服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略　鎖定消費(fèi)者忠誠(chéng)度

王文婷

在服裝行業(yè)，伴隨著買方市場(chǎng)的日趨成熟，顧客比較和選擇的權(quán)力越來(lái)越大。顧客忠誠(chéng)度引起了經(jīng)營(yíng)者的普遍關(guān)注。企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明：顧客主導(dǎo)的市場(chǎng)條件下，顧客忠誠(chéng)是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)，直接關(guān)系到品牌的生死存亡。

沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠滿足所有消費(fèi)者的需求，服裝企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的特定優(yōu)勢(shì)來(lái)滿足某些消費(fèi)者的需求。例如，品牌的消費(fèi)者里有一些是以下情形：他們總覺(jué)得該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更物有所值；也許他們購(gòu)買服裝時(shí)品牌更為有錢可賺，購(gòu)買服裝時(shí)很少要求其他的服務(wù)并且很少對(duì)其進(jìn)行挑剔；也許有一些消費(fèi)者喜歡穩(wěn)定，某段時(shí)間會(huì)一直購(gòu)買某個(gè)品牌的服裝。所有上述情況的消費(fèi)者品牌吸引得越多，那么企業(yè)收獲合適消費(fèi)者的種種好處就越多，這兩者是相輔相成的。消費(fèi)者合適了，其創(chuàng)造的現(xiàn)金流就會(huì)有盈余，把這部分盈余的一部分回報(bào)給消費(fèi)者，例如消費(fèi)者的積分卡達(dá)到一定數(shù)值將贈(zèng)送現(xiàn)金或小禮品，這樣日積月累的價(jià)值回報(bào)自然會(huì)讓消費(fèi)者越發(fā)忠誠(chéng)。

服裝品牌只有獲取了合適的消費(fèi)者，賦予他們高價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，并且把不良消費(fèi)者拒之門外，才能得到螺旋式上升。

一、忠誠(chéng)消費(fèi)者能帶來(lái)更多的利益

消費(fèi)者忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在于它使企業(yè)獲取更多的消費(fèi)者生涯價(jià)值，即從消費(fèi)者生命周期時(shí)間內(nèi)獲取更多的收入，而成本增加卻很少，從而獲得更多的利潤(rùn)。消費(fèi)者忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)節(jié)約爭(zhēng)取新消費(fèi)者的成本。為爭(zhēng)取一個(gè)新消費(fèi)者，企業(yè)需要給潛在的消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳、推銷等努力，成本自然會(huì)增加。消費(fèi)者不忠誠(chéng)即企業(yè)流失消費(fèi)者則意味著損失。(2)產(chǎn)生基本利潤(rùn)?；纠麧?rùn)是指企業(yè)平均每年從每個(gè)消費(fèi)者所獲取的利潤(rùn)。消費(fèi)者保持時(shí)間越長(zhǎng)，則從該位消費(fèi)者所獲取的利潤(rùn)也就越多。反之，失去一位消費(fèi)者，就意味著失去該消費(fèi)者的基本利潤(rùn)，即失去消費(fèi)者的邊際利潤(rùn)。(3)增加消費(fèi)者份額，提高收入。消費(fèi)者保持時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量就越多，同時(shí)消費(fèi)者還會(huì)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品(例如與服裝搭配的附件：箱包、鞋子、腰帶和圍巾等)，企業(yè)從老消費(fèi)者那兒獲得的收入就越大，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值就越大。(4)節(jié)約服務(wù)成本。研究發(fā)現(xiàn)，老消費(fèi)者的服務(wù)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新消費(fèi)者的服務(wù)成本，因?yàn)槔舷M(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)非常了解，知道如何獲取產(chǎn)品和服務(wù)的信息，知道如何方便地得到服務(wù)。因此消費(fèi)者保持越久，企業(yè)為老消費(fèi)者提供服務(wù)的成本也就越低。（5）產(chǎn)生溢價(jià)。研究表明許多行業(yè)老消費(fèi)者支付的價(jià)值比新消費(fèi)者支付的價(jià)格要高，服裝行業(yè)也不例外。新消費(fèi)者往往需要通過(guò)促銷、價(jià)格優(yōu)惠等措施來(lái)吸收和爭(zhēng)取，而老消費(fèi)者對(duì)所忠誠(chéng)的品牌比較了解，對(duì)價(jià)格不太敏感，一般不太計(jì)較商品的價(jià)格，因此老消費(fèi)者容易接受溢價(jià)，企業(yè)可以從中獲取更多的利潤(rùn)。(6)口碑推薦。忠誠(chéng)的消費(fèi)者經(jīng)常向潛在的消費(fèi)者進(jìn)行推薦，為品牌帶來(lái)更多的消費(fèi)者，在消費(fèi)者選擇某一服裝品牌時(shí)是以放棄對(duì)其他服裝品牌的選擇為代價(jià)的，消費(fèi)者在這時(shí)候心里是不踏實(shí)的，這時(shí)忠誠(chéng)消費(fèi)者的口碑十分重要，能起到很好的促進(jìn)作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)品牌自身的廣告。滿意和愉悅的消費(fèi)者會(huì)告訴他的朋友、鄰居和親戚，忠誠(chéng)的消費(fèi)者可以產(chǎn)生良好的口碑，帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)。因此消費(fèi)者保持越久，忠誠(chéng)消費(fèi)者越多，通過(guò)口碑為企業(yè)推薦的新消費(fèi)者就越多，企業(yè)獲取的利潤(rùn)也就越高。

二、運(yùn)用消費(fèi)者忠誠(chéng)度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

1.收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為尋找忠誠(chéng)消費(fèi)者提供資料。

服裝企業(yè)可以通過(guò)以下幾種途徑獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)：

（1）企業(yè)自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。許多服裝企業(yè)都有自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如何開(kāi)發(fā)和利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，是他們面臨的一個(gè)迫切問(wèn)題?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)在這方面用途比較大。(2)購(gòu)買有關(guān)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，向市場(chǎng)調(diào)查公司或其他專門出售消費(fèi)者數(shù)據(jù)的公司購(gòu)買相關(guān)數(shù)據(jù)。(3)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)消費(fèi)者資料。由于消費(fèi)者資料屬于商業(yè)秘密，所以獲取比較困難，但可通過(guò)調(diào)查、觀察等途徑，爭(zhēng)取了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要消費(fèi)者構(gòu)成并找出忠誠(chéng)消費(fèi)者類型。(4)調(diào)查。服裝企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析出自己品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，然后制定策略盡可能多地吸引這些消費(fèi)者。通過(guò)上述方法得到消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，我們就可以通過(guò)忠誠(chéng)度的測(cè)量方法，找出不同忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體。

2.忠誠(chéng)度的測(cè)量。

由于服裝品牌忠誠(chéng)度實(shí)際包括行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)，并且使消費(fèi)者和服裝品牌的相互之間的一種互動(dòng)關(guān)系，因此筆者認(rèn)為消費(fèi)者忠誠(chéng)度由態(tài)度、行為兩大類五個(gè)變量構(gòu)成。態(tài)度變量包括溢價(jià)、滿意度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；行為變量包括購(gòu)買比例、購(gòu)買挑選時(shí)間。態(tài)度變量：態(tài)度是衡量服裝消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一個(gè)主要變量。溢價(jià)是衡量忠誠(chéng)度的基本指標(biāo)，是與服裝品牌之間的比較相連的，一個(gè)服裝品牌與另一個(gè)服裝品牌相比較可能有正溢價(jià)，也可能有負(fù)溢價(jià)。滿意度是對(duì)服裝企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意的態(tài)度，對(duì)于消費(fèi)者滿意度的測(cè)量可以將消費(fèi)者定義為在一定的時(shí)間跨度里已使用過(guò)服裝的消費(fèi)者，主要側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者使用該服裝經(jīng)驗(yàn)的檢驗(yàn)。其中，耐用性、時(shí)尚性以及服務(wù)的完整性是消費(fèi)者滿意度的核心要素。同時(shí)，消費(fèi)者不滿意可能來(lái)自于過(guò)高的期望以及服務(wù)的無(wú)形性。行為變量：行為變量的其中一個(gè)指標(biāo)是購(gòu)買比例，在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某種同類品牌服裝購(gòu)買時(shí)，A服裝品牌所占的比例越高，說(shuō)明該消費(fèi)者對(duì)A服裝品牌的忠誠(chéng)度越高。現(xiàn)行的測(cè)量忠誠(chéng)度的簡(jiǎn)易方法就是運(yùn)用這一原則來(lái)測(cè)量的，該方法很直觀，而且很方便。另外一個(gè)指標(biāo)是購(gòu)買挑選時(shí)間，根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，顧客購(gòu)買商品都要經(jīng)過(guò)挑選這一過(guò)程，但由于信賴程度的差異對(duì)不同服裝顧客購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間是不同的，因此，購(gòu)買挑選時(shí)間的長(zhǎng)短，也可以鑒別其忠誠(chéng)度。

一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選時(shí)間越短，說(shuō)明他對(duì)這一品牌服裝的忠誠(chéng)度越高；反之則說(shuō)明他對(duì)這一品牌服裝的忠誠(chéng)度越低。有了消費(fèi)者數(shù)據(jù)、測(cè)量指標(biāo)及方法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，服裝企業(yè)就能找出構(gòu)成品牌的主要消費(fèi)者構(gòu)成：根據(jù)帕累托定律(80／20定律)，服裝企業(yè)就能找到其創(chuàng)造80％利潤(rùn)的20％的消費(fèi)者。

三、針對(duì)細(xì)分消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，可以把消費(fèi)者分為忠誠(chéng)消費(fèi)者、潛在忠誠(chéng)消費(fèi)者和非忠誠(chéng)消費(fèi)者三類。1.忠誠(chéng)消費(fèi)者。忠誠(chéng)消費(fèi)者可以分為三種類型：第一是感情型忠誠(chéng)顧客，他們強(qiáng)烈認(rèn)為所選服裝品牌對(duì)自己來(lái)說(shuō)是最好的，能夠符合自己的品位，代表自己的風(fēng)格，很少反復(fù)推敲消費(fèi)決策。第二類是慣性型忠誠(chéng)顧客，這類顧客對(duì)購(gòu)物比較超脫。不考慮改變品牌的選擇或認(rèn)為不值得為其費(fèi)時(shí)費(fèi)力，較少推敲消費(fèi)決策。第三類是理智型忠誠(chéng)顧客，他們往往通過(guò)理性的標(biāo)準(zhǔn)重新肯定自己的品牌選擇，經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策。這三種類型的顧客都是品牌的忠誠(chéng)顧客，要保持或加強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度，品牌只能持續(xù)地為忠誠(chéng)客戶創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值。2.潛在忠誠(chéng)消費(fèi)者。這類消費(fèi)者是針對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者而言的，是可能成為忠誠(chéng)消費(fèi)者的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者雖然在一些方面類似忠誠(chéng)消費(fèi)者，但是還沒(méi)有達(dá)到忠誠(chéng)消費(fèi)者能夠?yàn)榉b品牌提供利潤(rùn)點(diǎn)?？梢酝ㄟ^(guò)增加社會(huì)利益、增加結(jié)構(gòu)紐帶、對(duì)客戶關(guān)系增加財(cái)務(wù)利益等方法吸引潛在忠誠(chéng)消費(fèi)者，使其成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。3.不忠誠(chéng)消費(fèi)者。對(duì)不忠誠(chéng)消費(fèi)者，服裝企業(yè)要盡量避開(kāi)他。

顧客天生就存在差異，同時(shí)并不是每一個(gè)顧客都能成為某品牌的品牌忠誠(chéng)者。如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就要明智地只關(guān)注合適的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在企業(yè)能贏得顧客的忠誠(chéng)后才能得到補(bǔ)償。因此，企業(yè)要想獲得品牌忠誠(chéng)重要的一步就是對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來(lái)贏利的，哪些顧客不能，并且鎖定那些忠誠(chéng)頤客。針對(duì)不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷策略。將大大降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率，為忠誠(chéng)消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，構(gòu)筑一個(gè)高質(zhì)量的消費(fèi)群體，避免吸引不合適的消費(fèi)者。對(duì)品牌來(lái)講，盲目地拓展市場(chǎng)份額是毫無(wú)意義的，選準(zhǔn)合適的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)才是至關(guān)重要的。只有這樣，企業(yè)才能保證其在培育顧客忠誠(chéng)的過(guò)程中所投入的資源得到回報(bào)，品牌的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。