龍德廣場(chǎng)　掘金“睡城”

劉　亮

龍德置地成功在被稱為“睡城”的天通苑地區(qū)開(kāi)發(fā)出龍德廣場(chǎng)項(xiàng)目，等于是擁有了一頭“現(xiàn)金?！?， 擁有了一個(gè)防范風(fēng)險(xiǎn)的避風(fēng)港

張翔家住京北明天第一城，第一次進(jìn)龍德廣場(chǎng)是被老婆拉著去逛那里剛剛開(kāi)業(yè)的家樂(lè)?！，F(xiàn)在他已經(jīng)喜歡上這個(gè)地方了，每周都會(huì)去，而且經(jīng)常一呆就是大半天，原因是這里能夠?yàn)樗峁┮徽臼降馁?gòu)物及娛樂(lè)服務(wù)。

在這里，購(gòu)置日常生活用品可以去家樂(lè)福，購(gòu)買(mǎi)建材可以去百安居，買(mǎi)書(shū)可以去紙老虎圖書(shū)城，買(mǎi)電器可以去國(guó)美。廣場(chǎng)里還有電影院、美食城、溜冰場(chǎng)和健身中心等服務(wù)設(shè)施，可謂非常方便。

龍德廣場(chǎng)是由北京龍德置地有限公司開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的一個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于昌平區(qū)與朝陽(yáng)區(qū)交界的立水橋北側(cè)，2005年年底破土動(dòng)工，整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃34萬(wàn)平方米，其中24萬(wàn)平方米為商業(yè)面積，項(xiàng)目被定位為一個(gè)區(qū)域性的購(gòu)物中心。

龍德廣場(chǎng)于2008年7月19日全面開(kāi)業(yè)，而2007年8月家樂(lè)福已經(jīng)率先入駐并開(kāi)業(yè)。據(jù)龍德置地有限公司董事總經(jīng)理王杰介紹，目前，龍德廣場(chǎng)商業(yè)面積的簽約率已經(jīng)達(dá)到了93%，開(kāi)業(yè)率達(dá)85%，簽約部分的年租金收入高達(dá)1.8億元人民幣。

與商家一拍即合

龍德廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)之前，一度飽受爭(zhēng)議，24萬(wàn)平方米的商業(yè)面積能否在天通苑地區(qū)消化，讓很多人都為它捏著一把汗。

據(jù)王杰介紹，龍德廣場(chǎng)原來(lái)是北京糧食集團(tuán)旗下西北郊糧庫(kù)的一塊倉(cāng)儲(chǔ)用地，在“退四進(jìn)六”的策略指導(dǎo)之下，京糧集團(tuán)旗下的糧庫(kù)全部退出北京四環(huán)，遷至六環(huán)一線。在這個(gè)過(guò)程中，京糧集團(tuán)出售過(guò)一些地塊。當(dāng)然，京糧集團(tuán)更期待能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)于土地的連片開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。

2003年，大連一方集團(tuán)看中了這塊倉(cāng)儲(chǔ)用地，并找到京糧集團(tuán)，商談開(kāi)發(fā)事宜。大連一方是一家跨地區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，在沈陽(yáng)、大連等地都有成功開(kāi)發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的案例，并與家樂(lè)福、百安居等大型連鎖超市建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

大連一方提出來(lái)要利用這一地塊開(kāi)發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)，但當(dāng)時(shí)大連一方對(duì)這一建議沒(méi)有充足的數(shù)據(jù)支持，心理也沒(méi)有底，于是大連一方就組織大量人力，花了近兩年的時(shí)間，進(jìn)行深入調(diào)研。

當(dāng)時(shí)的天通苑地區(qū)被稱為“睡城”，原因是在這里交通、購(gòu)物和就醫(yī)都很不方便，購(gòu)物只有一些零散的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。然而，按照老北京的習(xí)慣，這里是上風(fēng)上水的好地方，還是有很多人到這里來(lái)買(mǎi)房子，但買(mǎi)了房并不入住，即便是入住的人也只是在這里睡覺(jué)，上班、購(gòu)物、娛樂(lè)等等都還是要去城里。顯然，這些居民有就近購(gòu)物、娛樂(lè)的需求。

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，天通苑雖然是經(jīng)濟(jì)適用房，但入住的居民層次復(fù)雜，很多家庭有車(chē)，甚至開(kāi)寶馬、奔馳的也不少，居民當(dāng)中有很多在中關(guān)村、CBD上班，有很強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。而且天通苑周邊還分布著北苑家園、萬(wàn)科星園、明天第一城等10多個(gè)樓盤(pán)。北部還有20多個(gè)別墅區(qū)。

調(diào)研人員還仔細(xì)研究了天通苑附近的市政規(guī)劃設(shè)計(jì)圖，發(fā)現(xiàn)規(guī)劃中的城市輕軌13號(hào)線和地鐵5號(hào)線將在待開(kāi)發(fā)的地塊附近交匯，未來(lái)安立路和立湯路將拓寬為雙向八車(chē)道，不但交通便利，而且按照規(guī)劃，未來(lái)這里的長(zhǎng)住人口將會(huì)增加到100萬(wàn)以上。

前期和家樂(lè)福、百安居等大型連鎖超市的接觸，也增加了大連一方的信心。按照家樂(lè)福、百安居的選店標(biāo)準(zhǔn)，方圓五公里半徑內(nèi)常住人口達(dá)到20萬(wàn)，就可以開(kāi)一家店。當(dāng)時(shí)，這片區(qū)域已經(jīng)聚集了40多萬(wàn)人口。家樂(lè)福憑借其敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，已經(jīng)注意到這個(gè)地區(qū)了。當(dāng)聽(tīng)說(shuō)大連一方要在這里開(kāi)發(fā)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的時(shí)候，家樂(lè)福方面非常高興，不但表示愿意入住，而且表示愿意出更高的租金。

調(diào)研結(jié)果讓大連一方和京糧集團(tuán)吃了定心丸，當(dāng)別人還在猶豫的時(shí)候，兩家公司合資成立了龍德置地有限公司，下定決心要在這里開(kāi)發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目了。

家樂(lè)福的示范效應(yīng)

商業(yè)地產(chǎn)又分為物流批發(fā)、純商業(yè)零售、酒店、寫(xiě)字樓等多種類(lèi)型。天通苑不是商務(wù)區(qū)，而是一個(gè)居民住宅中心區(qū)，這里沒(méi)有商務(wù)空間，龍德置地的管理層用排除法的方式，確定在這一區(qū)域更適合做商業(yè)零售項(xiàng)目?！敖?jīng)過(guò)進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析，我們將龍德廣場(chǎng)定位為一個(gè)中檔偏上的大型商業(yè)購(gòu)物中心?！蓖踅芙榻B。

按照大連一方以往開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，100萬(wàn)的消費(fèi)人口，需要1.8萬(wàn)到2萬(wàn)平方米的超市，需要2萬(wàn)到3萬(wàn)平方米的百貨，需要1萬(wàn)多平方米的電影院……這些業(yè)態(tài)面積加起來(lái)，就是龍德廣場(chǎng)規(guī)劃的商業(yè)面積——24萬(wàn)平方米。

項(xiàng)目定位確定了之后，龍德置地還在項(xiàng)目的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)方面下了一番功夫，通過(guò)拓寬增加道路，讓龍德廣場(chǎng)四面臨街，在廣場(chǎng)周?chē)O(shè)計(jì)了近3000個(gè)停車(chē)場(chǎng)，主體店設(shè)計(jì)在項(xiàng)目的兩側(cè)，中間是精品店和美食街。

龍德置地將項(xiàng)目招商分為前期招商、中期招商和后期招商三個(gè)階段。在項(xiàng)目建設(shè)之前，龍德置地就和家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)影城、百安居、翠微百貨等商家，提前簽訂了招商合同，并根據(jù)這些商家的要求，進(jìn)行工程的設(shè)計(jì)和建設(shè)。

家樂(lè)福在龍德廣場(chǎng)租了2.8萬(wàn)平米的商業(yè)面積。2007年8月家樂(lè)福率先入駐并開(kāi)業(yè)。龍德店是家樂(lè)福在中國(guó)的101家，開(kāi)業(yè)當(dāng)天刻意避開(kāi)周六，結(jié)果當(dāng)日客流量還是超過(guò)了7萬(wàn)人，銷(xiāo)售額達(dá)238萬(wàn)人民幣。開(kāi)業(yè)第二天前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者達(dá)10萬(wàn)人，銷(xiāo)售額270萬(wàn)，創(chuàng)造了家樂(lè)福里開(kāi)業(yè)前兩天客流量和銷(xiāo)售額的新紀(jì)錄。

家樂(lè)福龍德店的成功，吸引了其他商家的注意，使一部分還在觀望的商家迅速落單。特力屋、浩沙健身、國(guó)美電器、紙老虎圖書(shū)城、屈臣氏也紛紛與龍德廣場(chǎng)簽約，帶動(dòng)了龍德廣場(chǎng)的中期招商工作。龍德廣場(chǎng)在正式開(kāi)業(yè)之前，簽約的商家已經(jīng)達(dá)到了54家。

一個(gè)有意思的插曲是，翠微百貨之前已經(jīng)和龍德廣場(chǎng)簽約，決定租用三層共2.8萬(wàn)平方米的商業(yè)面積，但在家樂(lè)福龍德店開(kāi)業(yè)的第三天，看到家樂(lè)福龍德店開(kāi)業(yè)的火爆場(chǎng)面，翠微百貨當(dāng)即決定以同樣的租價(jià)，拿下已有三層之上的第四層，使自己在龍德廣場(chǎng)中的商業(yè)面積達(dá)到了3.9萬(wàn)平方米。

一家名為迪卡儂的品牌連鎖店，很早就和龍德廣場(chǎng)的招商人員接觸，在觀望了兩年多之后，也于2008年和龍德廣場(chǎng)簽約。迪卡儂以前從來(lái)不進(jìn)地下室，但在龍德廣場(chǎng)，其選擇了在地下部分開(kāi)店。以前迪卡儂的單店面積不超過(guò)5000平方米，在龍德廣場(chǎng)，它也突破了這個(gè)慣例。

2008年1月，萬(wàn)達(dá)影院龍德店開(kāi)業(yè)。應(yīng)萬(wàn)達(dá)院線的要求，該影院建有9個(gè)廳，2159個(gè)座位，是北京市最大的影院。萬(wàn)達(dá)影院開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著龍德廣場(chǎng)娛樂(lè)服務(wù)功能的啟動(dòng)，帶動(dòng)了浩沙冰場(chǎng)、浩沙健身、大玩家電玩城紛紛開(kāi)業(yè)。至此，龍德廣場(chǎng)基本上實(shí)現(xiàn)了為附近居民提供一站式購(gòu)物加娛樂(lè)服務(wù)的目標(biāo)。

龍德廣場(chǎng)從商業(yè)定位，到招商，到開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，整體效果都非常好，進(jìn)一步增強(qiáng)了項(xiàng)目投資方大連一方和京糧集團(tuán)的相互信任。京糧集團(tuán)也認(rèn)識(shí)到大連一方是一家在商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方面，非常專業(yè)和務(wù)實(shí)的企業(yè)，可以完全放心地將龍德廣場(chǎng)的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)交給其去運(yùn)作。

“睡城”牽出“現(xiàn)金牛”

2009年春節(jié)前，《中國(guó)新時(shí)代》記者在龍德廣場(chǎng)看到一家三口，正在購(gòu)買(mǎi)年貨。他們告訴記者，龍德廣場(chǎng)太大了，而且大部分地方都已經(jīng)開(kāi)張，一天時(shí)間都逛不過(guò)來(lái)，他們每次來(lái)都只能逛其中的一部分。由于家就住在附近，現(xiàn)在他們購(gòu)物和娛樂(lè)首先想到的就是龍德廣場(chǎng)，就連春節(jié)的年貨都打算在龍德廣場(chǎng)買(mǎi)了。

據(jù)了解，2008年7月19日，龍德廣場(chǎng)主力店全面開(kāi)業(yè)，廣場(chǎng)內(nèi)的精品街和美食街也在北京奧運(yùn)會(huì)前后開(kāi)業(yè)。而此時(shí)，天通苑地區(qū)已經(jīng)告別了原先 “睡城”的稱號(hào)，成為了生機(jī)和活力之城。

目前天通苑地區(qū)的常住人口已經(jīng)突破了100萬(wàn)，交通已經(jīng)非常便利，這一地區(qū)居民的消費(fèi)潛能正在被釋放出來(lái)。來(lái)自家樂(lè)福的數(shù)據(jù)顯示，家樂(lè)福龍德店開(kāi)業(yè)130天時(shí)，銷(xiāo)售額達(dá)到了1.3億，平均每天的銷(xiāo)售額是100萬(wàn)元，每天每平方米的銷(xiāo)售額是64元人民幣。

據(jù)龍德廣場(chǎng)的保安介紹，目前每天下午5點(diǎn)，龍德廣場(chǎng)周邊的近3000個(gè)停車(chē)位就已經(jīng)停滿了，周末每到中午，近3000個(gè)停車(chē)位便已經(jīng)停滿了，可見(jiàn)周?chē)用竦竭@里來(lái)購(gòu)物的熱情之高。

2008年底，已經(jīng)有近100家商業(yè)企業(yè)與龍德廣場(chǎng)簽約并開(kāi)業(yè)，租金收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。據(jù)王杰介紹，廣場(chǎng)一樓的租金目前達(dá)到了22元/平方米/天?？吹缴碳矣耍瑥V告商也開(kāi)始積極爭(zhēng)奪龍德廣場(chǎng)內(nèi)部及周邊的廣告位。龍德置地原來(lái)預(yù)期項(xiàng)目開(kāi)業(yè)之后第四年，廣告位的價(jià)格可以賣(mài)到6000元/平方米/月/塊。事實(shí)上，2009年初，龍德廣場(chǎng)廣告位已經(jīng)賣(mài)出了每月每塊兩萬(wàn)塊錢(qián)的價(jià)格。

為了幫助商家提高業(yè)績(jī)，龍德置地專門(mén)成立了龍德運(yùn)營(yíng)管理公司，為商家進(jìn)行運(yùn)營(yíng)咨詢支持和物業(yè)服務(wù)。

龍德廣場(chǎng)的前期投資共10億元，部分來(lái)自龍德置地兩個(gè)股東的自有資金，另一部分則來(lái)自于銀行貸款。從銀行評(píng)估的角度也可以看出龍德廣場(chǎng)項(xiàng)目正在迅速增值。項(xiàng)目開(kāi)建之前，銀行對(duì)于該項(xiàng)目的評(píng)估價(jià)為8億元。家樂(lè)福開(kāi)業(yè)之后，龍德置地申請(qǐng)第二批貸款，銀行評(píng)估該項(xiàng)目?jī)r(jià)值23億元。龍德廣場(chǎng)全面開(kāi)業(yè)之后，簽約率非常高，銀行的評(píng)估價(jià)已經(jīng)超過(guò)了30億元。

王杰介紹，商業(yè)地產(chǎn)具有高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)的回報(bào)率之高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了住宅項(xiàng)目。但投資商業(yè)地產(chǎn)，一是必須做好前期的調(diào)研、規(guī)劃，否則高投資、高風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的可能是低回報(bào)、零回報(bào)，北京市就有很多商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到后期爛尾，官司纏身的案例；二是要堅(jiān)持只租不售，保證商業(yè)物業(yè)產(chǎn)權(quán)的統(tǒng)一，這樣才能夠保證物業(yè)的統(tǒng)一管理和經(jīng)營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，香港的房地產(chǎn)企業(yè)遠(yuǎn)比大陸的同類(lèi)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，負(fù)債率低，原因是香港的房地產(chǎn)企業(yè)一般都有長(zhǎng)期持有的物業(yè)，可以用固定物業(yè)抵押向銀行貸款。而大陸的很多房地產(chǎn)公司沒(méi)有長(zhǎng)期持有的物業(yè)，只能以待開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目向銀行貸款，導(dǎo)致其負(fù)債率高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。

而擁有自己的商業(yè)物業(yè)，可以大大提高房地產(chǎn)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。龍德置地成功開(kāi)發(fā)出龍德廣場(chǎng)項(xiàng)目，等于是擁有了一頭“現(xiàn)金?！?，擁有了一個(gè)防范風(fēng)險(xiǎn)的避風(fēng)港。據(jù)了解，龍德置地將利用已經(jīng)取得的經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)在北京開(kāi)發(fā)新的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。