根本沒有考慮消費者的心理，沒有從消費者的角度去思考你的策劃計劃，而是根據(jù)你自己的想象去設計營銷，缺少借鑒、遠離實用，與消費者情感不一致，最終是只策劃了自己失敗的營銷方案。所以，經(jīng)常地換位思考去策劃營銷方案，它才會受到消費者的歡迎，這就是——情感營銷。

平常語、平常心——低調(diào)營銷

在目前的許多廣播、電視、車身、路牌等廣告宣傳中，以人物出場做產(chǎn)品推銷廣告的營銷方法已屢見不鮮。有些廣告宣傳，甚至已引起了消費者的反感，認為廣告是在說假話，吹“大?！保湫麄鹘Y(jié)果是得不償失，企業(yè)花掉了大把的廣告宣傳費，卻沒引來消費者應有的關(guān)注和購買熱情。

其實，以人物出場做產(chǎn)品推銷廣告，確實是一種比較搶眼的營銷方法之一。時至今日，這種營銷方法仍很有效，其宣傳效果與其他一些營銷手段相比，也是略勝一籌，特別是在電視廣告中，其宣傳效果比其他幾種宣傳載體要好得多。

然而，為什么有些企業(yè)的產(chǎn)品采用這種方法而得不到實效呢?經(jīng)分析由兩種情況造成：一是眾多廠家在做此類廣告宣傳時，都喜歡用“名人”，請“大腕”。其實，這樣做的效果并不理想，因為這些“名人”、“大腕”三天兩頭出現(xiàn)在屏幕上，有的甚至做過多種產(chǎn)品的宣傳廣告，有些產(chǎn)品宣傳與他們曾經(jīng)扮演過的藝術(shù)形象不協(xié)調(diào)，使消費者看了“倒胃口”，從而引起消費者的反感。二是這些“名人”、“大腕”在做廣告宣傳時，其“表演”成分太濃，用老百姓的話說，就是“太做作”。他們的說話口氣、動作展示，與產(chǎn)品的宣傳含義不相吻合，最終得不到消費者的認可，反而遭受消費者的冷淡，也是在情理之中的。

如何來做此類廣告?稍對電視廣告關(guān)心一下就能找到答案。寧波有一家動物造型童裝生產(chǎn)商，他的做法是，請一些普通的老百姓來做產(chǎn)品推銷員。這些推銷員在一些兒童較多的公開場合，故意地把各式童裝拿出來進行整理，很快吸引了孩子們的目光，還不失時機地把一些童裝讓孩子們穿上游玩。此時，家長們看到孩子高興，就會紛紛打聽這些衣服哪兒有賣，推銷員就在這樣的氛圍下，做成了一筆筆買賣。

現(xiàn)在有不少企業(yè)在做此類廣告時，出鏡的人物并不是那些“名人”、“大腕”，而是一些名不見經(jīng)傳的“小人物”，有的就干脆是平平常常的老百姓。這些企業(yè)的做法是：用這些“小人物”、普通老百姓扮成“消費者”，以刻畫真實消費者場景的方式來展示產(chǎn)品和服務，讓真實的消費者有興趣購買和消費。其目的就是采用平常語、平常心來做營銷，既不會引起消費者的警覺和反感，更會讓消費者感覺到是自己偶然獲得產(chǎn)品的信，花了錢也高興。

吊胃口、誘食欲——味覺營銷

日前駕車到浙江出差，途經(jīng)滬杭高速公路桐鄉(xiāng)休閑區(qū)小憩，在迎賓小姐的引導下，進入一茶室，入座后服務小姐快速遞上剛沏好的菊花茶，清香撲鼻。服務小姐言稱免費飲用，筆者接過菊花茶小飲，入口沁心，連稱“好喝”。此時，服務小姐連忙笑容可掬地做起介紹：“這是用這里的特產(chǎn)杭白菊加工出的特級菊花——蕾菊——所沏泡的茶能清熱、降火、明目……”并一再強調(diào)這兒是杭白菊的主產(chǎn)地，在這兒購買的杭白菊才是最正宗的杭白菊。原來這“免費飲茶”是桐鄉(xiāng)菊農(nóng)的一種營銷方法。

其實，這種營銷方法在國外早就流行。如美國北方高山地區(qū)是有名的蘋果產(chǎn)區(qū)，這里生長的蘋果清脆爽口，香甜味美，深受廣大消費者的青睞。但是有一年的深秋，這里遭遇了一場霜凍，給不少蘋果表面留下了一些斑點。批發(fā)商看見蘋果“賣相”不佳，擔心銷不出去，都不肯進貨，一下子使產(chǎn)區(qū)的蘋果堆積如山。怎么辦?此時有人想出了一個點子，他在蘋果銷售處放置了一塊廣告牌，上面寫道：“人們都知道蘋果是北方高山地區(qū)的特產(chǎn)，清脆爽口，香甜味美，那么怎樣來鑒別北方蘋果呢?北方高寒地區(qū)往往寒流早到，如果遭到冰雹襲擊，它會給蘋果表面留下斑點，但這不僅不影響蘋果的質(zhì)量，反而可幫助你鑒別哪種蘋果是北方出產(chǎn)的，不信你可以吃一個嘗嘗!”于是，人們將那有斑點的蘋果一嘗，確實如廣告詞一樣，堆積如山的蘋果，很快銷售一空。

從營銷角度分析，這種營銷方法，可稱之為——“味覺營銷”!而這“味覺營銷”，目前在許多超市里都可以看到。凡推銷糕點的、飲料的、南貨的，大都設了個小柜臺，放點產(chǎn)品讓你品嘗一下，其目的就是吊你的胃口，誘你的食欲，以達到其產(chǎn)品的銷售目的。

目前許多產(chǎn)品供應商都十分重視產(chǎn)品的售后服務，制定和承諾了許多條款來保證售后服務的到位，以吸引回頭客。而食品銷售，卻難以進行售后服務。所以，浙江桐鄉(xiāng)休閑區(qū)的這種“免費飲茶”，筆者認為它是將吸引回頭客的服務程序前移，開展的是一種“售前服務”，即事先讓消費者通過試飲來實地考察產(chǎn)品優(yōu)劣，再通過營業(yè)員的介紹來了解產(chǎn)品的功能，最終使你慷慨解囊、高高興興地把產(chǎn)品買回家。當然，采用“售前服務”還是要看所經(jīng)營的產(chǎn)品功能的特點，要有的放矢地進行，不能機械照搬，否則將是“好心辦壞事”。

(編輯若鄰)