企業(yè)形象：不容忽視的戰(zhàn)略高地

黃泰山

提起企業(yè)形象，首先躍入人們腦海的不知道是一些什么樣的畫面。是企業(yè)的標識，氣派的辦公大樓，豪華的總經(jīng)理辦公室，還是明亮干凈的生產(chǎn)車間?……客戶對好的企業(yè)形象往往有如下一些普遍的認識：

實力強，比如跨國公司或者世界500強企業(yè)；

質(zhì)量好，比如日本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品；

產(chǎn)品結實耐用，比如德國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品；

服務及時、周到，比如海爾；

準時，比如聯(lián)邦快遞；

實惠，比如大寶日化用品。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟中大量的信息過剩、產(chǎn)品過剩，企業(yè)競爭激烈，如一味相信只要產(chǎn)品好，價格便宜，不愁賣不出去，那么企業(yè)就大錯特錯了。因為現(xiàn)代客戶越來越被信息包圍，客戶幾乎可以輕而易舉地找到很多的信息渠道、供應的廠家。這時，那些比較注重傳播企業(yè)自身形象的企業(yè)便會脫穎而出。

企業(yè)形象策劃案例

“健力寶”進軍美國市場

1992年，“健力寶”花了500萬美元，在紐約曼哈頓買下了一層樓。剪彩之日，邀請紐約市長、中國駐聯(lián)合國大使等300位為中美名人出席，掀起“健力寶”在美國的第一個高潮，并借克林頓夫人為克林頓助選的機會，讓她手捧“健力寶”，拍下照片?？肆诸D當選為總統(tǒng)后，照片在報紙上發(fā)表，第一夫人暢飲“健力寶”的消息不脛而走。同時，“健力寶”投資的李寧國際體操舞蹈學校在洛杉磯開學，200名美國學生走進學校。為此“健力寶”公司總裁在美國接連舉行新聞發(fā)布會。隨著以上策劃活動一步步完成，“健力寶”在美國開始擁有了一定的知名度，為“健力寶”成功打人美國市場奠定了基礎。

一個出口企業(yè)的CIS體系

針對客戶評價供應商的因素，企業(yè)制訂了CIS體系，包括CI系統(tǒng)、企業(yè)使命、企業(yè)標準介紹、企業(yè)核心價值和核心價值觀。在此基礎上，制作企業(yè)的CI應用，包括宣傳畫冊、名片、網(wǎng)站、包裝設計、司旗、信封、信紙、便簽、請柬、接站牌、展會廣告海報、室內(nèi)宣傳畫、企業(yè)形象片(又稱電子名片)、網(wǎng)絡廣告、電子賀卡、企業(yè)統(tǒng)一E-mail電子簽名、幻燈片、公文包、日常禮品等，還特別針對國際貿(mào)易企業(yè)的特點制定了統(tǒng)一、規(guī)范的單據(jù)模板、英文傳真模板和海外客戶電話溝通規(guī)范。

最后，要求公司所有人員，包括業(yè)務人員、營銷人員、行政人員、管理人員等在和外界接觸中，傳播明確一致的數(shù)字、信息和觀點。大大地提高了企業(yè)的形象，以及在國外買家心目中的品質(zhì)地位。

宜興紫砂壺的包裝

具有中國古老風味的宜興紫砂壺，在改革開放的20世紀80年代初期，以舊報紙為內(nèi)包裝，再將幾十個壺塞滿一個大紙箱，然后外銷歐美各國。此種粗劣的包裝，使得歐美人士認為紫砂壺是粗制品。

后來一家外貿(mào)公司率先改用精美包裝，以一個茶壺為包裝單位，不再將幾十個茶壺塞成一團，并在包裝盒上引誘紫色的紫砂壺，以中文及英文寫著“宜興紫砂藝術瑰寶”。這種古色古香的包裝設計，獲得歐美人士的青睞，外銷數(shù)量也因而大幅攀升。該出口商一時產(chǎn)品供不應求，只好逐步提價，賺得心滿意足。

做有效的形象傳播

看到以上企業(yè)的形象傳播后，想必企業(yè)已經(jīng)或多或少地了解了形象傳播的重要性和作用。那么，如何有效地進行形象傳播呢?

進入客戶的視線。由于信息渠道越來越多，所以客戶的信息渠道是分散化的，那么企業(yè)只能順應客戶的這種趨勢，盡可能地進入到各種信息渠道中，才可以最大程度地進入各種不同客戶的視線。對于海外買家來說，了解產(chǎn)品和供應商的渠道則主要是網(wǎng)絡、展覽、專業(yè)雜志及與企業(yè)本身接觸。從這個意義上說，企業(yè)要特別重視網(wǎng)絡、展覽和專業(yè)雜志這些宣傳

渠道，同時也要精心安排、組織與客戶溝通、來訪接待。

給客戶留下印象。由于客戶的信息渠道越來越多，專業(yè)、精明的客戶也會綜合利用一些信息渠道。那么，當企業(yè)出現(xiàn)在多個信息渠道中時，企業(yè)的信息就和客戶打了多個照面，這時也給客戶留下了比在單個渠道中出現(xiàn)時更深得多的印象，進而激發(fā)客戶的興趣?？梢?，企業(yè)需要登陸到各種企業(yè)名錄中，需要在搜索引擎中做廣告，需要參加展覽會，需要給客戶寄送各種資料，需要給客戶贈送紀念品，如果有條件要在專業(yè)雜志上刊登廣告。這不僅僅是為了要讓客戶知道你的企業(yè)(因為客戶知道很多供應商)，而是要不斷重復，不斷讓客戶發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)，加深客戶的印象。這樣，時機成熟時，客戶就很容易聯(lián)絡企業(yè)。

直接印象不容忽視。客戶在第一次篩選供應商名單時，因為不了解每個企業(yè)的具體情況，所以往往就是憑直接的印象，而這些直接印象正是企業(yè)在客戶的信息渠道中留下的。比如企業(yè)產(chǎn)品的圖片、媒體對企業(yè)的報道、客戶對企業(yè)網(wǎng)站的印象等等?？梢姡x擇直接決定了客戶對企業(yè)的興趣是否會轉(zhuǎn)化為對企業(yè)的接觸。

好的宣傳往往會利用細節(jié)、利用別人的口碑去打動客戶。人都是容易被日常我們所忽略、但被別人發(fā)現(xiàn)的細節(jié)打動的。作為出口商，特別是中小企業(yè)，比較難以在大眾媒體上花錢去宣傳，即使這樣企業(yè)也不要放松自己在細節(jié)方面的宣傳?？梢允褂谩叭灰惑w”戰(zhàn)略。所謂“三位一體”戰(zhàn)略是指將企業(yè)、品牌和商標三者名稱合而為一，以獲得單一名稱的張力，便于形成集中、統(tǒng)一的形象，并增強名稱的傳遞力。這樣做的好處是：

其一，容易被客戶識別和記憶，要客戶接受、記憶一個名字，要比接受、記憶兩三個甚至更多的名字輕松得多。因此，對企業(yè)、品牌、商標冠以統(tǒng)一的名稱，與三者使用不同名稱相比，優(yōu)勢顯而易見。

其二，容易傳播?！叭灰惑w”使企業(yè)信息高度集中，傳遞力增強。如TCL公司，幾乎所有產(chǎn)品都已TCL這一名稱銷售。實際上TcL既是公司名稱，又是產(chǎn)品和商標名稱。這樣在銷售產(chǎn)品的同時，自然而然地傳播了企業(yè)形象。相反，多名稱、多品牌不利于傳播的一致性，也使企業(yè)形象分散。

其三，費用降低。由于企業(yè)、品牌和商標名稱一致，不僅企業(yè)形象和品牌形象的策劃設計成本降低，而且對外宣傳亦可收到“一箭三雕”之效，如果加上以同一名稱注冊的“.com”國際域名，則可以讓海外客戶在網(wǎng)絡上輕松查詢到企業(yè)網(wǎng)站，了解更多信息，這樣可以最小的投入，獲得最佳的傳播效果。