感官風(fēng)暴

陳　杉

這是未來品牌經(jīng)營的“全方位賣點”，包含信仰的特性，延伸感官的知覺，它讓每個品牌都有自己獨特的身份認(rèn)同。善用感官的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。

迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”，顧客便自動聞香而來；戴姆勒-克萊斯勒特別成立了一個研發(fā)部門，專門處理“完美的開關(guān)車門的聲音”；新加坡嘉華影院安裝了散發(fā)香味的電子裝置，影片《查理和巧克力工廠》放映時，放映廳內(nèi)彌漫著濃郁的巧克力香氣。

每個品牌都有自己的身份認(rèn)同，每個訊息、外型、儀式與傳統(tǒng)，都在傳達(dá)這個認(rèn)同。善用感官的品牌概念，成為全方位傳播的新方式。

出售手指的感覺

在有耳、有眼、有一根按按鈕的手指便足夠的數(shù)字社會，“觸覺”正充斥著整個市場。

作為駕駛座旁的控制器，寶馬公司的i-Drive，是一種可以調(diào)節(jié)車內(nèi)數(shù)百種環(huán)境的裝置。用i-Drive操作音箱時，通過控制器感覺到的震動，和開關(guān)窗時感覺到的震動各不相同，駕駛員僅靠手感便可以了解狀況的變化。

此類觸覺市場也對賣場展覽產(chǎn)生著影響。LG時尚展覽相關(guān)人士說：“我們把觸感柔軟或看似鵝毛一樣暖和，令人想撫摸的材料制成的產(chǎn)品，放置在入口處。這樣會使顧客在進(jìn)入店內(nèi)，試摸衣服的同時，也會想撫摸其他產(chǎn)品?！?/p>

對于化妝品來說，接觸皮膚的觸覺最重要。

最近有關(guān)化妝品觸覺的主題是“有趣”。蘭芝的“Hydra solution”香精從容器中倒出時，像普通香精一樣處于稍稀的奶油狀態(tài)。但是，這種香精只需用手輕輕揉開，便能像水一樣滲入皮膚。這是為了使顧客了解“制作香精時放入了喜馬拉雅山的‘雪水”的事實而想出的創(chuàng)意。蘭芝相關(guān)人士表示：“每家公司產(chǎn)品的效能幾乎都差不多。在這種情況下，‘觸感這種直接的體驗是最有效果的?！?/p>

芬達(dá)飲料也另辟蹊徑，在普通廣告刺激視聽感覺的基礎(chǔ)上，增加了人們對廣告的觸感。芬達(dá)的候車亭戶外廣告成瓶形，不僅與產(chǎn)品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量的小凸起，使人觸之猶如一瓶在手的感覺，增加了對產(chǎn)品的記憶和聯(lián)想。

挑戰(zhàn)眼球

研究表明：人類所感知到的信息，來自五種感官（視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺），其中，視覺占了所有信息來源的80%。從感官營銷的角度來看，主要的視覺元素包括色彩、造型和書畫。它們都是比較刺激的因素，形成強(qiáng)大的視覺沖擊力，給消費者一些新的暗示信號。

國外有一種7秒鐘色彩營銷理論，即色彩是能觸發(fā)眼球運動最快的一種外界因素。一個人對一件商品的認(rèn)識，可以在7秒之內(nèi)將色彩留在人們的印象里，色彩已經(jīng)成為商品附加值的一部分。

現(xiàn)在超市在經(jīng)營過程中十分注重色彩、燈光和音樂的搭配。從色彩角度來看，根據(jù)產(chǎn)品色系，統(tǒng)一陳列，緩和視覺混亂感，使產(chǎn)品陳列色彩協(xié)調(diào)。運用色差區(qū)隔同類產(chǎn)品，突出自己的品牌。運用鮮亮的顏色吸引顧客眼球。

理查特公司將視覺的刺激發(fā)揮到了極致。

他們制作的巧克力被英國版《時尚》雜志稱為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先將自己定位為一家設(shè)計公司，接著才是巧克力公司。他們在寬敞明亮的銷售店中，將巧克力裝在一個個玻璃盒子中陳列。產(chǎn)品打光拍攝，在其宣傳資料中，這些巧克力就像一件件精致的藝術(shù)品。

就視覺感而言，巧克力本身就是盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾，其中的個別特殊產(chǎn)品系列還展示著一組迷人的兒童繪畫。公司還可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。

當(dāng)然，更猛烈的視覺沖擊可以借助新的媒體來達(dá)到。比如空中煙霧廣告、人體廣告或夜間激光廣告等。

與顯性視覺沖擊相對的，還有一種隱性的、潛在的視覺沖擊。

為了避免人們跳過廣告，肯德基推出了在畫面中藏著密碼的廣告。觀眾必須錄下廣告，使用慢進(jìn)觀察畫面，才能看到密碼“Buffalo”。找到密碼的人可以得到一張優(yōu)惠券，免費品嘗肯德基的雞肉三明治“BuffaloSnacker”。在廣告播出的幾周時間里，超過10萬人或者為了好玩，或者為了嘗試找到密碼，參與了此活動。他們仔細(xì)關(guān)注了肯德基公布的廣告具體播出時間及插播節(jié)目，用DVR（數(shù)碼錄像機(jī)）主動研究了廣告，跟隨肯德基互動。肯德基的網(wǎng)站也吸引了275萬訪客，比同期流量增加了40%以上。一些電視臺還作為新聞報道免費播出了這則廣告，媒體對廣告內(nèi)容的免費提及達(dá)250次。

這是什么味道？

英國高檔襯衫零售商托馬斯?彼克耐心地研制了一種個性化氣味。他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器。當(dāng)顧客經(jīng)過時，傳味器就會散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花味道。這種味覺享受讓人迅速有了價值聯(lián)想。

卡夫食品在雜志上所做的廣告也很好地利用了氣味，讀者只要對雜志廣告中的某幾個點進(jìn)行摩擦，就會散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁廣告為例，廣告呈現(xiàn)了一個草莓奶酪蛋糕的圖片，經(jīng)摩擦后，圖片會散發(fā)出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃Jell-O以及白巧克力的味道也在不同的廣告中呈現(xiàn)。

事實上，一些酒店集團(tuán)也在嘗試創(chuàng)建自己的標(biāo)志性氣味，以提供特色豪華服務(wù)著稱的Omni連鎖酒店，其大堂中就彌漫著綠茶的芬芳，而Morgans精品酒店集團(tuán)則專門發(fā)起了一個項目，為旗下每一家精品酒店定制一種與該地區(qū)特色和裝飾風(fēng)格相匹配的獨特香味。

不過，這種刺激顧客感官的新方式，卻要面對過激的危險，一旦尺度把握不準(zhǔn)，就很容易因為力度過大而招致顧客的反感。

聽上去很美

美國紐約市的現(xiàn)代藝術(shù)博物館在聲音以及創(chuàng)造刺激的運用方面，是一個了不起的開拓者。

參觀博物館的游客只需花費4.5美元就可以租用一臺語音導(dǎo)游儀，這是一種戴在頭上的數(shù)碼播放器，能夠提供一種個性化的旅行。整個博物館的藝術(shù)作品和流派都用數(shù)字標(biāo)出來，與語音導(dǎo)游儀中的磁軌相對應(yīng)。游客可以從這些分段的節(jié)目中挑選自己喜歡的作品和流派，從而打造出自己專屬的旅行。

借助這種技術(shù)，現(xiàn)代藝術(shù)博物館以及其他某些博物館正在以低廉的價格提供一種原本昂貴的“貴賓式”導(dǎo)游服務(wù)。此外，現(xiàn)代藝術(shù)博物館將導(dǎo)游儀變成一個獨立的營銷設(shè)施。在現(xiàn)代藝術(shù)博物館中有一個關(guān)于“現(xiàn)代起點”的展覽。隨著導(dǎo)游儀對聽眾的宣傳，數(shù)字之旅的歌曲被當(dāng)作“現(xiàn)代起點”出售，在博物館的禮品店中，一盤音樂集的CD售價14.98美元。現(xiàn)代藝術(shù)博物館通過它的數(shù)字唱片之旅，已經(jīng)創(chuàng)立了個性化的服務(wù)手段。這種希望參觀博物館的動機(jī)、對藝術(shù)歷史的學(xué)習(xí)、對博物館商品的購買，已經(jīng)全部巧妙地包含在一個考慮周全的、價格低廉的服務(wù)方式中。

此外，各種刺激顧客感官的新舉措層出不窮。

在任何一家威斯汀酒店，只要進(jìn)入大堂，只要輕輕呼吸一下，讓人難以忘懷的白茶芳香馬上就會沁入心脾。除了氣味之外，威斯汀酒店還在聽覺上下足了功夫，酒店更加關(guān)注公共空間，播放各種經(jīng)過特別挑選的音樂。

酒店在一番調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，如果客人聽到的是各種流行歌曲，就算這些歌手和樂隊再怎么紅，也很難帶給他們?nèi)魏误@喜的感覺，因為在客人們的耳朵里，這種音樂隨處可聽。威斯汀酒店嘗試著采用那些賓客們從未耳聞的曲調(diào)，讓賓客們聽到不同的音樂。新的局面開始出現(xiàn)了，賓客們不僅內(nèi)心更加容易被感動，而且還不斷表現(xiàn)出對播放樂曲的關(guān)注，甚至表現(xiàn)出購買的愿望。威斯汀由此將聽覺上帶來的收獲延伸到網(wǎng)絡(luò)上，酒店開始在互聯(lián)網(wǎng)上提供這些音樂的下載，甚至出售這些音樂。為此，威斯汀酒店和eMusic.com進(jìn)行合作，專門推出了酒店的音樂網(wǎng)站，提供專門的音樂下載。

此外，威斯汀酒店專門邀請了音樂評論家來幫助各地的酒店不斷進(jìn)行嘗試，持續(xù)進(jìn)行調(diào)整，為那些地處不同環(huán)境和氛圍的酒店，度身定制不同的音樂曲目和播放列表。

再來一碗

世界上已有無數(shù)的案例，成功說明如何以五種感官來建立營銷程序。成功運用兩種感官只做了一半，利用所有的感官創(chuàng)造綜合效果，才是終極目標(biāo)。

美國的INTERFOOD公司可謂把感官營銷做到了極致。一直以來，這家速凍食品公司都把行銷重點放在歐美地區(qū)。2001年以后，他們把觸角伸向了亞洲。公司決定先開發(fā)對食品最挑惕的日本市場，并作出一個大膽的計劃,把日本家庭中常吃的,最普通的炒飯當(dāng)成公司的拳頭產(chǎn)品。于是圍繞著炒飯,開展了一系列的營銷策略。

產(chǎn)品研發(fā)完成后,在終端銷售上，INTERFOOD公司引入了完整的感官營銷體系。

具體的實施方略是：

1．由銷售人員帶著迷你微波爐去拜訪商場的采購經(jīng)理,微波爐里事先放入炒飯產(chǎn)品；

2．與客戶見面時,故意先不談生意,先閑聊,但偷偷按下微波爐的啟動按鍵；

3．不到幾分鐘,客戶通常會脫口而出:“什么味道這么香??？”這時候,銷售人員便可趁機(jī)從微波爐里取出熱騰騰、香噴噴的炒飯，說:“確實很香吧，您嘗一口？味道不錯吧？這就是我要向您推薦的新產(chǎn)品?！保?/p>

4．接著，再拿出產(chǎn)品包裝給客戶看。產(chǎn)品的外包裝也設(shè)計得十分精美,日本風(fēng)味十足,并且經(jīng)過特殊壓紋的處理,摸得到日本傳統(tǒng)圖案的紋理。

客戶在短短的幾分鐘內(nèi),同時受到五種“感官”刺激,吃完后,大部分的客戶都同意銷售產(chǎn)品,成功率在80%以上,有些客戶甚至?xí)f:“再來一碗?！?/p>

憑著正確的策略,INTERFOOD公司最終成功打入日本市場。這種整合了視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的“感官營銷體系”是一種投入成本不高,效果卻驚人的營銷策略,為我們描繪了未來品牌經(jīng)營“全方位賣點”的模樣。

編 輯陳 瑋

E-mail：chw@caistv.com