哈特穆·奧斯特洛夫斯基：經(jīng)營之道　服務(wù)至上

經(jīng)濟(jì)學(xué)人

編譯/曾樂琛

從單純傳媒機(jī)構(gòu)到傳媒服務(wù)供應(yīng)商的理念轉(zhuǎn)變

1992年，哈特穆·奧斯特洛夫斯基（Hartmut Ostrowski）所掌管的服務(wù)集團(tuán)（編者注：后命名為歐唯特Arvato，現(xiàn)為歐洲最大傳媒服務(wù)供應(yīng)商）在貝塔斯曼集團(tuán)（Bertelsmann）里還是屬于少有人知的一個(gè)子集團(tuán)。那年，奧斯特洛夫斯基與德國漢莎航空集團(tuán)（Lufthansa）達(dá)成合作協(xié)議，接手他們一些航線的后勤部門職能。而他在跟對(duì)方簽訂合約的時(shí)候，并沒有得到集團(tuán)高層的允許。數(shù)月之后，貝塔斯曼當(dāng)時(shí)的CEO馬克·沃斯納（Mark Woessner）問起了這單交易。奧斯特洛夫斯基向沃斯納解釋，卻被指責(zé)和提醒說貝塔斯曼是媒體，而不是服務(wù)機(jī)構(gòu)，理所當(dāng)然不用為航空公司提供服務(wù)。奧斯特洛夫斯基說：“我告訴他，歐唯特創(chuàng)造了多少財(cái)富，然后他說：‘那你繼續(xù)吧，但不要對(duì)其他人透露太多?！?/p>

2008年1月1日，奧斯特洛夫斯基接棒成為貝塔斯曼管理會(huì)主席和集團(tuán)CEO，而目前整個(gè)集團(tuán)正在盡其所能地大力宣傳歐唯特。也許，在電視、音樂和印刷等各個(gè)子集團(tuán)的光芒面前，這個(gè)服務(wù)供應(yīng)集團(tuán)的嶄露頭角顯得有些黯淡，但是，它卻在飛速地成長(zhǎng)當(dāng)中。它雇用了貝塔斯曼集團(tuán)內(nèi)的半數(shù)員工，并位列電視廣播集團(tuán)之后，成為貝塔斯曼第二大子集團(tuán)。種種征兆表明，奧斯特洛夫斯基將會(huì)繼續(xù)把集團(tuán)的重心向服務(wù)方面轉(zhuǎn)移。2008年3月，貝塔斯曼稱對(duì)直接集團(tuán)（Direct Group，通過俱樂部發(fā)行圖書、音樂和DVD以及運(yùn)行網(wǎng)上書店的發(fā)行集團(tuán)，屬貝塔斯曼六大子集團(tuán)之一）的戰(zhàn)略性選擇進(jìn)行審核，并有可能會(huì)出售該集團(tuán)。8月5日，貝塔斯曼將其所持索尼BMG公司（Sony BMG）50%的股份出售給索尼。

莫恩家族集團(tuán)下的CEO角色定位

作為二戰(zhàn)之后帶領(lǐng)集團(tuán)走向復(fù)蘇的領(lǐng)導(dǎo)者，雷奈德·莫恩（Reinhard Mohn）在1950年創(chuàng)辦了圖書俱樂部。過去一直沒有人會(huì)想到，貝塔斯曼會(huì)放棄圖書俱樂部。持有貝塔斯曼大部分股份的莫恩家族對(duì)集團(tuán)的決策起到了決定性的影響。集團(tuán)前任CEO托馬斯·米德爾霍夫（Thomas Middelhoff）接手的交易使集團(tuán)的財(cái)政受損，再加上莫恩家族不同意其股票市場(chǎng)目錄的計(jì)劃，他于2002年被集團(tuán)管理會(huì)解除職務(wù)。深得莫恩家族信任并且傾向較為保守策略的蓋德·蒂倫（Gunter Thielen）成為了米德爾霍夫的接替者。2006年，集團(tuán)將25%外部股權(quán)劃分給莫恩家族，價(jià)值4.5億歐元（即5.8億美元），從而賦予了莫恩家族對(duì)集團(tuán)更大的控制權(quán)。

現(xiàn)在，所有人都在等著看這位新任CEO的表現(xiàn)。他是獨(dú)立自主派，還是莫恩家族的代言人？對(duì)于貝塔斯曼全球擴(kuò)張的野心，他是年輕時(shí)代的蒂倫，還是更像米德爾霍夫？集團(tuán)官員表示，希望奧斯特洛夫斯基最好是這兩者的結(jié)合體。他們指出，米德爾霍夫的錯(cuò)誤在于，他贏得了近年來成為貝塔斯曼發(fā)展推動(dòng)力的、并與歐唯特服務(wù)集團(tuán)并駕齊驅(qū)的廣播電視集團(tuán)RTL的控制權(quán)。而他對(duì)直接集團(tuán)戰(zhàn)略性重新評(píng)定這一決定的一再堅(jiān)持，也暗示了他將在莫恩家族集團(tuán)中扮演強(qiáng)勢(shì)的CEO角色。

大力拓展外圍業(yè)務(wù)

奧斯特洛夫斯基在貝塔斯曼總部所在地居特斯洛附近的比勒菲爾德長(zhǎng)大。“他是一個(gè)真正的威斯特伐利亞人，鎮(zhèn)定、務(wù)實(shí)、可靠并且不玩陰謀手段?！币粋€(gè)對(duì)他頗有了解的貝塔斯曼前官員說。在鉆研了他父親的水管裝置公司總帳之后，11歲的奧斯特洛夫斯基對(duì)商業(yè)產(chǎn)生了興趣。在獲得當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的學(xué)位之后，他加入了貝塔斯曼的發(fā)行集團(tuán)。1998年，他決定拓展他的視野，轉(zhuǎn)投一家美國銀行，并在法蘭克福和慕尼黑創(chuàng)建起了該銀行的業(yè)務(wù)。但是，在兩年之后，奧斯特洛夫斯基重返貝塔斯曼。

1990年，當(dāng)奧斯特洛夫斯基接手貝塔斯曼的發(fā)行集團(tuán)時(shí)，該子集團(tuán)僅僅負(fù)責(zé)集團(tuán)和其他德國公司的書籍和CD的船運(yùn)。隨后，他贏得了電信集團(tuán)手機(jī)船運(yùn)的新合約，同時(shí)參與航空公司和其他產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系管理，并將發(fā)行集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到波蘭、西班牙、意大利、法國、美國和亞洲。目前，它在中國的員工人數(shù)接近2000。于1999年被命名為歐唯特的發(fā)行集團(tuán)，甚至還負(fù)責(zé)處理網(wǎng)民點(diǎn)擊Google廣告時(shí)的計(jì)費(fèi)。很多傳統(tǒng)媒體一提起Google都有些焦慮，因?yàn)镚oogle分流了他們的廣告銷售額，但是貝塔斯曼卻很快從這個(gè)網(wǎng)絡(luò)巨頭身上找到了財(cái)源。

奧斯特洛夫斯基說：“很多年以來，并不是所有人都為這個(gè)行業(yè)而自豪。但現(xiàn)在，每個(gè)人都是?！痹絹碓蕉嗟墓具x擇外包交易清算，這說明歐唯特?fù)碛羞M(jìn)一步發(fā)展的空間。而歐唯特也在歐洲政府部門中積極挖掘新的客戶。從2005年起，它便開始負(fù)責(zé)英國北部一家地方當(dāng)局的稅務(wù)管理。而一項(xiàng)關(guān)于飛行員的項(xiàng)目也即將啟動(dòng)，該項(xiàng)目是針對(duì)巴伐利亞地方政府其中一個(gè)分支的護(hù)照和醫(yī)療保險(xiǎn)的處理。除此之外，奧斯特洛夫斯基還想進(jìn)軍教育領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)成為下一步挖金對(duì)象

奧斯特洛夫斯基的固定目標(biāo)就是要恢復(fù)貝塔斯曼的增長(zhǎng)，但是他從來沒有直接主管過貝塔斯曼的任何傳媒產(chǎn)業(yè)。2007年，僅有歐唯特和RTL呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，而唱片、書籍、出版和圖書俱樂部的銷售額都有所下降。整體而言，集團(tuán)所取得的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)僅為0.4%。這似乎意味著貝塔斯曼將會(huì)出售更多產(chǎn)業(yè)?！霸诤芏嗲闆r下，你不會(huì)去把一只綿羊變成一頭獅子?！眾W斯特洛夫斯基在2007年12月對(duì)貝塔斯曼的主管們說道。

作為未來增長(zhǎng)的來源，歐唯特為奧斯特洛夫斯基對(duì)貝塔斯曼的接管打開了局面。也許正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，使得奧斯特洛夫斯基對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)出來的興趣遠(yuǎn)不及其他媒體的高層。而米德爾霍夫在互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)上所造成的損失，更是讓他每走一步都十分謹(jǐn)慎。正如他所說：“我不會(huì)把賭注押在一、兩個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)投資上，我們必須有機(jī)地建立一種互聯(lián)網(wǎng)的線上存在?！?006年，集團(tuán)設(shè)立了一個(gè)5千萬歐元的數(shù)字式媒介基金，從而在新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中分一杯羹。2007年，它又連同外界的投資者一起向一個(gè)10億歐元的基金捐贈(zèng)了5億歐元，而這也將有可能被用于對(duì)新媒介的投資中。但有批評(píng)指出，這也許太少，也太遲了。

除了強(qiáng)調(diào)集團(tuán)服務(wù)外，RTL將不列入出售名單，這意味著貝塔斯曼仍將是一個(gè)傳媒集團(tuán)。奧斯特洛夫斯基已經(jīng)成功地在集團(tuán)核心業(yè)務(wù)外圍尋找到了發(fā)展的新資源，但現(xiàn)在，他得開始著手處理困擾所有媒體高層的問題，那便是——如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)挖金。