淺談電視廣告的編排藝術(shù)

殷　俊　曹顯斌

廣告作為電視節(jié)目中的一個(gè)不可或缺的元素，其編排是否科學(xué)直接影響著廣告與節(jié)目的傳播效果，甚至影響電視頻道的整體形象。如何科學(xué)合理地編排電視廣告，需要充分發(fā)揮電視人智慧和藝術(shù)。

首先，電視廣告編排要注重對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)和插播頻率進(jìn)行合理的控制。

在廣電總局17號(hào)令發(fā)布之前，由于缺乏有效的政策約束，媒體廣告時(shí)長(zhǎng)的安排往往有很大的隨意性，在節(jié)目中插播廣告以及插播時(shí)長(zhǎng)完全根據(jù)廣告下單的數(shù)量，廣告投放量越大，廣告插播就越頻繁。觀眾對(duì)此頗為不滿，廣告的實(shí)際傳播效果也因此大打折扣。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，節(jié)目中每次插播3分鐘的廣告，觀眾的保留率在80%;5分鐘的廣告，觀眾的保留率在50%;5分鐘以上的廣告，觀眾的保留率只有33%;至于插播數(shù)十分鐘的廣告，觀眾的保留率就可想而知了。廣告時(shí)間長(zhǎng)，廣告插播頻繁，再好看的電視節(jié)目，觀眾也只能忍痛割愛。因此，如何對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)和插播頻率進(jìn)行合理有效的控制，不僅關(guān)系到媒體本身的美譽(yù)度，而且還會(huì)對(duì)其廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際效果產(chǎn)生十分重要的影響。

其次，電視廣告編排要把觀眾的收視習(xí)慣放在首位。

電視作為人們休閑娛樂(lè)方式之一，人們不愿意看到的就是廣告，人們總幻想如果電視頻道沒(méi)有廣告那該有多好，可以盡情地享受電視給他們帶來(lái)的快樂(lè)。這一看似外行的想法，說(shuō)明了大多數(shù)電視觀眾的一種收視習(xí)慣。另外，一些廣告在不合適的時(shí)間播出，不僅不會(huì)引起觀眾興趣，而且會(huì)造成反感，危害到節(jié)目的整體收視效果。例如，一些廣播電視媒體在用餐時(shí)間播放的治療腳氣、痔瘡等藥品和婦女衛(wèi)生用品廣告等。所以，必須把觀眾的收視習(xí)慣放在電視廣告編排的首位，把廣告作為整體節(jié)目的一部分，以傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播對(duì)象和收視群體的收視習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，對(duì)電視廣告進(jìn)行分級(jí)、分類、分時(shí)播出并固定時(shí)段，固定長(zhǎng)度，使觀眾逐步習(xí)慣電視廣告的播出規(guī)律，盡量減少?gòu)V告對(duì)觀眾收視節(jié)目的影響。

第三，電視廣告編排要在播出形式上下功夫。

目前，有許多電視媒體為避免因廣告的原因流失觀眾，在播放廣告的時(shí)候，有意設(shè)置時(shí)間提示功能，讓觀眾直觀地知道該時(shí)段廣告持續(xù)的時(shí)間。這種形式是廣告在播出形式上的一種創(chuàng)新，觀眾會(huì)合理地利用這一段時(shí)間，等廣告時(shí)間過(guò)去后，接著看自己喜歡的電視節(jié)目，避免觀眾耐著性子盲目地“坐”等收看。在電視廣告經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，一般有兩種廣告形式，一種是常規(guī)廣告，一種是非常規(guī)廣告。常規(guī)廣告多指媒體廣告時(shí)段中單純的企業(yè)硬廣告，其內(nèi)容多滿足于企業(yè)信息的告知及美譽(yù)度的打造。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，常規(guī)廣告不過(guò)是借媒體的平臺(tái)進(jìn)行自身品牌的演繹，其品牌和媒體的關(guān)聯(lián)度相對(duì)較弱。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，常規(guī)廣告已經(jīng)不能滿足企業(yè)品牌傳播的需求。如何根據(jù)企業(yè)品牌的特點(diǎn)，開發(fā)出適合企業(yè)品牌傳播的新形式，成為媒體廣告?zhèn)鞑サ漠?dāng)務(wù)之急。在這種形勢(shì)下，非常規(guī)廣告的出現(xiàn)迎合了廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)。這種廣告往往時(shí)間較長(zhǎng)，在編排上更需要在播出形式上下功夫。

第四，電視廣告編排要在培育廣告欄目上進(jìn)行探索。

上世紀(jì)八十年代中后期，廣播節(jié)目中總有一個(gè)時(shí)間段是為廣告獨(dú)立安排的，廣告作為一檔節(jié)目在固定時(shí)段播出，播音員也會(huì)在節(jié)目開始時(shí)播報(bào)“現(xiàn)在是廣告節(jié)目時(shí)間”。有信息需求的聽眾，就會(huì)在這個(gè)時(shí)間段集中收聽；沒(méi)有信息需求的，就可以跳過(guò)這個(gè)時(shí)間段去收聽其它頻率的節(jié)目。這種“古老”的廣告編排方式筆者以為可以襲用和繼承。這就是廣告欄目化。頻道應(yīng)根據(jù)其定位和觀眾的收視習(xí)慣，在節(jié)目中間設(shè)置幾檔專業(yè)廣告時(shí)段，把一些類似的廣告組合在一起，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)段安排播出。這樣既有利于信息需求人集中搜索信息，避免搜索信息的盲目性，又有利于企業(yè)品牌的宣傳。同時(shí)，給觀眾收視其它電視節(jié)目也帶來(lái)了方便。

科學(xué)合理編排電視廣告是一門藝術(shù)，合理的編排能塑造廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)秀品質(zhì)，樹立頻道優(yōu)良的整體形象，提高媒體的傳播力和影響力。

（作者單位：南昌電視臺(tái)）

本文責(zé)編：邵滿春