電商的突破口

李國慶

最近有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)模式變革的探討非常多，互聯(lián)網(wǎng)這場技術(shù)革命帶來的不僅僅是工具，還有很多重大的、顛覆性的、革命性的變革。但是，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者們面臨一個問題，總認(rèn)為電商都被百度、阿里、騰訊這前三甲壟斷了，無論怎么追趕，都只能望其項背。

其實不是這樣的，電商要以特點(diǎn)來進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)者不能走曾經(jīng)的老路，要對老路的軟肋進(jìn)行改革，機(jī)會總是有的，只要懂得把握。

第一，一定要有差異化、特色化，做自己的特色，不要扎堆。為什么當(dāng)當(dāng)這么多年來，始終堅持圖書音像領(lǐng)域？因為這是我們最擅長的。

很多人疑惑，當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格為什么這么低。以韓庚的珍藏版書為例，最初只印了5萬冊，一小時內(nèi)在當(dāng)當(dāng)上預(yù)訂完畢，然后再開機(jī)生產(chǎn)，3天印裝完畢，4天到達(dá)消費(fèi)者手里，零積壓，當(dāng)然可以把利益讓給讀者。此外，傳統(tǒng)書店從總批發(fā)商到零售店的進(jìn)貨方式，經(jīng)過層層加價，最后加了11個點(diǎn)的折扣。當(dāng)當(dāng)沒有這11個點(diǎn)的折扣，大大縮減了中間鏈條。

再比如，通過“當(dāng)當(dāng)閱讀”這個數(shù)字讀書平臺，我們知道消費(fèi)者讀了哪一本書，讀到第幾章停下，后來又讀沒讀這章，每天數(shù)據(jù)多達(dá)3500萬條。如果很多人只讀完第一章就沒有繼續(xù)往下讀，那么作者就不用再繼續(xù)寫下去了。如果一本書只有20%的閱讀篇幅，這本書也沒有必要印成紙書了。曾經(jīng)張維迎給我說，想出一本《博弈論》。本來5萬字可以說清楚的事情，出版社編輯希望他能寫到29萬字，因為必須要印這么厚，才能定價到38元以上。

第二，一定要與上游雙贏。要讓上游零積壓，而不是等他們積壓我們再賤買?，F(xiàn)在，就連農(nóng)產(chǎn)品的電商都能夠做到今年訂好明年的柑橘，我們怎么不可以？

以前，很多作者寫的書出版社不給出，預(yù)估只能賣2000冊。作者自己花錢出版，出版社還不賣，就丟在家里堆積如山，自得其樂。之前，某出版集團(tuán)給我打電話，說有一個人的書估計可以賣2000冊，還得賣8個月，新華書店還要退貨40%，很苦惱。我說，我們試試看。

到了辦公室，我們看到這本書跟鄧穎超文集是相同的品類，通過大數(shù)據(jù)計算，我們發(fā)現(xiàn)，買鄧穎超文集的有18萬人，我們給他們?nèi)堪l(fā)郵件。并在跟這本書相關(guān)的1萬個商品品類旁邊，都列上這本書。結(jié)果，1個半月賣了2.5萬冊，不僅幫助出版社實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，也幫助作家實現(xiàn)了社會效益。

第三，一定要先強(qiáng)后大，不要相信拿資本可以砸出企業(yè)來。中國很少有人有劉強(qiáng)東的幸運(yùn)，投資方愿意會給他20億美元讓他賠掉，他太有運(yùn)氣了。現(xiàn)在以BAT為代表的騰訊、百度、阿里甚至包括京東，動不動就拿錢砸一個領(lǐng)域，這其實是非常抑制企業(yè)家創(chuàng)新精神的。

三年前，曾有人說垂直電商沒戲了，要被綜合電商干死。我是一個斗士，公司成立的第一個五年馬云就曾跟我“斗”過，因為當(dāng)時圖書是最便于網(wǎng)上銷售的。第二個五年，跨國公司亞馬遜來了，同樣在圖書音像領(lǐng)域跟我競爭，最終沒有獲勝。好不容易上市了，京東老劉又來了。最后，我們不僅沒有變?nèi)?，而且在銷售額的增幅和市場份額上有所增加，甚至在毛利率上遙遙領(lǐng)先。我們的毛利率是26%，京東才12%，零售業(yè)毛利率差0.5%都是大事。因為我們不迷信資本，把事情做深做透，堅持做自己懂的事，這就是垂直的魅力。

[編輯 侯 了]

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