新品上市，電視廣告“急不得”

范恒星

新產(chǎn)品上市了，很多公司準(zhǔn)備大張旗鼓的拍一條電視廣告片，準(zhǔn)備全面進(jìn)攻市場，占領(lǐng)消費(fèi)市場的一席之地。可是有個(gè)“怪現(xiàn)象”卻時(shí)有發(fā)生，很多企業(yè)拍攝了廣告片之后，卻沒有投放多少天就停下了，花費(fèi)大精力打造的廣告片卻又被打入了冷宮。這時(shí)企業(yè)老總嘖嘖感嘆到：“唉，花了那么多的錢拍攝一條廣告片，沒派上用場，真可惜”。這是怎么回事呢?這種現(xiàn)象不知讀者朋友是否遇到過，不過我確實(shí)遇到過，而且還不在少數(shù)呢。

為什么好好的廣告片給停了呢?某企業(yè)張總解釋道：“我們一開始覺得廣告片創(chuàng)意不錯(cuò)，很新穎，就決定拍攝投放了，沒想到廣告片投放后，一點(diǎn)市場效果都沒有，大失所望。于是，我們就決定停下了，不再浪費(fèi)錢了，那可是個(gè)無底洞呀”。同樣的事情也發(fā)生在另一個(gè)企業(yè)李總身上，但有所不同：“我們進(jìn)行廣告片創(chuàng)意時(shí)候，對市場了解的不夠深刻，及時(shí)創(chuàng)意概念，原以為這個(gè)概念不錯(cuò)，一定能夠引爆市場，沒想到市場并不買賬，消費(fèi)者不買賬，一直走不動(dòng)貨，經(jīng)過一番調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，原來我們的概念已經(jīng)是過期的概念，消費(fèi)者根本沒興趣”。原來這家企業(yè)的產(chǎn)品是祛痘產(chǎn)品。當(dāng)他們的廣告炒作祛痘不反彈的時(shí)候，市場已經(jīng)炒作快速祛痘不留疤痕的藥妝概念(產(chǎn)品)了。所以產(chǎn)品根本吸引不了那些成熟型消費(fèi)者。這就是常說的“產(chǎn)品戰(zhàn)略”發(fā)生錯(cuò)誤。以上發(fā)生的兩則電視廣告誤區(qū)現(xiàn)象，一個(gè)屬于典型的“叫好不叫座”，另一個(gè)則驗(yàn)證了“方向不對一切白費(fèi)”的至理名言。這兩種現(xiàn)象非常的普遍，在筆者從事策劃與推廣的10余年來，見到這種草率拍片的現(xiàn)象已經(jīng)太多了，特別是近來幾年，消費(fèi)市場逐漸成熟，而浮躁的企業(yè)家則越來越多，夢想中指望一個(gè)高空廣告就能解決一切問題，那是內(nèi)心中賺快錢的急切心情在作怪，發(fā)生朝三暮四的怪現(xiàn)象尤其在近年來頻繁出現(xiàn)。這是一種非常不成熟的經(jīng)商素質(zhì)。所以筆者要告訴那些企業(yè)：新產(chǎn)品上市，電視廣告開路急不得。我們知道，電視廣告時(shí)間很短。按照一秒鐘3個(gè)字的普遍規(guī)則，一條廣告片幾十個(gè)字而已，他所能承受的廣告信息量極為有限(根本無法和報(bào)紙、雜志、廣播等載體之信息量相比)。因此，電視廣告往往是產(chǎn)品信息的“概念性”表達(dá)，具有高度的濃縮性，必須是產(chǎn)品概念的核心訴求。這是電視廣告的一個(gè)典型特征。然而，眾所周知一個(gè)新品種上市往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間對消費(fèi)市場的反饋進(jìn)行分析研究，常常需要一個(gè)較為漫長的試銷周期。通過前期的一段試銷，逐步探索到消費(fèi)市場的脈搏，才能真正找到消費(fèi)者的購買誘因。市場如不通過這樣的前期檢測是很難發(fā)現(xiàn)到目標(biāo)市場的脈象，幾乎不可能讓一條廣告片達(dá)到你預(yù)想的效果。此時(shí)拍攝電視廣告是很難擊中消費(fèi)市場的“要害”。因此沒有經(jīng)過市場探索就拍攝出來的電視廣告往往難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

一個(gè)新產(chǎn)品上市，需要達(dá)到走貨為目的，以檢測市場的接受程度和對市場的深度發(fā)現(xiàn)，這是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。這個(gè)過程需要和消費(fèi)市場負(fù)距離接觸，方可了解到消費(fèi)者心聲，所以“地面的推廣和促銷”往往是首要的工作。在通過地面的匍匐作戰(zhàn)了解到市場的脈象之后，再進(jìn)行廣度推廣和高舉高打，以提高產(chǎn)品的品牌形象。這個(gè)市場運(yùn)作的邏輯是有規(guī)可循的，也就是我們常說的“先做對、再做好”。如果我們沒有做足前期的工作，就急著做產(chǎn)品形象的品牌廣告，如同隔山打牛，如同霧里看花，難以和目標(biāo)消費(fèi)市場進(jìn)行交通(交流和溝通)，很難吸引消費(fèi)者的興趣。所以花費(fèi)巨資的廣告片也必然打了水漂。

可是，在這里我們往往會(huì)聽到一種可怕的聲音，他們說“電視廣告的效果需要長期性的一直投放下去才會(huì)逐漸顯示效果，一開始都是很難有市場效果的，貴在“堅(jiān)持”嘛”。這種說法往往會(huì)害了很多的企業(yè)。因?yàn)檎f到要“堅(jiān)持”，沒有哪個(gè)敢反對這似乎放之四海皆準(zhǔn)的信條。沒有堅(jiān)持也似乎冒犯了心情浮躁之嫌了。這句話讓很多的企業(yè)在明明知道廣告片沒有效果的情況下，還是硬著頭皮、患得患失的繼續(xù)投放下去，直到“絕望”為止。而這種可怕的回音卻往往來自那些品牌大師的口中，這的確是一件讓人很遺憾的事兒。他們會(huì)拿出大衛(wèi)奧格威和貝恩巴克跟你說事呢。筆者要消除一個(gè)誤區(qū)真正的優(yōu)秀的廣告片一定是一經(jīng)播放旋即就會(huì)產(chǎn)生市場效應(yīng)的。市場的買點(diǎn)一旦與產(chǎn)品的賣點(diǎn)相互對接碰撞就一定會(huì)產(chǎn)生火花，一定吸引消費(fèi)市場產(chǎn)生消費(fèi)。

當(dāng)然，這里筆者還會(huì)聽到一些老總說，我們拍電視廣告是被那些代理商所逼的。這類的老板也確實(shí)可嘆，自己是產(chǎn)品的主人，是生父，而代理商只是養(yǎng)父。怎么能很輕易的聽從代理商的擺布呢?除非自己也是抱著一個(gè)快速圈錢為目的吧。如你珍愛你的產(chǎn)品，希望做強(qiáng)做大產(chǎn)品，那么你就要能說服代理商，不要那么急著拍攝廣告片；這個(gè)說服代理商的工作并不是那么的艱難，畢竟對雙方都是有利可圖的事情。

這里筆者還要作此補(bǔ)充，“新品上市，電視廣告急不得”也同樣適用于電視直銷的營銷模式，此側(cè)重于市場導(dǎo)向的法則依然不變。否則也會(huì)出現(xiàn)不賣貨的廣告片來，專題片能不能賣貨非堅(jiān)持之故所在，而是專題片本身的購買誘因不足或不對之故，因此，上市前期的策劃顯得非常重要，還是那句話，新品上市，電視廣告“急不得”。

所以在這里，筆者要警告那些企業(yè)，在新產(chǎn)品上市的時(shí)候一定要做好試驗(yàn)市場的諸多詳細(xì)工作，做好消費(fèi)者市場的調(diào)研和反饋，既要有前終端的調(diào)研資料，有也要有后終端的分析報(bào)告，為消費(fèi)市場做好充分的工作。清清楚楚的瞄準(zhǔn)市場動(dòng)向，再進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)張，當(dāng)你能把市場的買點(diǎn)準(zhǔn)確無誤的把握在自己手里的時(shí)候，再來拍攝一條電視廣告片，進(jìn)行高度濃縮化、概念化的產(chǎn)品形象訴求，必然能起到定海神針之效。這個(gè)時(shí)候進(jìn)行的高空和地面的對打，才算是極有效果的時(shí)機(jī)。