真維斯：打造休閑品牌的高手

成　明

真維斯品牌的成功，歸功于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，得益于10余年來建立的品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)。

2008年12月5日，真維斯榮獲國家民政部2008年度“中華慈善獎(jiǎng)最具愛心外資企業(yè)”。作為在國內(nèi)影響最大的休閑服飾品牌，真維斯國際(香港)有限公司自1993年進(jìn)軍中國內(nèi)地市場以來，一直秉承“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼善天下”的企業(yè)文化理念，積極投身公益慈善事業(yè)，持續(xù)掀起的公益助學(xué)高潮，已成為真維斯最具影響的品牌工程。

真維斯廣為大眾熟知，但創(chuàng)立真維斯品牌背后的故事并不為大家所熟悉。事實(shí)上，楊釗、楊勛兄弟從1974年在香港創(chuàng)辦旭日制衣廠開始起家，成為牛仔褲生產(chǎn)大王，積累了第一桶金。后來，楊氏兄弟兵分兩路，一路是資金密集型的房地產(chǎn)和金融戰(zhàn)車隆隆開進(jìn)，由楊釗率領(lǐng)；另一路是人力密集型的加工貿(mào)易，以及正準(zhǔn)備在全國攻城略地的服裝零售業(yè)，由楊勛率領(lǐng)。

從此，真維斯就頻繁出現(xiàn)在我們的視線中。

“緊跟流行”的品牌定位

真維斯(JEANSWEST)原本是澳洲的一個(gè)服裝品牌，1990年被香港旭日集團(tuán)(真維斯國際[香港]有限公司之母公司)與當(dāng)?shù)剡M(jìn)口商合作收購，并經(jīng)過不斷的努力，成功地把產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)伸展到了新西蘭等其它地區(qū)。

1993年，真維斯進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，第一間真維斯店在上海開業(yè)。此時(shí)，市場上還沒有休閑服飾的概念，真維斯以其大氣而又不乏時(shí)尚的休閑服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，一下子博得了年輕人的喜愛。

經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前真維斯已在國內(nèi)20多個(gè)省市開設(shè)了近1000間專賣店，擁有現(xiàn)時(shí)中國最大的休閑服飾銷售網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)年的播種者已開始進(jìn)入市場的收獲期。

真維斯國際(香港)有限公司董事長楊勛認(rèn)為，在2008年出口成衣不大景氣以及部分出口企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷、國內(nèi)服裝業(yè)競爭更加激烈的情況下，在中國內(nèi)地從事休閑服零售、出口及制造的旭日企業(yè)之所以能夠保持穩(wěn)定增長，主要與公司及早從制造向“設(shè)計(jì)+生產(chǎn)+品牌運(yùn)營”轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略有關(guān)。

真維斯品牌的成功，歸功于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，得益于10余年來建立的品牌形象和銷售網(wǎng)絡(luò)。更為關(guān)鍵的是，真維斯有著獨(dú)到的品牌發(fā)展理念：緊跟流行而不引導(dǎo)流行，做到“名牌的大眾化”。

“休閑王國”概念的提出就是業(yè)界津津?yàn)橹畼返赖囊粋€(gè)成功典范。“休閑王國”為消費(fèi)者與真維斯之間提供了一個(gè)即時(shí)互動(dòng)的平臺。在“休閑王國”中，消費(fèi)者能體驗(yàn)真維斯的品牌理念和服裝文化，了解真維斯最新推出的產(chǎn)品。還可以互相交流最新的休閑流行趨勢，針對服裝的設(shè)計(jì)、做工等提出自己的意見，這些信息及時(shí)反饋到真維斯的產(chǎn)品生產(chǎn)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者再去購買真維斯的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)看到根據(jù)自己的意見設(shè)計(jì)的服裝時(shí)，會(huì)獲得很大的認(rèn)同感和滿足感。

早在2002年，真維斯系列營銷活動(dòng)的專門加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體(網(wǎng)易)合作，把“休閑王國”通過網(wǎng)絡(luò)向全國推廣開來。作為國內(nèi)頗為活躍的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)易連續(xù)多年幫助真維斯進(jìn)行了成功的營銷傳播。近年來，真維斯連續(xù)舉辦了“真維斯杯校園服裝設(shè)計(jì)大賽”，挖掘極具潛力的學(xué)生市場；舉辦了“真維斯休閑服裝設(shè)計(jì)大賽”、“真維斯全國極限運(yùn)動(dòng)大師賽”、“真維斯中國模特大賽”以及正在緊鑼密鼓進(jìn)行中的“真維斯超級新秀評選”等一系列大型營銷活動(dòng)，來影響年輕消費(fèi)人群。

服裝品牌營銷很大程度上需要依靠口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)造了一個(gè)口碑傳播的理想環(huán)境。用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)形成不同的“團(tuán)體”，這些團(tuán)體中的意見領(lǐng)袖可以影響周圍人的購買行為，只要對真維斯產(chǎn)品有好的體驗(yàn)，消費(fèi)者就可以將使用感受發(fā)到網(wǎng)上與大家分享，通過這種口碑效應(yīng)，帶動(dòng)真維斯一批服裝產(chǎn)品快速流行起來。

楊勛對此的解釋是：“如果真維斯的市場定位是去引導(dǎo)流行或是去創(chuàng)造流行，真維斯可能走不了這么長的路。我們將真維斯定位在緊跟流行，就是要及時(shí)將世界上最新的、正在流行的東西拿過來，加入自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，放到中國市場上。最廣大的休閑服消費(fèi)群就在中檔服裝的這70％～75％消費(fèi)者中，如果放棄了這個(gè)市場而去做高端市場，勝算就會(huì)低很多?！?/p>

真維斯以緊跟時(shí)代潮流的營銷理念，在網(wǎng)上建立了一個(gè)的“休閑王國”。借助網(wǎng)絡(luò)營銷的推動(dòng)力，越來越多的消費(fèi)者追趕著休閑潮流，跑進(jìn)了這個(gè)屬于自己的“休閑王國”。

天時(shí)、地利、人和

創(chuàng)建品牌應(yīng)從三個(gè)角度來考慮：天時(shí)、地利、人和。品牌的生存機(jī)會(huì)其實(shí)就是市場的需要。真維斯選擇了最好，最有利的環(huán)境去釋放自己的光芒。

楊勛說，天時(shí)是指市場的環(huán)境，市場的需求。一個(gè)品牌的生存機(jī)會(huì)其實(shí)就是市場的需要。品牌應(yīng)根據(jù)市場的需求，才能使之長久。1993年，創(chuàng)建真維斯的時(shí)候，中國已經(jīng)改革開放15年了改革開放初期人們也許正在解決溫飽問題。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的日益提高，自然會(huì)希望生活得更好，便有了對生活素質(zhì)的要求。當(dāng)時(shí)的年輕人容易喜歡并接受新事物，對西方人的生活態(tài)度較為向往。在這個(gè)時(shí)候，建立真維斯這一休閑裝品牌，正是迎合了市場的需求。旭日集團(tuán)旗下的工廠從1974年就開始生產(chǎn)休閑服出口國外，憑借20年的制衣經(jīng)驗(yàn)和對休閑服的了解及對國內(nèi)市場需求的把握，讓真維斯有信心將休閑服帶到中國。

真維斯認(rèn)為，地利即是怎么去選擇地方。旭日集團(tuán)設(shè)立在香港，國內(nèi)總部則在廣東惠州。為什么真維斯要遠(yuǎn)離香港和廣東這兩個(gè)地方而去內(nèi)地發(fā)展?因?yàn)樵?993年，香港和廣東已經(jīng)被很多香港品牌占領(lǐng)了零售市場，而廣東省以外的城市，卻很少有其它品牌涉足。靠著當(dāng)時(shí)真維斯對中國內(nèi)地市場的了解，選擇離開廣東商業(yè)圈，將第一間真維斯店鋪開在上海，隨后在北京等一些大城市也相繼開設(shè)真維斯專賣店。

當(dāng)真維斯打開了零售市場之后，其它服裝品牌紛紛進(jìn)入上海和北京搶占商機(jī)，競爭日益激烈。于是真維斯很快向其它的省份擴(kuò)展，奠定了除北京、上海、廣東省以外的外圍城市的基礎(chǔ)。事實(shí)證明這樣的策略是正確的。

還有一個(gè)是人和，真維斯得以迅速發(fā)展，得益于產(chǎn)品的定位(人群)。休閑服是專為年輕人設(shè)計(jì)的，將年齡段定位在15至40歲。而一個(gè)服裝的年齡段越寬，就很難滿足顧客的需求。真維斯將核心顧客群的年齡段定位集中在18至25歲健康、上進(jìn)的年輕一族身上。這些年輕人占了真維斯銷售總額的80％以上，但他們往往沒有收入或收入不高。真維斯服裝在緊貼潮流的同時(shí)，價(jià)位上配合顧客群的消費(fèi)能力，即是“物超所值”。真維斯的產(chǎn)品價(jià)格往往會(huì)比別人想象得要便宜，但產(chǎn)品是物超所值的，并不是便宜的東西，這就是真維斯的價(jià)格定位。

許多服裝品牌花巨資做廣告，卻忽視了內(nèi)部的管理。一個(gè)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展要有完善的管理制度。真維斯有

1100多家專賣店，是通過全面系統(tǒng)的管理來平衡。真維斯全國千余間店鋪的數(shù)據(jù)收集僅花半天即可完成，這樣就能及時(shí)對市場做出反應(yīng)。做每項(xiàng)工作都有統(tǒng)籌的時(shí)間表并定期召開會(huì)議去解決問題。

比如：真維斯店鋪里賣的是冬季的貨品，在工廠生產(chǎn)的卻是春季貨品，而設(shè)計(jì)部門在設(shè)計(jì)夏季的貨品，調(diào)研開發(fā)人員正在組織秋季的貨品，在真維斯一年四季都在運(yùn)轉(zhuǎn)著。這樣隨時(shí)就可以知道現(xiàn)在工廠的生產(chǎn)進(jìn)度，看到全部設(shè)計(jì)人員樣版的進(jìn)度，管理制度的完善就能從點(diǎn)點(diǎn)滴滴的工作中檢驗(yàn)出來。

“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼善天下”

真維斯一向很重視人才的培養(yǎng)，一個(gè)完善的制度還得靠人去掌握和執(zhí)行。在工作中強(qiáng)調(diào)共識，真維斯所講的共識和我們平常講的團(tuán)結(jié)不同。團(tuán)結(jié)就是無論做什么大家都要一致，而真維斯的共識就是說雖然在工作中人與人的想法或行為未必完全一致，但是大家努力的方向要一致。如果沒有一個(gè)共識，企業(yè)的方向不明確，就可能會(huì)偏離得很遠(yuǎn)。大家都擁有一個(gè)共識，這就是真維斯的企業(yè)文化。

楊勛說，真維斯的企業(yè)文化即是“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼善天下”，也就是每人都要自己做好自己的工作，能力小的時(shí)候就要把自己的工作做好，不要給別人增加麻煩，這也就相當(dāng)于是幫助了別人，而有能力的時(shí)候就要幫助別人解決問題。從企業(yè)的角度來講，能把自己的企業(yè)管好，就是對社會(huì)最大的貢獻(xiàn)。這不僅增加了就業(yè)率，還讓員工有更好的環(huán)境工作。企業(yè)有了發(fā)展，員工也就有了機(jī)會(huì)，有了這個(gè)認(rèn)識，員工的思想穩(wěn)住了，問題也就容易解決了。在真維斯總部辦公室的人員流動(dòng)率低于2％，大大低于同行業(yè)的水平。

一個(gè)企業(yè)要講經(jīng)濟(jì)效益，還要講社會(huì)效益。講經(jīng)濟(jì)效益是要維系自己的生存問題，不僅讓企業(yè)維持下去和有足夠的發(fā)展，還可以騰出一部分力量去幫助社會(huì)。比如，真維斯連續(xù)舉辦了十四屆的真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽，給年輕的服裝設(shè)計(jì)師們一個(gè)展示自己的平臺。

在北京人民大會(huì)堂又看到了楊勛的身影，他是為在全國10省啟動(dòng)的“助學(xué)長征——公益助學(xué)步行籌款”活動(dòng)來助威的，并當(dāng)場捐資200萬元人民幣用于在10個(gè)省、市建10所真維斯“希望工程”小學(xué)。

真維斯還在全國捐助了18所希望小學(xué)，贊助了“首屆真維斯全國希望小學(xué)歌詠大賽”，更斥資900萬元成立“真維斯大學(xué)助學(xué)基金”。除此之外，真維斯還不遺余力地與全國各地的校企合作舉辦了許多活動(dòng)，做了很多工作。

多年的善舉緣于楊勛多年對佛教的研究。“因此看待事物的目光變得平和”。

“真維斯在上個(gè)世紀(jì)80年代為中國內(nèi)地的服裝出口作出了很大貢獻(xiàn)。楊勛的佛學(xué)思想是他事業(yè)成功的牢固基礎(chǔ)。”一位了解真維斯品牌建設(shè)的內(nèi)地業(yè)界專家對筆者說。

付出真心收獲希望

在中國，做休閑服裝的外資企業(yè)很多?？?4年來一直堅(jiān)持贊助做一項(xiàng)賽事——“服裝設(shè)計(jì)大賽”的卻只有一家，那就是真維斯公司。楊勛經(jīng)常說，真維斯的好多員工是年輕人，并不懂得中國紅軍長征的歷史，也很少見到貧困山區(qū)失學(xué)兒童的現(xiàn)狀。8年來與香港著名慈善機(jī)構(gòu)主辦的“苗圃活動(dòng)”合作中，雖然也建了8所希望小學(xué)，但是比起這些靠徒步走長征路募集款項(xiàng)的英雄壯舉就顯得微不足道了。

楊勛解釋說，通過這些英雄們?nèi)ゾ栀?zèng)，是對他們的敬重。真維斯會(huì)繼續(xù)保持與其他需要幫助的孩子們保持聯(lián)系，更深入地幫助他們走向社會(huì)。

在參加12月5日國家民政部舉辦的“中華慈善大會(huì)”的真維斯國際(香港)公司副總經(jīng)理劉偉文說：“你了解了我們的企業(yè)文化就會(huì)發(fā)現(xiàn)，回報(bào)社會(huì)的思想絕不是虛的，是我們企業(yè)多年不變的宗旨?！?/p>

特別值得一提的是，在公司剛上市的時(shí)候，股價(jià)漲到了4.8元，楊勛認(rèn)為很高了就站出來給股民們解釋說“不值這個(gè)價(jià)錢的。這不是真相。也就1.6元”。誰都不明白他這是為什么，但卻得到了股民們的熱烈歡迎。真維斯的品牌價(jià)值也一直在上漲。

真維斯的善行還會(huì)繼續(xù)下去，真維斯的品牌也將繼續(xù)光大。這樣，在真維斯成長的同時(shí)，中國也將成長一批自己的設(shè)計(jì)師和更多有愛心的員工。

這樣的品牌越多越好。

創(chuàng)建品牌應(yīng)從三個(gè)角度來考慮：天時(shí)、地利、人和。