曇花一現(xiàn)，男士服裝直銷龍頭的神話故事

程　醉

2007年初，一家默默無聞的上海電子商務(wù)公司仿佛就在一夜之間成了服裝行業(yè)的電子商務(wù)巨頭。這家公司成立于2005年，全稱是上海批批吉服飾有限公司，是一家專業(yè)的網(wǎng)上男士服裝品牌直銷公司，簡(jiǎn)稱為PPG。

也就是在這年，PPG宣布其公司通過網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，每天銷售的服裝數(shù)量超過1萬件。當(dāng)時(shí)，PPG的這個(gè)銷量已經(jīng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的雅戈?duì)栆r衫每天1.3萬件銷量相差無幾。眾所周知，雅戈?duì)栆呀?jīng)成長(zhǎng)了14年，而PPG的崛起僅用了兩年時(shí)間。于是，這一“服裝界戴爾式直銷”方式，以其全新的商業(yè)模式，被專家學(xué)者們反復(fù)稱道。

好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2008年以后，關(guān)于PPG公司的負(fù)面報(bào)道層出不窮，從欠款事件到商標(biāo)被凍結(jié)事件；從數(shù)名高管先后離開到CEO涉嫌卷款潛逃。毋庸置疑，到2008年底的時(shí)候PPG就已經(jīng)完蛋了。PPG的神話來得快，去得也快，但其破滅究竟又會(huì)是什么原因呢？

“輕公司”概念，締造了PPG神話

公元2005年10月，在上海毫不起眼的一幢寫字樓里，一家名叫佩吉電子商務(wù)有限公司誕生了。在當(dāng)時(shí)恐怕沒有人會(huì)想到，這家公司的誕生卻注定將要在國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)掀起一場(chǎng)暴風(fēng)驟雨。

佩吉電子商務(wù)有限公司從開業(yè)之初便走上了一條與傳統(tǒng)服裝銷售行業(yè)大相徑庭的發(fā)展之路。它采用的是一種不要實(shí)體店，不要生產(chǎn)流水線，更不要廠房而完全依靠網(wǎng)絡(luò)、電話以及產(chǎn)品目錄來經(jīng)營(yíng)的全新銷售模式。

實(shí)際上，要從追根溯源來說早在上世紀(jì)七八十年代左右，美國(guó)的消費(fèi)者就已經(jīng)開始逐漸適應(yīng)了這樣的銷售模式，只不過當(dāng)時(shí)還沒有如今這樣迅捷的電腦網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)人習(xí)慣地把這樣的公司叫做電話銷售公司，在如今的國(guó)外影視作品中我們?nèi)匀徊浑y發(fā)現(xiàn)其蹤影。

值得一提的是，若干年之后世界著名的IT企業(yè)戴爾再次拿起這一老套的營(yíng)銷策略，將其運(yùn)用到了電腦及其相關(guān)產(chǎn)品上。驚喜還在后面，采用電話和互聯(lián)網(wǎng)訂貨的直銷模式成了戴爾攻城略地的法寶，并使其成為IT業(yè)的巨人。不可否認(rèn)，戴爾的成功給整個(gè)IT業(yè)界，甚至其他行業(yè)都帶來了一種指導(dǎo)和示范。

佩吉電子商務(wù)有限公司正是企圖移植戴爾模式的千千萬萬個(gè)企業(yè)中的一個(gè)。它將戴爾模式移植到男裝，的確給服裝行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)全新的模式，也提供了傳統(tǒng)的服裝行業(yè)完全可以創(chuàng)新的思路。佩吉電子商務(wù)有限公司徹底顛覆了傳統(tǒng)服裝業(yè)的銷售渠道，并且它還具備了極強(qiáng)的可擴(kuò)張性，但同時(shí)也暴露出了它本身的可復(fù)制性。

很快，佩吉電子商務(wù)有限公司更名為批批吉服飾(上海)有限公司，簡(jiǎn)稱PPG。

也許所有的創(chuàng)業(yè)都是艱辛的，PPG也不例外。由于類似曇花一現(xiàn)的公司畢竟在業(yè)內(nèi)并不是少數(shù)，所以，在開業(yè)之后的幾個(gè)月里，PPG并沒有引起太多人的注意。這時(shí)的PPG就像是一只蟄伏的昆蟲，在等待滾滾春雷的到來。

2007年初，伴隨著PPG的形象代言人香港影星吳彥祖的一句：“YES PPG！”迅速占領(lǐng)各大傳媒的屏幕和版面。PPG也如同空降兵一般出現(xiàn)在大眾的視線之中。事后得知，PPG在這時(shí)候獲得了某風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的600萬美金。

財(cái)大氣粗的PPG隨即展開了更大規(guī)模、更強(qiáng)密度的媒體運(yùn)作?！叭蝾I(lǐng)先的消費(fèi)品直銷商”、“聞名全球的PPG代表作”、“1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”等等宣傳，鋪天蓋地而來。很快，在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下PPG的銷售業(yè)績(jī)開始直線上升。

那段時(shí)間穿沒穿PPG的襯衫，一度成為都市白領(lǐng)之間攀比的資本。可以說，PPG確實(shí)抓住了當(dāng)時(shí)年輕人喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣。例如，男士逛街購(gòu)物的頻率不高，他們對(duì)服飾也不太挑剔，覺得上網(wǎng)購(gòu)物方便。另外，襯衫又不屬于生活中的大件，快遞公司送來，洗一下就可以穿，不合適就不穿了?？梢允褂玫脑?，重復(fù)購(gòu)買的機(jī)會(huì)也會(huì)相當(dāng)高。

2006年下半年，PPG宣布襯衫的銷量比去年同期增長(zhǎng)了50倍，2007年銷售額可達(dá)到10億，甚至更多。

此言一出，業(yè)內(nèi)皆驚。一個(gè)好的商業(yè)模式，一個(gè)完美的開局，追捧的投資人，驚奇的傳媒等等，都構(gòu)成了這個(gè)商業(yè)神話的奇跡。所有的人都驚呼，一個(gè)神話即將上演，又一個(gè)創(chuàng)富傳奇要誕生了。

面對(duì)PPG咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，報(bào)喜鳥等行業(yè)內(nèi)的重量級(jí)企業(yè)也紛紛插足網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)。一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)服裝直銷的硝煙似乎開始籠罩國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)。

是價(jià)廉物美，還是聽起來很美？

然而，就在PPG的銷售業(yè)績(jī)蒸蒸日上、品牌知名度迅速提升的同時(shí)，一些品質(zhì)、服務(wù)上的瑕疵也不可避免地開始暴露了出來。也正是這些方方面面的問題為日后PPG的迅速失敗埋下了禍根。

家住云南省昆明市的李大林先生，供職于當(dāng)?shù)氐囊患衣眯猩?。彩云之南，川流不息的游客讓他很少有屬于自己的私人時(shí)間，更不要提逛街購(gòu)物。但是，既然是在服務(wù)行業(yè)工作，免不了需要穿戴整潔，于是，通過媒體廣告他知道了PPG，也最終選擇在PPG訂購(gòu)了兩件襯衫。由于李先生身材瘦小，于是就選購(gòu)了網(wǎng)站上的小號(hào)（S）。

幾天之后，PPG的襯衫如期通過快遞送到了李先生的手里。滿心歡喜的李先生立即將其拿回家中進(jìn)行了清洗，準(zhǔn)備待其干后就好穿著。然而，當(dāng)?shù)诙炖钕壬谝淮未┥线@PPG的小號(hào)襯衫時(shí)卻傻了眼。這哪里是穿的襯衫啊，簡(jiǎn)直就是穿的長(zhǎng)袍，衣服大了！

隨后，李先生撥通了PPG的售后服務(wù)電話。但對(duì)方說自己網(wǎng)站標(biāo)明的型號(hào)都是歐碼，襯衫不合身的責(zé)任在顧客自己。后來，經(jīng)過李先生一番好說歹說，PPG的售后終于同意退貨。但是，此時(shí)新的情況又出現(xiàn)了，當(dāng)?shù)弥钕壬呀?jīng)對(duì)襯衫進(jìn)行了洗滌之后，PPG的售后立即拒絕了退貨的承諾。事到如此，李先生也只得自認(rèn)倒霉。但是，估計(jì)李先生今生今世再也不會(huì)購(gòu)買PPG的任何產(chǎn)品了吧。

其實(shí)不論P(yáng)PG的產(chǎn)品是歐碼還是亞碼，能事先提醒消費(fèi)者注意都是商家的責(zé)任。PPG的客戶基本都是中國(guó)人，產(chǎn)品本就應(yīng)該按照亞碼的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)、標(biāo)示。但PPG為了標(biāo)榜自己所謂的“1973年起暢銷全美的經(jīng)典款式”，又不得不搞個(gè)歐碼的標(biāo)識(shí)。此也不得不說是PPG的一道無法逾越的鴻溝。

杭州的張小姐也曾經(jīng)和PPG做過一次終身難忘的“親密接觸”。2007年國(guó)慶節(jié)前夕，適逢其男友生日，張小姐便在PPG訂購(gòu)了兩款襯衣作為生日禮物送給自己的心上人。收到貨物之時(shí)，張小姐就發(fā)現(xiàn)襯衫的實(shí)際顏色和網(wǎng)上照片略有差異。但想想這可能跟電腦的顯示屏設(shè)置等等有關(guān)，也是人之常情，于是便欣然付款收下襯衫。

但在她的男朋友真正穿著以后，便發(fā)現(xiàn)PPG的這兩款襯衫均出現(xiàn)了袖口過緊、下擺較短的問題。稍不注意，襯衣的下擺便會(huì)從褲子里掉出來，影響形象，而更令張小姐氣憤的還在后面。后來的某天，酷愛逛街的她在商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了顏色、款式和自己在PPG訂購(gòu)的相差無幾的襯衣，但商場(chǎng)的標(biāo)價(jià)僅僅幾十元一件，而PPG的卻在兩百塊左右。

雖然我們不能確定兩種襯衫的品質(zhì)是否相同，但張小姐卻感覺自己當(dāng)了冤大頭，并且表示從此再也不會(huì)在網(wǎng)上訂購(gòu)任何服裝，哪怕它吹得天花亂墜。其實(shí)，張小姐的心態(tài)可以說代表了很大一部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。鞋子好不好，只有腳知道；同樣的，衣服好不好只有消費(fèi)者自己最清楚。

另外，諸如PPG襯衫洗滌后褪色、免燙的起皺等等投訴也屢見報(bào)端?？梢哉f，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量投訴的問題成為PPG從成立開始就困擾其的一塊心病。為了解決質(zhì)量問題，PPG后來曾拒收為其生產(chǎn)的兩家制衣廠的產(chǎn)品。PPG對(duì)外宣稱原因均是服裝質(zhì)量不合格，服裝尺寸不對(duì)和甲醛味道嚴(yán)重以及襯衫嚴(yán)重縮水褪色等是不合格的主要原因。

后來，這兩家企業(yè)卻回應(yīng)說是PPG故意拖欠供應(yīng)商加工費(fèi)。消息是撲朔迷離，局外人也只能是姑妄聽之罷了。但是，產(chǎn)品的質(zhì)量問題確實(shí)給PPG帶來了無可估量的負(fù)面效應(yīng)。

資金鏈斷裂，PPG神話轟然破滅

2008年新年伊始，中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)直銷行業(yè)帶給大家的不是想象中硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，更不是傷痕累累的戰(zhàn)況，而是PPG拖欠巨額廣告費(fèi)被起訴、商標(biāo)被查封、債務(wù)纏身的消息。

早在2005年P(guān)PG成立之初，其前身上海佩吉電子商務(wù)有限公司與上海唐神廣告簽訂廣告合同，委托后者于2005年12月3日至12月30日期間在上海電視臺(tái)與東方電視臺(tái)各頻道投放“PPG”電視廣告，合同總金額為人民幣100萬。

廣告播出后，佩吉支付了唐神7萬元廣告費(fèi)，剩余的93萬元一直未付，唐神于2006年將佩吉告上法庭。此外，PPG與上海曠視廣告有限公司和上海元太廣告有限公司也發(fā)生糾紛；與此同時(shí)，PPG與兩家代工企業(yè)也發(fā)生了法律糾紛，案由為拖欠貨款。

此事一經(jīng)披露，業(yè)界無不表示震驚。試想一下，PPG這個(gè)在2007年投入的廣告費(fèi)高達(dá)2.3億元的企業(yè)，卻因拖欠區(qū)區(qū)百萬廣告費(fèi)而陷入一場(chǎng)訴訟糾紛之中。PPG背后隱藏的資金鏈斷裂的可能性確實(shí)讓人不得不陷入沉思。

一系列的債務(wù)糾紛，讓這個(gè)被喻為神話的PPG公司站到了風(fēng)口浪尖。

PPG到底是營(yíng)銷方式出了問題還是真正的資金鏈緊張呢？但不可否認(rèn)的是，這個(gè)一年砸下巨額廣告費(fèi)的“輕公司”真的遇到麻煩了，業(yè)界也不禁開始懷疑PPG神話還能持續(xù)多久。

2008年4月下旬，上海中潤(rùn)解放傳媒有限公司在上海某媒體刊登的一則整版對(duì)PPG的債務(wù)催款公告，再度將PPG推入了遭市場(chǎng)質(zhì)疑的漩渦。

5月開始，PPG的債務(wù)危機(jī)和連番訴訟，已經(jīng)讓不少供應(yīng)商和廣告商望而卻步。一旦遇到PPG外包的單子，供貨商要求先付款再制作，怕承擔(dān)貨款追不回的風(fēng)險(xiǎn)。而此前，PPG采用的是信用額度合作的方式，即拿到產(chǎn)品后才支付所有的費(fèi)用，并不需要訂金。

9月9日，PPG高管之一的黎勇勁離開PPG。他的離開，被解讀成PPG危機(jī)爆發(fā)的標(biāo)志性事件。隨后，PPG運(yùn)營(yíng)副總裁黃朗陽(yáng)、CFO王彥豐、CMO趙奕松紛紛離開PPG。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上罕見的高管集體出走事件，無疑讓PPG雪上加霜。

隨即，PPG內(nèi)部資料被曝光。PPG在2005年、2006年、2007年、2008年的襯衫銷售數(shù)量分別為1.4萬件、8萬件、33萬件、25萬件，按每件襯衫單價(jià)接近200元計(jì)算，即使是PPG發(fā)展最高峰的2007年銷售額也只有不到6600萬元，遠(yuǎn)低于其一度宣稱的7億元。

而且，PPG所獲融資尚且不足以支撐其在2006年和2007年的廣告投入，收入更不足以支撐公司創(chuàng)立3年多來除廣告外的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本，PPG其實(shí)早已陷入嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。至此，PPG神話徹底破滅。

PPG留下的不僅僅是債務(wù)

PPG曾是男士襯衣直銷的代名詞，因其商業(yè)模式的新穎和狂轟濫炸的廣告誘導(dǎo)，一度使追求時(shí)髦的消費(fèi)者趨之若鶩。PPG以其全新的商業(yè)模式，被專家學(xué)者們反復(fù)稱道。但遺憾的是這僅僅只是曇花一現(xiàn)。

消費(fèi)者最初對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)直銷的厚愛，無疑是看中其價(jià)格低廉，質(zhì)量上乘。但是，不容忽視的是，消費(fèi)者鐘情的“價(jià)廉”，是建立在“物美”的基礎(chǔ)之上。如果價(jià)格便宜是以犧牲質(zhì)量為代價(jià)，那消費(fèi)者恐怕就都會(huì)棄之而去。更何況，價(jià)不廉物不美的產(chǎn)品呢？

我們對(duì)PPG開創(chuàng)的這種服裝銷售模式，以及大膽對(duì)服裝銷售方式的創(chuàng)新是尊重的，甚至可以說是充滿敬意的。PPG做了第一個(gè)吃螃蟹的人，但是很遺憾它被螃蟹腿給噎死了。就在PPG倒下的同時(shí)，國(guó)內(nèi)例如寶鳥、VANCL、京東商城等電子商務(wù)企業(yè)的興起，證明類似PPG的垂直電子商務(wù)模式不僅可行，而且市場(chǎng)空間還很大。因此，PPG的問題僅僅是個(gè)案，也許和不同企業(yè)的操作手法有關(guān)。

對(duì)于PPG的團(tuán)隊(duì)，我們不好評(píng)論，但PPG對(duì)供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、供應(yīng)商的維護(hù)等最基本的工作做得確實(shí)是不夠的。特別是質(zhì)量的問題，它是關(guān)系到每個(gè)消費(fèi)者身體健康和切身利益的大事。

一個(gè)工廠也罷，一個(gè)公司也罷，不論你的商業(yè)模式多么新穎，不論你的資金實(shí)力多么雄厚，也不論你的廣告做得多么誘人，都不能忘記一個(gè)最根本的商業(yè)守則，那就是“產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)的生命”。一旦消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品本身失望，你的企業(yè)就失去了生存之本，想持續(xù)發(fā)展下去也是絕無可能。