新《旅行社條例》下旅行社營銷策略的轉變

洪 波

摘要：今年我國新《旅行社條例》已經(jīng)頒布實施了，這必將對我國整個旅行社行業(yè)的經(jīng)營管理產(chǎn)生重大的影響。本文主要論述在新條例背景下，旅行社營銷策略轉變的必要性，以及旅行社營銷策略應該做的轉變，以適應新條例的要求。

關鍵詞：旅行社；新條例；營銷策略

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1008-4428(2009)11-32-02

一、新《旅行社條例》頒布實施

我國新《旅行社條例》已經(jīng)于2009年1月21日國務院第47次常務會議通過，中華人民共和國國務院第550號令正式公布，自2009年5月1日起施行。該條例是在我國旅游業(yè)發(fā)展到今天的新形勢下出臺的，制定的目的是為了加強對旅行社的管理，保障旅游者和旅行社的合法權益。維護旅游市場秩序，促進旅游業(yè)的健康發(fā)展。新的《旅行社條例》由總則、旅行社的設立、外商投資旅行社、旅行社經(jīng)營、監(jiān)督檢查、法律責任和附則等七章組成；各個部分的內容較以前舊的《旅行社管理條例》都有很大的變化，還專門增加了外商投資旅行社這部分內容。新條例對以前舊條例的許多條款作了修改補充完善，新的《旅行社條例》的頒布實行將對我國整個旅行社行業(yè)的經(jīng)營管理產(chǎn)生重大的影響。

二、旅行社營銷模式轉變的必要性

我國旅行社傳統(tǒng)的營銷模式是把價格作為最主要的競爭手段的，長期以來，國內有許多旅行社用低價來吸引消費者，甚至有些旅行社是以報價低于旅游的成本價來吸引游客，或是以“零地接”、“負地接”的操作模式將旅游團出售給地接社來經(jīng)營，這樣就必然導致地接社必須在游客旅游過程中增加購物場所，或是增加游客的自費項目來達到盈利的目的。

我國旅行社的這種傳統(tǒng)營銷模式的弊端是顯而易見的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先這種傳統(tǒng)模式不能滿足現(xiàn)階段游客對旅游產(chǎn)品高品質、多樣化的要求。我國旅行社傳統(tǒng)的營銷模式在我國改革開放之初。還是能夠適應市場需要的，因為當時我國的經(jīng)濟還比較落后，國民的收入還不高，旅行社采用低價策略有助于提高國民出游的積極性，使旅游步入尋常百姓家，擴大我國的旅游市場。當時人們也只是希望能夠走出家門，到外地看看，開開眼界。飽覽一下祖國的大好河山，而對于旅游過程中設施和服務的要求并不是很高。但是隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和國民生活水平的提高，現(xiàn)在我國國民的旅游與我國改革開放之初比起來已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，不僅表現(xiàn)在旅游地域的擴大和旅游人數(shù)的急劇增長，而且國民對于旅游設施和服務的要求也越來越高了。許多人已經(jīng)不再滿足于以往那種“遭罪式”的旅游：在旅游過程中吃不好、睡不好，花在旅行和購物上的時間過長，而實際游覽的時間很短，游覽過程中走馬觀花，游玩得不盡興等等。不僅如此，國民隨著精神文化生活的豐富，人們對旅游產(chǎn)品的需求也越發(fā)多元化，單一的旅游產(chǎn)品已難以滿足游客多樣化的需要。

其次這種傳統(tǒng)模式也不利于旅行社的長遠可持續(xù)發(fā)展，因為單純依靠價格競爭，大打“價格戰(zhàn)”，使旅行社獲利越來越微薄，也很容易使旅游產(chǎn)品的質量得不到保證，這樣就難免遭到游客的投訴，從而造成客源的流失，而旅行社為了生存又不得不再依靠低價和虛假宣傳來吸引游客。進而使旅行社深陷“價格戰(zhàn)”的泥潭中不能自拔。這樣實際上形成了一個“惡性循環(huán)”，最終使旅行社和游客兩敗俱傷。在這種傳統(tǒng)的模式下，旅行社能夠維持經(jīng)營就算不錯，而要想做大、做強，實現(xiàn)基業(yè)長青是不太可能的。

因此我們旅行社業(yè)內人士對于國家新出臺的《旅行社條例》要正確地看待：不要僅僅把新條例作為旅行社經(jīng)營管理活動的規(guī)范和約束，同時也應透過新條例，看到我國政府對于旅行社行業(yè)今后發(fā)展的政策導向。我們應該把新的《旅行社條例》的頒布實施看作是旅行社轉變經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷模式的一個重要契機?？梢哉f，我國旅行社營銷模式的轉變既是我們國家和政府對旅行社未來發(fā)展的客觀要求，同時也是我國旅行社生存和發(fā)展，做大和做強的必然選擇。

三、新條例下旅行社營銷策略的轉變

新《旅行社條例》中有許多條款都有了變化調整，這也必然要求旅行社對其傳統(tǒng)的營銷策略做出改變。以適應新條例的變化。

(一)旅行社首先要恪守最基本的商業(yè)倫理，在營銷中堅持誠信原則

新《旅行社條例》在總則的第四條中規(guī)定：“旅行社在經(jīng)營活動中應當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，提高服務質量，維護旅游者的合法權益?！笨倓t的第五條又規(guī)定“旅行社行業(yè)組織應當按照章程為旅行社提供服務，發(fā)揮協(xié)調和自律作用，引導旅行社合法、公平競爭和誠信經(jīng)營。”而在“旅行社經(jīng)營”部分的第二十四條規(guī)定：“旅行社向旅游者提供的旅游服務信息必須真實可靠，不得作虛假宣傳?！钡诙艞l又規(guī)定：“旅行社在與旅游者簽訂旅游合同時，應當對旅游合同的具體內容作出真實、準確、完整的說明?！彪m然有關“誠信經(jīng)營”的內容在以前舊條例中也有相應的條款，但是明顯可以看出新條例對此更加強調了。因為舊條例只是在“旅行社經(jīng)營”這部分里提及有關內容，而新條例在總則中就有兩條講到“誠信經(jīng)營”：在“旅行社經(jīng)營”部分的首個條款再次強調“誠信營銷”的問題。由此可見，新條例對于旅行社的誠信經(jīng)營非?？粗?。原因在于雖然舊條例中提及這個問題，但在以往旅行社實際經(jīng)營的過程中不守信用，進行虛假宣傳，欺騙消費者的現(xiàn)象還是時有發(fā)生。其實旅行社的經(jīng)營者應當明白：堅持誠信是做任何生意最基本的倫理準則，也是我們事業(yè)取得成功的基石。因此在旅行社營銷的過程中，我們首先就要堅持誠信營銷，去取信消費者，這是我們營銷策略轉變的前提。

(二)開發(fā)高品質、多樣化的旅游產(chǎn)品，滿足游客多元化的需要

產(chǎn)品是營銷的基礎，如果沒有優(yōu)質的產(chǎn)品，營銷那只能成為騙人的把戲。我們旅行社在開發(fā)旅游產(chǎn)品和線路時要以游客的需求為中心，而不能只從自身的經(jīng)濟收益來考慮。新《旅行社條例》的第二十八條詳細規(guī)定了旅行社與旅游者簽訂旅游合同必須載明的事項，這里除了訂立合同一般具有的條款外。特別增加了旅游行程的出發(fā)地、途經(jīng)地和目的地；旅游行程中交通、住宿、餐飲服務安排及其標準；旅行社統(tǒng)一安排的游覽項目的具體內容及時間；旅游者自由活動的時間和次數(shù)；旅行社安排的購物次數(shù)、停留時間及購物場所的名稱；需要旅游者另行付費的游覽項目及價格等涉及旅游行程非常詳細的內容。這要求旅行社要能夠首先保證旅游產(chǎn)品的基本質量，為旅游者提供高品質的旅游產(chǎn)品。

我國旅行社一般規(guī)模都比較小，眾多的中小型旅行社應該去尋找能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，有利于自己發(fā)展、壯大的業(yè)務領域：不應該再像以前那樣各種旅游業(yè)務都開展經(jīng)營，遍地開花，結果卻是沒有自己的經(jīng)營特色，也沒有一項業(yè)務做得精。這樣的中小型旅行社在我國旅行社市場對外開放、外資旅行社大舉進入我國的情況下，難免會在競爭中處于劣勢。甚至會被市場淘汰。因此中小型旅行社應該

找準自身的優(yōu)勢所在，揚長避短，積極開展差異化經(jīng)營，開發(fā)有特色的旅游產(chǎn)品。而針對游客多樣化的需要，旅行社應該開發(fā)多種類型和層次的旅游線路和產(chǎn)品，突破我國現(xiàn)在眾多旅行社還在推行的“團體、標準、全包價、觀光旅游”的單一的旅游產(chǎn)品，要細分旅游客源市場，用不同的旅游產(chǎn)品滿足不同細分市場游客的需要。

(三)改變單純依靠價格競爭的做法，學會用品牌、服務等非價格手段來進行市場競爭

價格是我國旅行社傳統(tǒng)的營銷過程中最主要的“競爭武器”。我國旅行社因為行業(yè)門檻低，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重，導致旅行社之間競爭非常激烈。價格成為旅行社競爭的“殺手锏”。有些旅行社甚至以報價低于旅游的成本價來吸引游客，這其實是一種不正當競爭行為，嚴重干擾了旅游市場的秩序。針對市場的這種情況，在新《旅行社條例》的第二十七條規(guī)定：旅行社不得以低于旅游成本的報價招徠旅游者。未經(jīng)旅游者同意，旅行社不得在旅游合同約定之外提供其他有償服務。第三十七條規(guī)定：旅行社將旅游業(yè)務委托給其他旅行社的，應當向接受委托的旅行社支付不低于接待和服務成本的費用；接受委托的旅行社不得接待不支付或者不足額支付接待和服務費用的旅游團隊。新條例的規(guī)定是對旅游市場的規(guī)范和約束，我們旅行社的管理者也應反思自身以前的經(jīng)營行為，積極轉變營銷策略。我們要改變以前單純依靠價格競爭的思路，須知一味地以低價去贏得客源可能會給企業(yè)帶來負面的影響。因為隨著產(chǎn)品的降價，企業(yè)的信譽在用戶心里的位置也可能會一落千丈。在這個方面我們旅行社不妨可以學習一下我國著名的企業(yè)海爾集團的做法，學會打“價值戰(zhàn)”，而不是“價格戰(zhàn)”，即通過品牌、服務等非價格因素來進行市場競爭。這也就是要求我們旅行社要摒棄以往“劣質低價”的旅游產(chǎn)品，著重開發(fā)“優(yōu)質優(yōu)價”、“優(yōu)質平價”的旅游產(chǎn)品；注重通過提高服務質量來提高旅游產(chǎn)品的實際價值和附加價值，讓游客即使高價購買你的旅游產(chǎn)品也會覺得物有所值，這樣才能使我們旅行社進入一個“良性循環(huán)”的發(fā)展軌道。

(四)旅行社不僅要擴展新客源，更要鞏固老客戶

我國有許多中小旅行社的現(xiàn)實做法是不注意維護客戶關系，只想著怎樣用低價吸引客源。然后再想方設法地從游客身上賺錢完事，至于這些游客以后是否能夠成為他們旅行社的“回頭客”，我們旅行社的經(jīng)營者并不在意。其實旅行社在激烈的市場競爭中必須要改變許多旅游企業(yè)做“一錘子買賣”的錯誤思想，注重維護客戶關系。因為現(xiàn)代企業(yè)的營銷不僅要去拓展新的客源市場，更要注意鞏固企業(yè)現(xiàn)有的客戶。培養(yǎng)自己企業(yè)的“忠誠顧客”。據(jù)有關調查顯示，維系一個老客戶所花的成本比開發(fā)一個新客戶的成本要低得多。在實際中我們旅行社特別是對于組團社，可以嘗試建立“旅游俱樂部”，來維護鞏固客戶關系。因為考慮到大部分游客一生中不可能只出去旅游一次，而經(jīng)常出游的人群又是相對穩(wěn)定的一個群體，這個群體的人一般有比較穩(wěn)定和豐厚的收入，并且他們比較喜好旅游。因此這部分群體可以說是旅行社應該重點爭取的客源市場。旅行社建立“旅游俱樂部”可以說是鞏固客戶關系的一種比較好的做法。旅行社可以通過“旅游俱樂部”定期聯(lián)絡老客戶。向他們郵寄旅行社新的旅游線路和產(chǎn)品的廣告，并且定期組織各種聯(lián)誼活動，增進游客對旅行社的認識和感情，這樣就可以培養(yǎng)出一批旅行社的“忠誠顧客”。同時旅行社也可以借機了解客戶的需求，從而能夠開發(fā)出更適應市場需求的旅游產(chǎn)品。

總之，新的《旅行社條例》的實施將使旅游市場更加規(guī)范，可以更好地保障旅游消費者的權益，讓旅游者出游更放心。旅行社也應該隨著新條例的出臺，做優(yōu)旅游產(chǎn)品。做出經(jīng)營特色；走上注重品質、打造品牌的良性發(fā)展道路，這樣最終也就有利于中國旅游業(yè)的健康發(fā)展。