新媒體強制性傳播的類型和特點

陸　地　高　菲

倒退二十年，中國還是一個媒介稀缺、信息稀缺的社會。那時候，誰家要是有一臺電視機，都會讓左鄰右舍羨慕得不行?？墒堑搅私裉?，電視機已經(jīng)成了尋常百姓的家常用品，有的家庭甚至有兩臺、三臺電視機，而且可能是液晶的。更讓二十年前的人難以想象的是，當年一票難求的電視機如今是隨處可見——從車載電視到樓宇電視，從地鐵電視到機載電視，從廣場電視到電梯電視，甚至躲都躲不掉，想不看都不行。這種從渴望看電視到被“強制”看電視的過程，生動反映了我國改革開放三十年來社會的巨大變化，也反映了我國電視行業(yè)的繁榮發(fā)展。從技術(shù)的角度看，車載電視、樓宇電視、廣場電視等都是屬于廣義的新媒體的范疇（狹義的新媒體僅指網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體，“強制性傳播”現(xiàn)象同樣嚴重）；從傳播學(xué)的角度看，上述各種新媒體電視的傳播則都屬于“強制性傳播”。

所謂“強制性傳播”，就是新媒體的運營機構(gòu)或個人在沒有征求公民意愿的情況下、以“強制”手段擴散信息以求達到某種目的的傳播行為。

這個定義意味著強制性傳播必須具備六個特征或“要素”：一是傳播的載體必須是新媒體。二是傳播的主體可以是專業(yè)的媒體運營機構(gòu)，也可以是掌握媒介傳播技術(shù)的個人。三是傳播的內(nèi)容是為了達到某種特定目的的音視頻信息。四是傳播的主體在傳播的時候沒有征求傳播對象或潛在傳播對象的意愿。五是傳播行為伴隨一定的“強制手段”。這里的“強制手段”并非是以人力或工具或恐懼訴求脅迫受眾，而是利用受眾無可選擇的處境或視聽器官的天然感應(yīng)性造成對信息的被迫接受?！皬娭啤钡哪康氖菍κ鼙娮⒁饬Y源的掠奪。六是傳播對受眾產(chǎn)生了一定的效果。這里的受眾有廣義和狹義之分。廣義的受眾包括所有的社會大眾（潛在受眾），狹義的受眾僅指某次強制性傳播過程中的信息接受者。這里的效果也有廣義和狹義之分。廣義的傳播效果是指媒體長期的傳播行為累積引起的客觀結(jié)果，包括對他人和社會的一切影響和后果；狹義的傳播效果僅指媒體的短期甚至某次傳播行為實現(xiàn)其意圖、目的或目標的程度。

從傳播效果上看，“強制性傳播”對社會有利有弊。有利的一面就是可以隨時隨地滿足一部分人的信息需求，也可以用來傳播一些公益信息，甚至可以被納入社會預(yù)警和救援系統(tǒng)。有害的一面就是，即便不考慮一些信息內(nèi)容是否適宜在公共場所傳播，“強制性傳播”也在某種程度上構(gòu)成了對公共空間的視覺和噪音污染以及對公民免擾權(quán)利的侵犯。

本文的研究重點是“強制性傳播”的類型和特點。研究這個問題的意義在于深入認識包括各類新型電視在內(nèi)的新媒體“強制性傳播”的規(guī)律和特點，進而興利除弊。

按主體劃分的強制性傳播

強制是一種行為。任何行為都有主體，亦即行為的啟動或?qū)嵤┱摺闹黧w上看，新媒體的強制性傳播行為主要有三種類型：

（一）組織型強制性傳播。所謂組織型強制性傳播，就是以經(jīng)濟組織、政治組織或其他社會組織的名義發(fā)動、組織、實施或贊助的帶有強迫意味的信息傳播活動。這里的“組織”不包括政府各類行政機構(gòu)。

組織型強制性傳播活動具有以下特點：公開性、謀利性、規(guī)模大、時間長、形式多和成效高。

（二）個人型強制性傳播。所謂個人型強制性傳播，就是以個人的名義發(fā)動、組織、實施的帶有強迫意味的信息傳播活動。如手機垃圾短信、垃圾電子郵件等。

有少數(shù)人私下組成的非法集體由于不具備組織的正當性和合法性，即使從事強制性傳播活動，也屬于個人型強制性傳播。如主謀的“熊貓燒香”病毒傳播事件。

個人型強制性傳播活動具有以下特點：私密性、規(guī)模小、時間短、密度大、形式少和成效低。

（三）國家型強制性傳播。所謂國家型強制性傳播，就是國家或者以國家名義發(fā)動、組織、實施的帶有強迫意味的信息傳播活動。

這類強制性傳播活動一般都是伴隨著國家行政機構(gòu)在傳播領(lǐng)域的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變或者配合國家的重大決策。如美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）規(guī)定，2009年2月17日之后，全美國的全功率電視臺都將終止模擬信號廣播，只進行數(shù)字廣播。原本免費收看無線電視節(jié)目的觀眾只有三種選擇繼續(xù)收看數(shù)字電視節(jié)目：一是購買一個數(shù)字模擬轉(zhuǎn)換機頂盒；二是購買一臺數(shù)字電視機；三是定制通過有線或衛(wèi)星傳送的付費電視節(jié)目。中國國家廣電總局從2003年起正式啟動的全國數(shù)字化電視戰(zhàn)略和在各大城市推動的有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)整體平移等，強制性地改變用戶收看電視的方式，雖然有利于電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和長遠發(fā)展，但本質(zhì)上也屬于強制性傳播活動。

國家型強制性傳播活動具有以下特點：公開性、公益性、行政性、規(guī)模大和效果好。

按消費場所劃分的強制性傳播

任何信息傳播活動都必須借助于一定的媒介載體或媒介形態(tài)。任何媒介消費也都有一定的空間環(huán)境。數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)以后，媒介的種類空前增多，消費的空間也向兩極發(fā)展——或擴而大之為公共場所，或縮而小之為口袋掌心。從媒介分化和媒介消費的趨勢來看，媒介市場今后主要存在三類媒介：以免費、集體消費為特征的公共媒介；以低價、親情消費為特征的家庭媒介和以高價、個性化消費為特征的私人媒介。（參見下圖）

由此，新媒體的強制性傳播又可以分為三個類型：

（一）公共媒介型強制性傳播。所謂公共媒介型強制性傳播，主要是指以戶外消費為主的媒介上體現(xiàn)出來的帶有強迫性意味的信息傳播活動。

戶外媒介又分兩大類：一類是以各種交通工具為載體的廣播電視媒介，如公交廣播電視、出租車廣播電視、地鐵廣播電視、電梯廣播電視、機載廣播電視、船載廣播電視等；一類是樓宇電視和各種戶外電視大屏幕，如LED、LCD、DLP等。

公共媒介型強制性傳播活動具有以下特點：一是公開性。傳播范圍以公共場所為主，如車站、廣場。二是流動性。如各種以交通工具為載體的新媒體。三是免費性。即除了時間，不需要觀眾額外付出。四是間歇性。即觀眾一般只是利用零碎的閑暇時間觀看。五是商業(yè)性。即強制性傳播的節(jié)目內(nèi)容多屬于商業(yè)廣告信息之類。

（二）家庭媒介型強制性傳播。所謂家庭媒介型強制性傳播，主要是指以家庭消費為主的媒介上體現(xiàn)出來的帶有強迫性意味的信息傳播活動。家庭媒介在本文主要指數(shù)字電視，包括帶有數(shù)字模擬轉(zhuǎn)換機頂盒的模擬電視機、無線數(shù)字電視接收機、有線數(shù)字電視接收機或衛(wèi)星數(shù)字電視接收機等。

家庭型強制性傳播活動具有以下特點：半私密性、伴隨性、與節(jié)目相伴隨和有限選擇性。

（三）個人媒介型強制性傳播。所謂個人媒介型強制性傳播，主要是指以私人消費為主的媒介上體現(xiàn)出來的帶有強迫性意味的信息傳播活動。個人媒介主要包括屬于個人所有的手機媒體、手提電腦、掌上PDA、MP4、移動DVD等。這些個人媒介一般體積很小，功能強大，造型時尚，價格不菲，更新速度快，消費成本比上述兩種媒介要高很多。

個人媒介型強制性傳播活動具有以下特點：私密性、互動性、付費性、精準性和及時性。

按內(nèi)容劃分的強制型傳播

無內(nèi)容，即無所謂傳播。強制是一種形式、一種手段而非目的。強制的目的在于讓強制的對象接收、接受有關(guān)信

息。從價值和功能上來說，任何信息都有三種可能：有益、有害、無益或無害。因此，如果根據(jù)內(nèi)容的價值和功能，新媒體的強制性傳播也可以劃分為三類：

（一）有益的強制性傳播。所謂有益的強制性傳播，就是內(nèi)容對接收或接受的對象具有某種趨利避害的功能或者能夠滿足其特殊需求的強迫性信息傳播活動。比如，強制性傳播的內(nèi)容是新近發(fā)生的重大新聞資訊、天氣預(yù)報、災(zāi)害信息、路況信息、公益廣告等。根據(jù)課題組的采訪和調(diào)查，多數(shù)受眾對于自動接收到的新聞資訊等內(nèi)容持肯定態(tài)度，認為這是一個補充自己消息來源、了解新鮮事物的有效渠道。

有益的強制性傳播活動具有以下特點：公益性強、接受度高、美譽度高、內(nèi)容或形式單一。

（二）有害的強制性傳播。所謂有害的強制性傳播，就是內(nèi)容對接收或接受的對象可能造成經(jīng)濟上、時間上或精神上的損失的強迫性信息傳播活動。這又可分兩類：一類是相對有害的強制性傳播，即對傳播者有利、對被傳播者有害的傳播活動，如手機媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的各種詐騙信息；一類是絕對有害的強制性傳播，即對傳播者、接收者和整個社會都有害的傳播活動。如電腦病毒和垃圾郵件等。

有害的強制性傳播活動具有以下特點：欺騙性強、公害性大、技術(shù)性高、花樣多。

（三）無益或無害的強制性傳播。所謂無益或無害的強制性傳播，就是內(nèi)容對接收或接受的對象無益也無害的強迫性信息傳播活動。如各類商業(yè)廣告等。媒介廣告是強制性傳播愈演愈烈的興奮劑?？梢哉f，幾乎所有的廣告?zhèn)鞑ザ季哂幸欢ǖ膹娭菩浴o論是讀者還是觀眾，他們大多都沒有接收、接受廣告的意愿，但是依然會看到、收到很多廣告。這些廣告沒有給受眾帶來什么直接的損害或損失，但是，不同程度地干擾了受眾的閱讀、收看、收聽行為，等于間接地侵害了受眾的利益。

無害信息具體來講又可以分為商業(yè)廣告、政治廣告等。商業(yè)廣告的傳播主體是從事商品生產(chǎn)、銷售的實體，如企業(yè)、公司、個人等；政治廣告的傳播主體包括政治團體、政治人物等。目前媒介強制性傳播的廣告信息中雖然也包括政治信息和社會信息，但多數(shù)是商業(yè)廣告。如果說新聞傳播主要是及時傳播社會上所發(fā)生的新信息，屬于一種告知行為，那么廣告則更傾向于勸服。如美國廣告學(xué)者科利（R.H.Colley）所說：“廣告是一種付費的大眾傳播，其最終目的在于傳達商業(yè)信息，為廣告主創(chuàng)造有利的態(tài)度，并誘使廣告對象采取購買商品或勞務(wù)的行為?！?/p>

這類強制性傳播活動具有以下特點：普遍性、海量性、多樣性和合法性。

按目的劃分的強制性傳播

任何傳播皆有目的。強制性傳播更是具有強烈的目的性，只是傳播的主體不同，傳播的目的也不同?？傮w上來說，以目的不同劃分的強制性傳播主要有以下幾種類型：

（一）名利型強制性傳播。所謂名利型強制性傳播，就是以獲取名利為目的的強迫性信息傳播活動?！懊卑ㄌ岣邆鞑フ邆€人或組織的知名度、美譽度；“利”包括獲取某種眼前的或長遠的經(jīng)濟利益或政治利益。如各種商業(yè)廣告、政治廣告。

名利型強制性傳播活動具有以下特點：主體多元性、內(nèi)容多樣性、手段靈活性和目的直接性。

（二）報復(fù)型強制性傳播。所謂報復(fù)型強制性傳播，就是個人或者組織出于報復(fù)或者競爭的目的有目標的強迫性信息傳播活動。如騷擾性手機短信、誹謗性電子郵件、破壞性電腦病毒、攻擊性電腦黑客等。

這類強制性傳播活動具有以下特點：私密性強、針對性強、破壞性強和階段性強。

（三）惡搞型強制性傳播。所謂惡搞型強制性傳播，就是傳播者為了達到娛樂或者發(fā)泄的目的，強迫他人與之共享某類信息的傳播活動。這類強制性傳播活動一般以手機媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為主。如手機彩鈴、葷段子短信、色情性電子郵件等。

惡搞型強制性傳播活動具有以下特點：一無組織性。一些政治性的惡搞信息可能是有組織在背后支持的。二無目的性。這類傳播并無明確的政治或經(jīng)濟動機，有時候純粹是因為無聊而利用新媒介進行搗亂、惡作劇。但是，無目的也會有結(jié)果，有時還會產(chǎn)生很惡劣的后果。如有的人向熟悉或者不熟悉的人發(fā)曖昧短信，結(jié)果引起夫妻相互懷疑，家庭不和，最后導(dǎo)致離婚的悲劇。三無目標性。四無標準性。不拘一格。

（四）公益型強制性傳播。所謂公益型強制性傳播，就是以促進人際和諧、社會發(fā)展或保護環(huán)境等為目的的強迫性信息傳播活動。如各種公益廣告、災(zāi)害信息、慈善活動等。

公益型強制性傳播活動具有以下特點：廣泛性、長久性和合法性。

按手段劃分的強制性傳播

不同的手段適應(yīng)不同的目的，不同的目的尋找不同的手段。新媒體的強制性傳播內(nèi)容五花八門，目的多種多樣，運用的手段也各不相同。就目前的狀況來看，主要有以下幾種類型：

（一）環(huán)境型強制性傳播。所謂環(huán)境型強制性傳播，就是傳播者利用一個封閉的空間進行的信息傳播活動。這個封閉的空間大可以是一個廣場，小可以是一個車廂、一個電梯。如廣場、飯廳、商場、醫(yī)院門診大廳、車站、碼頭等場所的各種大屏幕電視墻，各種交通工具承載的廣播電視等。

這類強制性傳播具有以下特點：一是封閉性。只要你置身其中，便被信息包圍；只要你視覺聽覺正常，就會被信息“擊中”。二是唯一性。只有一種媒介可被選擇，只有一個節(jié)目可被選擇。三是反復(fù)性。內(nèi)容單調(diào)，反復(fù)播放。四是商業(yè)性。

（二）技術(shù)型強制性傳播。所謂技術(shù)型強制性傳播，就是傳播者依靠某種技術(shù)手段進行的信息傳播活動。這種技術(shù)可能是被普遍掌握的通用技術(shù)，也可能是組織或個人掌握的專有技術(shù)。前者如手機短信接發(fā)技術(shù)、電子郵件接發(fā)技術(shù)；后者如電腦病毒程序編制和傳播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)黑客等。技術(shù)型強制性傳播主要表現(xiàn)在手機媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上。

技術(shù)型強制性傳播活動具有以下特點：一是主體多元。二是逃逸性差。一旦被傳播者選擇，很難躲過。三是普遍性強。四是目的多樣化。五是危害性高。

與技術(shù)型強制性傳播相關(guān)的還有一種捆綁型強制性傳播，就是傳播者通過某種技術(shù)手段把一個有用的信息和一個無用或者有害的信息強行連接的信息傳播活動。如點擊一個廣告框，才能打開你想打開的網(wǎng)絡(luò)頁面或進入你的電子郵箱。

（三）欺騙型強制性傳播。所謂欺騙型強制性傳播，就是傳播者利用人的某種性格或心理偏差或者判斷失誤所進行的名實不符的信息傳播活動。如手機上常見的所謂獲獎信息、誘導(dǎo)或者誤導(dǎo)用戶使用付費信息或項目服務(wù)等。

欺騙型強制性傳播具有以下特點：蒙蔽性、隨意性、牟利性、違法性和共犯性。

依據(jù)不同的標準，我們還可以對新媒體的強制性傳播現(xiàn)象進行更為詳盡的分類，宥于篇幅難以盡列?？傊?，強制性傳播是新媒體時代的特殊產(chǎn)物，是中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮的標志，利弊兼具。認識到位，管理得當，利大于弊；管理失控，弊大于利。

（作者單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 北京電視臺）