現(xiàn)金流營銷：資金鏈保衛(wèi)戰(zhàn)

苗錫哲　曹　娟

某種意義上，企業(yè)獲取現(xiàn)金的能力比獲取利潤的能力更加重要。

現(xiàn)金流是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的第一要素。資金鏈的斷裂，會使企業(yè)馬上面臨破產(chǎn)威脅，現(xiàn)金流的狀況決定企業(yè)的生存。目前的經(jīng)濟形勢下，如何加強現(xiàn)金流的管理和控制更加成為企業(yè)關(guān)注的焦點。

通信行業(yè)許多服務(wù)產(chǎn)品采取的預(yù)付費推廣方式，就是典型的現(xiàn)金流營銷。例如：中國移動經(jīng)常舉行的“存話費送禮品”促銷活動，鼓勵消費者多存話費，并與客戶協(xié)議所存花費須分5個月或10個月消費完畢。這樣的現(xiàn)金流營銷策略下，企業(yè)可以獲得更多現(xiàn)金流入，而且有更充足的時間自由支配這些資金。

所謂現(xiàn)金流營銷策略，是指以現(xiàn)金流管理為營銷核心來制定營銷模式、產(chǎn)品、價格等策略，以此展開營銷活動，幫助企業(yè)短時間內(nèi)獲得大量現(xiàn)金流入，保護企業(yè)資金鏈安全。

啟發(fā)：各行業(yè)的現(xiàn)金流策略

在各行各業(yè)，在營銷活動的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)都可以運用現(xiàn)金流策略。下面著重介紹現(xiàn)金流策略在各行業(yè)的應(yīng)用，以期給企業(yè)管理者以啟發(fā)。

服務(wù)行業(yè)：現(xiàn)金流營銷策略在服務(wù)產(chǎn)品中的應(yīng)用十分廣泛，最典型的就是美容業(yè)的儲值會員卡。大多數(shù)美容院采用了儲值會員卡制度，會員卡消費周期長，資金總額較大，美容院短期就可以有大量現(xiàn)金流入，資金周轉(zhuǎn)順暢，收益較高。

保險行業(yè)：以保險中的壽險為例，消費者先選中一款壽險產(chǎn)品，之后通過早年的定期交費，晚年每月或每年可領(lǐng)取一定額度的養(yǎng)老金。這種保險產(chǎn)品，對增加保險企業(yè)的現(xiàn)金流入十分有利。

通訊行業(yè)：最經(jīng)典的是通訊行業(yè)的預(yù)付費，顧名思義，“預(yù)付費”就是先交費，后得到產(chǎn)品或服務(wù)。預(yù)先獲取的大量現(xiàn)金，為企業(yè)接下來的生產(chǎn)、服務(wù)提供了保證。此外還有前文提到的“存話費送禮品”的促銷活動等。

制造行業(yè)：家電行業(yè)早期實施的淡季打款，旺季提貨策略，成為其快速擴張的助推劑。不但解決了淡季現(xiàn)金流問題，還能幫助解決淡旺季平衡生產(chǎn)問題。

房地產(chǎn)業(yè)：最典型的就是“售后包租”。售后包租是指開發(fā)商向購房人承諾，對其所購買的商品房，由開發(fā)商承租或者代為出租并支付固定年回報的銷售方式。還有的房地產(chǎn)商采取“誠意金”方式：消費者在規(guī)定的時間內(nèi)繳納一定數(shù)額的“誠意金”（如：兩萬元），即可在開盤時抵更多數(shù)額房款（如：四萬元），這也是現(xiàn)金流營銷策略的一種表現(xiàn)形式。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)：有時候，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)某網(wǎng)站相關(guān)鏈接顯示的內(nèi)容正是自己想要的，點擊瀏覽全文時，彈出來的卻是需注冊會員才能瀏覽的對話框，而注冊會員必須一次性付清一年的網(wǎng)站信息使用費。這些網(wǎng)站并不采用下載一篇文章收一次費用的方式，以現(xiàn)金流營銷鎖定消費者。

障礙：現(xiàn)金流營銷要擺脫的束縛

現(xiàn)金流營銷還有種種保障資金鏈安全之外的好處。

比如：有利于加強企業(yè)對顧客的管理，使許多單次消費單次交費的小客戶變成了提前一次性付費、多次消費的大客戶，并且為了顧客后期能接受持續(xù)的服務(wù)，企業(yè)可以獲得這些顧客的信息，卻不會引起顧客的反感。充分利用這些顧客信息，有利于加強企業(yè)的顧客管理，提高顧客滿意度。

另外，如果企業(yè)某種產(chǎn)品的庫存過多，對購買這種產(chǎn)品的批發(fā)商或零售商給予比較優(yōu)惠的數(shù)量折扣，以此達到迅速清理庫存，短時間獲得資金回籠的效果。進入衰退期的產(chǎn)品采用這種策略，獲益更為明顯。

但是，現(xiàn)金流營銷策略在應(yīng)用時可能會遇到一些障礙：

障礙之一：消費者習(xí)慣及行業(yè)行規(guī)的束縛。如：大桶飲用水行業(yè)，消費者已經(jīng)適應(yīng)了預(yù)先購買大量水票的消費模式，這類企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，可以順利地延續(xù)使用這種現(xiàn)金流營銷策略。而有些行業(yè)從未有企業(yè)采用現(xiàn)金流營銷策略，應(yīng)用這種策略時會遇到困難。如：酒水行業(yè)，若像銷售大桶飲用水那樣，讓消費者一次性購買大量酒水票，會很有難度。

障礙之二：品牌信任度的制約?，F(xiàn)金流營銷策略需要消費者預(yù)付大量現(xiàn)金，然后再慢慢消費，而且消費周期可能很長，消費者同意這樣做的前提是對企業(yè)或品牌的信任。對于那些還沒有具備品牌影響力、尚未累積品牌信任度的小企業(yè)或新企業(yè)來說，實施現(xiàn)金流營銷策略會遇到來自消費者的阻礙。

障礙之三：會員卡泛濫的問題。儲值會員卡是目前現(xiàn)金流營銷策略的主要表現(xiàn)形式之一。如今越來越多的商家在發(fā)行各種卡片，長此以往，消費者會抵觸商家的各種卡片，不利于儲值會員卡的發(fā)行與銷售。

方案：排除障礙的方法

企業(yè)必須排除以上障礙，才能順利推行現(xiàn)金流營銷策略，排除障礙的方法如下。

方法一：引導(dǎo)消費者。在一些從沒有應(yīng)用現(xiàn)金流營銷策略的行業(yè)，企業(yè)可以通過比較優(yōu)惠的促銷活動，應(yīng)用現(xiàn)金流營銷策略。比如：一次性采購產(chǎn)品到一定金額，給予一定現(xiàn)金折扣或附贈禮品等。如果折扣或贈品有足夠吸引力，且產(chǎn)品又可長期存放或使用，消費者會傾向接受這種消費方式。

這樣的促銷活動多舉行幾次，就可能改變部分消費者的消費習(xí)慣，習(xí)慣和行規(guī)的束縛也就打破了。

方法二：整合會員卡資源。對于一些希望發(fā)行儲值會員卡的小企業(yè)，可以將會員卡的發(fā)行交由品牌信譽度較高的第三方進行。第三方機構(gòu)可以整合許多這樣的小企業(yè)，面向消費者發(fā)行一張可以在多家企業(yè)使用的儲值會員卡。這樣多贏的格局，既減少了卡的數(shù)量，增加了單張卡的功能，又使得一些還沒累積很高信譽的小企業(yè)、新企業(yè)得以發(fā)行儲值會員卡，實現(xiàn)了現(xiàn)金流營銷策略。

方法三：加強會員管理。對于辦理儲值會員卡或預(yù)付費的顧客，企業(yè)應(yīng)該提供更高質(zhì)量的服務(wù)，以便消除顧客的抵觸心理。例如：企業(yè)可以根據(jù)所獲取的顧客資料和顧客以往消費的情況，找出每個顧客的消費偏好，提供有針對性的個性化產(chǎn)品或服務(wù)；可以提供消費截止時間預(yù)先提醒業(yè)務(wù)，幫助消費者留出充裕的時間完成剩余產(chǎn)品或服務(wù)的消費；還可以提供方便快捷的會員卡丟失補辦手續(xù)，解除消費者的后顧之憂等。

現(xiàn)金流營銷策略由于自身的特性，保證了企業(yè)現(xiàn)金流的“血液循環(huán)”，加速了資金周轉(zhuǎn)，不僅可以幫助企業(yè)避免金融危機下資金鏈斷流的危險，而且可以為企業(yè)創(chuàng)造以速度取勝的條件，為擴大生產(chǎn)，迅速擴張規(guī)模，提供了可能性。

在目前全球經(jīng)濟形勢不景氣，國內(nèi)很多企業(yè)資金流壓力加大的形勢下，可以說，一個真正屬于現(xiàn)金流營銷策略的時代到來了。管理

責任編輯：李?靖