網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)與趨勢

陳　剛

2009年，互聯(lián)網(wǎng)傳播、廣告還會曾現(xiàn)出增長態(tài)勢，增長速率應(yīng)該在30％左右。

2008年，中國市場整個媒體的格局、傳播的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。最突出的表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從邊緣地位一躍而成為主流媒體。在中國市場未來的發(fā)展階段，電視、互聯(lián)網(wǎng)這兩個主流媒體的位置已經(jīng)是毫無疑問的了。

現(xiàn)狀、問題與趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)人群的擴大，隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的擴大，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)傳播的認(rèn)識、需求更加強烈，對互聯(lián)網(wǎng)傳播的運用也會更加充分。在這樣的背景下，面對由美國次貸危機所引發(fā)的全球性經(jīng)濟危機，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也許是最溫暖的一個領(lǐng)域。

我看到一些預(yù)測，對2009年業(yè)內(nèi)基本上有一個共同的看法，互聯(lián)網(wǎng)傳播、廣告還會曾現(xiàn)出增長態(tài)勢，增長速率應(yīng)該在30％左右。我還有一個預(yù)測，如果保持30％的速度增長，在五年之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告的盤子會接近中國的電視傳播規(guī)模。這種發(fā)展速度是非常非?？斓?。

但是，問題在哪里?回顧2008年，互聯(lián)網(wǎng)傳播可以借用三個對比來形容：

第一，影響與問題?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的影響越來越大，同時其負(fù)面問題也越來越引起關(guān)注。如果不進(jìn)行規(guī)范的話，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)存的一些問題就會惡性蔓延，這樣就會給互聯(lián)網(wǎng)未來的傳播帶來很多不可控制的因素。

第二，規(guī)模與滲透。預(yù)計中國市場的網(wǎng)民數(shù)量在2008年要接近中國人口的四分之一。到2009年，應(yīng)該達(dá)到中國人口的三分之一。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)影響的深度還需要進(jìn)一步努力，還需要有更快的發(fā)展，比如如何向老年人口滲透、向農(nóng)村人口滲透。

第三，增長和實效?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播增長雖然非?？欤菑目蛻?廣告主)角度來說，傳播效果還缺乏有效的方法來證實。

所有問題的根本是我們對互聯(lián)網(wǎng)在營銷傳播方面還沒有一個說法。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)傳播可以從不同的角度來談。比如從媒體的角度是一種說法，新浪、搜狐、百度、騰訊等會從自己的角度講怎么幫助企業(yè)做營銷傳播，講自己的價值。但是對于企業(yè)，或者廣告主而言，如何面對紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)，如何運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，如何讓企業(yè)獲得可測量的、最大化價值，一直還沒有一個很好的說法。怎么樣解決這個問題，這是我研究或者關(guān)注的角度。在這樣一個角度下，我提出了創(chuàng)意傳播管理的理念。

挑戰(zhàn)依舊

創(chuàng)意傳播管理是從廣告主、企業(yè)主的角度來談的，而不是從網(wǎng)站角度來的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得企業(yè)面對的傳播環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。這些變化以及衍生的挑戰(zhàn)是過去企業(yè)沒有遇到過的，甚至是想都想不到的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)成為主流媒體已經(jīng)不是個問題了，對于在這樣一個新的傳播形態(tài)，有四個基本特點：第一是復(fù)合型傳播，互聯(lián)網(wǎng)是多種傳播形式的復(fù)合，傳統(tǒng)大眾媒體的各種類型在互聯(lián)網(wǎng)上綜合了起來；第二是全員型傳播，從傳播者的角度，所有的人都可以成為傳播的主體，都既是接收者，又是傳播者，沒有發(fā)送者和接受者的區(qū)別，對企業(yè)而言，一個傳播渠道復(fù)雜化和內(nèi)容多元化的時代已全面到來；第三是無邊界傳播，從傳播范圍來看，互聯(lián)網(wǎng)傳播是無邊界的傳播，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，所發(fā)布的內(nèi)容理論上都是可以面對全球所有的網(wǎng)絡(luò)使用者的；固時型傳播，互聯(lián)網(wǎng)消除了大眾傳播中信息組織方式的時間性，所有信息都被固化在互聯(lián)網(wǎng)平臺。

互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點使得企業(yè)，或者說廣告主，面臨三大挑戰(zhàn)：首先是傳播信息的分散化，傳播者的復(fù)雜化、多元化，使得企業(yè)想要傳達(dá)的信息非常容易被淹沒在眾多的信息噪音之中，達(dá)不到預(yù)期的效果，消費者使用互聯(lián)網(wǎng)的方式也不一樣，使得企業(yè)如何接觸到目標(biāo)消費者成為一大挑戰(zhàn)；其次，各種不同利益的代表都可以獨立地表達(dá)自己的聲音，并且非常容易聚合起來放大影響，傳播信息的多元化使得企業(yè)面臨空前的風(fēng)險；固時型傳播的特征使得消費者能夠獲得企業(yè)幾乎所有的信息，歷史的，現(xiàn)在的，這樣，企業(yè)幾乎沒有多少秘密可言，也就是說，企業(yè)在新的媒體環(huán)境下幾乎是透明的，這種環(huán)境下，企業(yè)的任何傳播都面臨著高度風(fēng)險性。

這個挑戰(zhàn)怎么解決?企業(yè)必須審慎地思考如何掌控與企業(yè)有關(guān)的各種信息和傳播內(nèi)容。如何在海量的信息中使企業(yè)所要傳達(dá)的信息產(chǎn)生影響?如何接觸自己的目標(biāo)人群?用傳統(tǒng)的方式解決不了，或者沒有辦法全面地解決。而且有時從原來的角度來思考，不僅難以解決問題還會給企業(yè)帶來更大的傷害。對這樣一些問題怎么解決?我認(rèn)為我們需要一個新的說法，需要我們總結(jié)、提煉、概括形成新的傳播理念、新的傳播理論。這也是我提出創(chuàng)意傳播管理的初衷。

創(chuàng)意傳播管理

創(chuàng)意傳播管理分成三個框架：傳播管理、創(chuàng)意傳播、傳播接觸。這三個框架有的企業(yè)過去也在做，但是在互聯(lián)網(wǎng)傳播突起之后，它的做法是不一樣的。

先說傳播管理，這對企業(yè)而言是一個全新的領(lǐng)域。在新的傳播環(huán)境下，企業(yè)遇到的問題太復(fù)雜、太痛苦，變化太快。因此企業(yè)首先要了解自身處于一個什么樣的傳播環(huán)境，然后才談得上再怎么樣利用這個環(huán)境解決和消費者溝通的問題。在互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，企業(yè)的任何失誤，無論是有意還是無意的，都可能帶來傳播上的巨大災(zāi)難。傳播管理必須成為企業(yè)核心性的需求，企業(yè)首先要管理好所有對外的信息。同時，互聯(lián)網(wǎng)傳播時代也給企業(yè)帶來了新的機會，這些機會企業(yè)如果不會應(yīng)用，就會比競爭對手失去很多的可利用的資源?？上驳氖牵行┢髽I(yè)對這個問題非常清楚，最典型的是汽車行業(yè)。有些汽車甚至主動地和給他服務(wù)的公司商量，做什么、怎么做，講的很清楚。傳播管理這一塊，通過新技術(shù)使海量的信息迅速篩選、分析，包括人工智能，這是今年還沒有解決的問題?，F(xiàn)在我還關(guān)注一個問題，就是用戶接觸信息的方式、習(xí)慣和過去不一樣了。一個最關(guān)鍵的問題是互聯(lián)網(wǎng)上這么多正面、負(fù)面的信息，負(fù)面的信息到什么程度會影響企業(yè)的品牌形象，這也應(yīng)是企業(yè)需要重點關(guān)注的。

再說創(chuàng)意傳播。怎么樣利用這個環(huán)境產(chǎn)生效果?這一部分不僅僅是廣告，不僅僅是公關(guān)，不僅僅是話題，不僅僅是活動?，F(xiàn)在是真正的整合營銷時代，最重要的是創(chuàng)意。沒有創(chuàng)意，企業(yè)在現(xiàn)代的環(huán)境里面是很難取得實效的。沒有創(chuàng)意，在這個環(huán)境中就等于沒有傳播。我們所處的傳播環(huán)境，信息、傳播非常方便，但是產(chǎn)生效果極其難，必須要有創(chuàng)意。創(chuàng)意的產(chǎn)品，我叫做MIMI。這個詞是非常感性的一個詞，就是一定要能夠觸動傳播的神經(jīng)，然后迅速地擴散。

第三是傳播觸發(fā)。過去接觸消費者，通過媒體渠道就可以了，那現(xiàn)在企業(yè)必須通過更復(fù)雜的方式，通過各種方式、各種接觸方式來影響和觸動消費者。現(xiàn)在媒體只是跟目標(biāo)對象接觸的一個環(huán)節(jié)，企業(yè)必須通過更復(fù)雜的方式，通過各種方式、各種接觸方式來影響和觸動消費者，要利用企業(yè)網(wǎng)站、公眾傳播、精準(zhǔn)傳播和口碑傳播各種方式組合，與消費者進(jìn)行溝通。

我反復(fù)強調(diào)企業(yè)的官方網(wǎng)站越來越重要。過去企業(yè)沒有這個機會，只能靠廣告進(jìn)行傳播，但是互聯(lián)網(wǎng)使每個人都成為傳播者，企業(yè)要充分把握這樣的機遇。但是，目前很多企業(yè)并不是很重視，花十萬塊錢做一個網(wǎng)站，很多企業(yè)都覺得沒必要，因為它認(rèn)為五千塊錢可以做。企業(yè)網(wǎng)站不是一般的網(wǎng)頁的問題，是企業(yè)和消費者溝通的最重要的一個平臺。

在創(chuàng)意傳播和傳播觸發(fā)這兩個層面，現(xiàn)在很多企業(yè)公司是合起來做。因為在傳播觸發(fā)的時候沒有創(chuàng)意，也很難，必須把創(chuàng)意融合進(jìn)來。我預(yù)測，將來會就這三個環(huán)節(jié)形成一個新的產(chǎn)業(yè)鏈。還有一點，線上線下相融合是一個大趨勢，這對企業(yè)的傳播管理又是新的挑戰(zhàn)。@

責(zé)編／張誠