手機(jī)雜志能否步電子雜志后塵

馬雪芬

手機(jī)雜志，這個(gè)早已被人們所熟知的名詞，一度成為人們熱議的焦點(diǎn)。自從這個(gè)新事物誕生，傳媒人便一直關(guān)注著它。它的生存狀況如何?阻礙它發(fā)展的因素有哪些?未來的發(fā)展前景怎樣?本期《期刊透視》將為您詳細(xì)解讀。

——編者

曾一度甚囂塵上的電子雜志(或稱網(wǎng)絡(luò)雜志)隨著Zcom、Poco的轉(zhuǎn)型和Xplus的終結(jié)而宣告破產(chǎn)，壽命只有短短四五年，而今存活下來的電子雜志只有寥寥幾種。隨著3G時(shí)代的正式到來，各種3G及無線網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，手機(jī)雜志作為其中一項(xiàng)應(yīng)用被許多技術(shù)商看好，甚至認(rèn)為它將成為3G時(shí)代無線互聯(lián)網(wǎng)的殺手級(jí)應(yīng)用。不過，在“雜志”二字上最有發(fā)言權(quán)的傳統(tǒng)期刊人對(duì)手機(jī)雜志的反應(yīng)卻相對(duì)冷淡。

手機(jī)雜志會(huì)否憑借3G力量而真正成為一種潛在的閱讀形態(tài)?

手機(jī)雜志會(huì)否步電子雜志后塵成為曇花一現(xiàn)的創(chuàng)新概念?

誰在做手機(jī)雜志?

早期的手機(jī)雜志訂閱通過短信觸發(fā)點(diǎn)播或短信定制的方式推廣，多以手機(jī)報(bào)為主；目前比較常見的手機(jī)雜志訂閱方式是電信運(yùn)營商將內(nèi)容以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上，不過由于目前彩信容量有限，所以訂閱的內(nèi)容多是以手機(jī)報(bào)簡(jiǎn)訊或雜志片段的方式體現(xiàn)；Wap手機(jī)雜志訂閱方式相對(duì)前兩種訂閱方式更加貼近用戶的使用習(xí)慣，適合進(jìn)行手機(jī)時(shí)尚雜志及小說雜志等內(nèi)容的訂閱，但需技術(shù)和終端支持，目前正在推廣階段。

市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了面向智能終端的手機(jī)閱讀軟件的發(fā)展，目前，用戶既可以用手機(jī)直接登錄手機(jī)內(nèi)容網(wǎng)站的Wap頁面進(jìn)行在線閱讀，也可以將閱讀軟件安裝在手機(jī)上下載后再進(jìn)行閱讀，客戶端軟件不受手機(jī)制式的限制，TD-SCDMA、WCDMA或是CDMA2000都可以安裝使用。同時(shí)，各種不同的閱讀軟件都在積極向越來越人性化和迎合用戶的使用體驗(yàn)方向發(fā)展。

如果手機(jī)雜志是傳統(tǒng)雜志向新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)理想選擇，那么誰最應(yīng)該受益?結(jié)論當(dāng)然是傳統(tǒng)雜志出版商。但事實(shí)上，看好手機(jī)雜志的并非出版商，而是技術(shù)開發(fā)商。其中以3GV8、掌媒、VIVA三家公司為代表。

3GV8(北京三代動(dòng)力軟件技術(shù)有限公司)成為最早為3G無線應(yīng)用做準(zhǔn)備的公司之一，于2005年7月成立。3GV8創(chuàng)辦的初衷，便是致力于移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用軟件的開發(fā)，尤其專注于3G高速無線網(wǎng)絡(luò)，V8書客、V8雜志是其核心產(chǎn)品。在3G牌照頒發(fā)前期，3GV8一度認(rèn)為，手機(jī)雜志將成為3 G時(shí)代的殺手級(jí)應(yīng)用(不過，距離3GV8掌門人吳剛發(fā)表此論之后的一年多來，我們?nèi)匀粵]有看到手機(jī)雜志的“春天”)。

VIVA(北京維旺明信息技術(shù)有限公司)則將手機(jī)雜志定義為“一米傳媒”，公司創(chuàng)始人韓穎十分看好手機(jī)媒體尤其是手機(jī)雜志的發(fā)展空間，就此提出了公司發(fā)展的核心理念——全時(shí)、一米、個(gè)眾。據(jù)悉，成立于2006年的VIVA，目前已經(jīng)與國內(nèi)上千家雜志社和出版社結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴，其中不乏《時(shí)尚》、《中國國家地理》等大刊。今年，對(duì)于VIVA來說，最大的收獲莫過于成為諾基亞3G手機(jī)的戰(zhàn)略伙伴，為手機(jī)終端提供內(nèi)置服務(wù)，這是許多“VIVA們”的期待。

位于深圳的掌媒科技有限公司其全部業(yè)務(wù)核心就是手機(jī)雜志，目前已經(jīng)吸引了國內(nèi)100多家雜志的合作，其中以時(shí)尚高碼洋雜志居多。

到底勝算幾何?

手機(jī)雜志能否賺錢?盈利規(guī)模到底有多大?估計(jì)目前的運(yùn)營商和服務(wù)商對(duì)這個(gè)問題心里都沒底。正如電子雜志“死于”盈利模式，手機(jī)雜志的最大瓶頸也在于盈利模式。電子雜志盈利模式的不成熟是其失敗的真正原因，互聯(lián)網(wǎng)電子雜志向用戶收費(fèi)與向廣告主收廣告費(fèi)的兩種收入模式都不成熟：在資訊非常豐富甚至泛濫的互聯(lián)網(wǎng)上，用戶沒有付費(fèi)習(xí)慣，收費(fèi)十分困難；由于缺少目標(biāo)用戶的核心價(jià)值，有量無質(zhì)的廣告很難得到廣告企業(yè)認(rèn)同。

手機(jī)雜志的發(fā)展涉及到多個(gè)方面的配合，例如軟件開發(fā)、渠道推廣、內(nèi)容制作等。針對(duì)不同的用戶定位，常見手機(jī)雜志的盈利模式主要有以下兩種：一是電信運(yùn)營商為用戶提供內(nèi)容下載或在線瀏覽，運(yùn)營商收取單次或包月費(fèi)用，二是用戶注冊(cè)相應(yīng)的Wap網(wǎng)站，登錄閱讀或下載部分手機(jī)雜志，用戶需要為下載內(nèi)容付費(fèi)，運(yùn)營商收取流量費(fèi)用。不過，也有不少手機(jī)雜志還處于免費(fèi)贈(zèng)閱的階段，依靠隨內(nèi)容推送的廣告資訊賺錢。部分手機(jī)雜志平臺(tái)通過VIP增值服務(wù)或手機(jī)雜志訂閱服務(wù)獲得利潤，這些都是值得關(guān)注的盈利模式。少數(shù)手機(jī)雜志平臺(tái)還向提供內(nèi)容制作的用戶支付費(fèi)用，讓用戶參與創(chuàng)作，并獲取提成。

由于涉及到多個(gè)不同利益層面的分成問題，目前手機(jī)雜志利潤分成模式中，比較理想的分成比例是渠道運(yùn)營商、平臺(tái)技術(shù)提供商、CP(內(nèi)容提供商)之間三三三分成，這樣能夠保證每一方的積極性。內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，所以必須給內(nèi)容提供商分成；運(yùn)營商提供代收費(fèi)系統(tǒng)，付出渠道成本，并進(jìn)行相應(yīng)推廣，現(xiàn)在基本拿到收入的30％-40％，對(duì)于剩下的收入，技術(shù)提供商和內(nèi)容提供商之間對(duì)半分。

3G的開放給手機(jī)雜志的普及提供了新的希望。除了靠網(wǎng)站上的廣告賺到一些錢之外，手機(jī)雜志似乎是期刊數(shù)字化目前難得的能夠看得見摸得著的另一種盈利模式。《中國國家地理》手機(jī)雜志下載量在2007年“病毒式”的擴(kuò)張，讓很多雜志燃起了掘金數(shù)字化的希望。各大時(shí)尚雜志、汽車雜志也不約而同加大了對(duì)手機(jī)雜志推廣的投入力度，加上高端智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，使得國內(nèi)手機(jī)雜志總訂戶的數(shù)量比之前提高不少。但嘗過一段時(shí)間的“新鮮”之后，越來越多的訂戶用手投票，選擇了“退訂”——這個(gè)手機(jī)雜志的死穴，一個(gè)重要的原因就是讀者不愿再被不明不白地扣費(fèi)。

顯然，流量費(fèi)不能成為手機(jī)雜志的主流收入?？春檬謾C(jī)雜志的服務(wù)商們把盈利模式押寶在網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)廣告上，他們普遍認(rèn)為，未來的手機(jī)廣告一定可以迎來一個(gè)轟轟烈烈的市場(chǎng)，彼時(shí)的手機(jī)雜志廣告困境一定會(huì)迎刃而解。對(duì)于雜志出版商而言，來自手機(jī)雜志的收入微乎其微，所以，將內(nèi)容提供給多家合作伙伴也理所當(dāng)然。在筆者接觸的雜志出版商眼里，他們從來沒有把手機(jī)雜志當(dāng)作新媒體轉(zhuǎn)型的重要選擇，因此，也就沒有投入的動(dòng)力。

仍然會(huì)有空間

同樣，在美國，雖然出版商都知道手機(jī)出版是雜志未來發(fā)展繞不過的一道坎，但迄今為止，他們進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域更多還是為了品牌宣傳，并力圖讓自己跟上技術(shù)發(fā)展的節(jié)奏，真正賺到的只是不值一提的小錢。美國的手機(jī)雜志一般采用的方法是把當(dāng)期雜志的內(nèi)容傳送到用戶手機(jī)上，讓用戶自由選擇閱讀。因?yàn)椋诿绹^大多數(shù)人是不會(huì)用手機(jī)閱讀整本雜志的，如果他們真的感興趣，他們會(huì)選擇去訂閱紙本或電子版。美國數(shù)字出版服務(wù)商Texterity只針對(duì)公司的B2B客戶提供手機(jī)雜志服務(wù)，而服務(wù)的范圍也僅限于使用iPhone或iPodTouch的讀者。原因是Texterity公司認(rèn)為，手機(jī)雜志只能在容量足夠大、表現(xiàn)性強(qiáng)，并能整合復(fù)雜雜志內(nèi)容的移動(dòng)設(shè)備上呈現(xiàn)。美國電子雜志公司Zinio曾針對(duì)手機(jī)雜志做過一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果表明，用戶鐘愛既能提供綜合內(nèi)容、又有單本雜志呈現(xiàn)的手機(jī)雜志。對(duì)干手機(jī)雜志來說，呈現(xiàn)在用戶手機(jī)上的主要是雜志的文字和圖片，這并不是什么難事。比較困難的是如何讓規(guī)格不等的手機(jī)屏幕都能呈現(xiàn)出雜志理想的效果，這往往是一筆不小的費(fèi)用。因此多數(shù)雜志都選擇與手機(jī)技術(shù)商合作推廣手機(jī)雜志，以使自己能專心于內(nèi)容業(yè)務(wù)?！笆謾C(jī)有著精準(zhǔn)的營銷目標(biāo)，這是最吸引我們的地方”，Hartle媒體公司首席執(zhí)行官Tom Hartle曾表示。他認(rèn)為，對(duì)于手機(jī)雜志來說，目前的出路仍然是賣廣告，“因?yàn)槭杖“嘿F的流量費(fèi)在手機(jī)雜志發(fā)展初期是不合時(shí)宜的”。Tom Hartle甚至預(yù)想未來紙本雜志將會(huì)變成手機(jī)雜志的增值服務(wù)。他說“我不是在貶低傳統(tǒng)雜志的價(jià)值。但如果只靠紙本雜志，你總有一天會(huì)死掉，雜志必須學(xué)會(huì)販賣自己的品牌?！痹谌毡?，也開始出現(xiàn)紙版雜志?？D(zhuǎn)向手機(jī)產(chǎn)品，尤其是漫畫雜志，因?yàn)?，?duì)于漫畫雜志而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不單單是其它雜志，還有以網(wǎng)絡(luò)為主的其它媒體。一份數(shù)據(jù)表明，日本國內(nèi)電子雜志市場(chǎng)規(guī)模從2005年的94億日元增至2007年的355億日元，其中手機(jī)漫畫雜志從23億日元猛增到229億日元，增長(zhǎng)可謂迅猛。

手機(jī)雜志的未來到底如何?中國移動(dòng)新媒體推廣中心張闖博士在近期的一次培訓(xùn)會(huì)議上就手機(jī)雜志未來的發(fā)展空間發(fā)表了看法。他認(rèn)為，關(guān)于手機(jī)雜志的發(fā)展會(huì)以用戶端下載為主，但為了讓用戶主動(dòng)下載雜志的客戶端，其營銷門檻和營銷費(fèi)用非常高，只有解決了手機(jī)雜志發(fā)行的難題，才能成為規(guī)模式發(fā)展。不過，張闖同時(shí)也看好手機(jī)雜志未來的空間，他表示：“細(xì)分、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，個(gè)性化的定制，多樣的產(chǎn)品形態(tài)，這應(yīng)該成為吸引用戶消費(fèi)手機(jī)雜志的主要?jiǎng)恿Α！?/p>