喜力:讓幽默撲面而來

王 呈 潘天琪

從“像女人一樣尖叫”，到攝像機(jī)鏡頭中的天空，從劃過云層的足球，到情書上的水漬，喜力用雅痞風(fēng)格，展示了品牌的幽默基因。

啤酒廣告，可能是最具幽默性的廣告種類了，無數(shù)有趣的故事都伴隨著啤酒發(fā)生。在創(chuàng)意激烈競爭時(shí)代，企業(yè)決策者和廣告精英們總是嘗試各種訴求角度和方式，保持創(chuàng)意的新銳度與吸引力，幽默這個(gè)創(chuàng)意形式，無疑是其中最受青睞的看家法寶。各大國際知名啤酒品牌都精心打造著屬于自己品牌的快樂王國，在幽默的大旗下各家斗法，各有各的精彩，各有各的不同。

啤酒的快樂因子

啤酒能讓嚴(yán)肅的德國人撤歡，也能讓拘謹(jǐn)?shù)娜毡救睡偪?，啤酒是一種能讓全世界情緒釋放，開啟歡樂的飲品。快樂就如同是啤酒液中升騰的氣泡，沒有泡沫則不能稱之為啤酒。我們知道，選擇一種創(chuàng)意形式，必須和該產(chǎn)品的行業(yè)特性相關(guān)，也就是和消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)感受有對(duì)應(yīng)關(guān)系。就此而言，啤酒廣告選擇幽默這種創(chuàng)意形式，主要有以下三方面的作用：

快樂無國界——降低溝通成本

隨著啤酒行業(yè)的國際化整合加速，啤酒廣告自然也要力圖擔(dān)當(dāng)起全球通殺的重任。如何讓不同地域、不同文化背景的受眾，理解并喜歡自己的廣告，從而認(rèn)可這個(gè)品牌，無疑是讓專業(yè)人士大費(fèi)腦筋的。而幽默創(chuàng)意正好具備了這種能量，在它的包裝之下，品牌所有宣傳的概念能夠被人們廣泛理解、接受，在無形之中降低了溝通成本。

快樂讓品牌成為朋友——提升品牌親和力

美國一位心理學(xué)家說過：“幽默是一種最有趣、最有感染力、最具有普遍意義的傳遞藝術(shù)。”一個(gè)能給人帶來快樂的啤酒品牌，總是能收獲更多的信賴。啤酒的幽默創(chuàng)意能夠在為消費(fèi)者展示產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者傳遞快樂的力量，并借助這股力量，讓消費(fèi)者在歡笑的同時(shí)，樂于接受廣告信息。

快樂讓品牌年輕——增加品牌活力

但凡不茍言笑，板著臉的廣告創(chuàng)意，總給人一種過于正統(tǒng)、老邁的感覺，而幽默的廣告，能給人一種年輕和活力的品牌形象。這就是為何國際大牌們，盡管都有著上百年的歷史，可是依然保持著鮮活、新銳的品牌形象的秘密。笑一笑十年少，快樂讓啤酒更年輕。

喜力啤酒——幽默大師

關(guān)鍵詞：logo擬人化男人的最愛潮流先鋒

對(duì)于全球的消費(fèi)者來說，喜力是一位都市雅痞，它風(fēng)趣幽默，時(shí)尚而獨(dú)具品位。喜力是將幽默這個(gè)創(chuàng)意融入骨子里的品牌，它無時(shí)無處不在演繹著快樂的主旋律。喜力的標(biāo)志就融入了快樂元素。Heineken品牌標(biāo)志中，三個(gè)英文字母e被巧妙地傾斜后，設(shè)計(jì)為微笑的嘴巴，讓每個(gè)人看到喜力時(shí)都不由自主產(chǎn)生一種熟悉的嘴角上揚(yáng)弧度，為喜力品牌率先注入快樂基因。

平面廣告作品中，開瓶器和喜力啤酒的系列“謀殺”廣告，無疑堪稱幽默之經(jīng)典。開瓶器們在廣告塑造下成為一個(gè)活生生的人，它們看報(bào)紙、去電影院、圍觀事故，它們還化身海內(nèi)的鯊魚，甚至還會(huì)在警察局里被指認(rèn)，這一切都是關(guān)注一個(gè)對(duì)象——喜力啤酒。而所有故事的線索都是出于瘋狂地喜愛喜力啤酒，而引發(fā)了各種謀殺故事。創(chuàng)意開初給受眾留下懸念和迷惑，隨即又讓人莞爾一笑，怕案叫絕。

需要說明的是，這種擬人化、角色化的幽默廣告，其他啤酒品牌也曾經(jīng)嘗試過。但喜力這一系列廣告作品的功效卻是其他品牌不能復(fù)制的，無論是各種元素的應(yīng)用、氛圍的烘托、場景的設(shè)計(jì)、制作的細(xì)節(jié)考量等，方方面面無人能出其右，美指的功力技高一籌。另外，從系列的角度而言，高度統(tǒng)一的主題使得喜力廣告更具整體性，幽默的意味更加豐富和徹底。

喜力也善于抓住啤酒主力消費(fèi)群——男人的心理。男人們愛喝啤酒，喝的時(shí)候有點(diǎn)貪杯，喝不到的時(shí)候有點(diǎn)百無聊賴。所有幽默都是圍繞男人們心中對(duì)喜力啤酒的喜愛。這一系列的廣告在講述一個(gè)故事，那就是——男人的最愛是喜力。

對(duì)男人來說，女人與喜力啤酒哪一項(xiàng)更重要?當(dāng)然是喜力，一男子逛超市，看見美麗的詹妮弗踮腳夠不著東西，連忙過去獻(xiàn)殷勤，看見是最后一瓶喜力啤酒，瞬間改變主意，自己拿走。

喜力說，有些誤會(huì)總是美滋滋的。一女子在閱讀信件，看見上面的水濕痕跡，臆想男友真情淚流而感到無比幸福，真相卻是男子拿著冰凍的喜力舍不得放下寫信所致。

喜力也說，男性喜力啤酒粉絲和女人是不一樣的。2009年歐冠比賽期間，喜力推出的“像女人一般尖叫”，講述的是女人因琳瑯滿目的更衣室而興奮尖叫，男人們則會(huì)為了整整一屋的喜力啤酒如女人般失控尖叫。廣告幽默地表達(dá)了男女兩性的差異，讓不論是男人還是女人都能夠會(huì)心一笑。

喜力在很多時(shí)候還是最具時(shí)尚氣質(zhì)的潮流先鋒。在宣傳中，在不變的幽默創(chuàng)意外衣下，一貫保持與當(dāng)今時(shí)事、贊助活動(dòng)的密切聯(lián)系。譬如喜力為大師杯所制作的攝像師篇中，比賽的轉(zhuǎn)播畫面時(shí)不時(shí)出現(xiàn)天空，事實(shí)卻是，攝影師拿著一瓶喜力仰頭喝著所造成的效果。在歐冠期間，喜力曾推出過兩則懸念性幽默廣告，上篇中比賽的球員踢飛了足球，下篇中乘坐飛機(jī)的男子剛點(diǎn)了一支喜力，就驚訝地發(fā)現(xiàn)有足球劃過云層。這比很多公司的正兒八經(jīng)的贊助廣告都做得巧妙，這就是為什么人們常常能在一笑之后，深深贊嘆喜力的獨(dú)具匠心。

潮流先鋒的另外一個(gè)體現(xiàn)就是熱衷與國際明星合作。除了女星詹妮弗之外，布拉德·皮特、新的007電影演員、《諜影重重》的男主角都曾經(jīng)代言過喜力。布拉德·皮特篇，講述的是某一個(gè)夜晚，皮特發(fā)現(xiàn)冰箱內(nèi)已沒有他喜愛的喜力啤酒，受不了喜力的誘惑，冒著被狗仔隊(duì)追蹤的危險(xiǎn)，在眾目暌暌之下突破重圍，外出購買啤酒。喜力講述了明星的日常生活，在廣告中喜力啤酒的光芒是不能被掩蓋的，連明星們的生活中也是一樣，喜力才是主角。

這樣的幽默還有很多，這樣的幽默也裝點(diǎn)著喜力所堅(jiān)持的快樂至上的理念，而且喜力的快樂演繹，具有明顯的全球性，它的幽默是能讓全世界所心領(lǐng)神會(huì)的，這是大師的自信。喜力在全球投放的廣告都是統(tǒng)一的，在節(jié)約成本的同時(shí)，我們也可以看到，喜力的傳播效果不僅僅沒有被弱化，而是配合它的全球化步伐得到強(qiáng)化，得到了全球廣泛的認(rèn)可與喜愛。

小結(jié)

對(duì)于幽默，許多品牌僅僅作為突發(fā)奇想的創(chuàng)意偶得，零散不成體系，隨意用之又轉(zhuǎn)手遺忘。喜力啤酒品牌傳播上的成功，則給我們明確了，單純的幽默創(chuàng)意復(fù)制是沒有意義的，要深刻認(rèn)識(shí)到幽默的價(jià)值，給品牌從根本上注入快樂的基因，并不斷推陳出新，展現(xiàn)豐富而精彩的創(chuàng)意，這才是其他啤酒品牌無法復(fù)制的強(qiáng)大的快樂力量。