銀行卡差異化營銷策略分析

劉　芳

摘要：銀行卡在發(fā)達(dá)國家是非常普及的個(gè)人日常支付及消費(fèi)信用工具，也是當(dāng)前中外金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)領(lǐng)域。近幾年，雖然我國銀行卡業(yè)務(wù)受到了商業(yè)銀行的高度重視，但與發(fā)達(dá)國家相比，還存在著銀行卡普及率和用卡頻率偏低、服務(wù)質(zhì)量較差、科技含量低等一系列問題，銀行卡市場(chǎng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段。因此應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，通過對(duì)市場(chǎng)研究和細(xì)分，開展差異化營銷策略，這對(duì)于我國商業(yè)銀行壯大銀行卡業(yè)務(wù)、提高國際競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的戰(zhàn)略意義。 ス丶詞：商業(yè)銀行；銀行卡；差異化營銷ブ型擠擲嗪牛篎83

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198(2009)190153021我國銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀1.1銀行卡發(fā)卡量增長，但增速放緩1979年12月，中國銀行廣州分行與東亞銀行簽署協(xié)議，代理其銀行卡業(yè)務(wù)，這是中國銀行業(yè)第一次開展銀行卡業(yè)務(wù)。1985年3月，中國銀行珠海分行發(fā)行了我國第一張銀行卡——“中銀卡”，這也是我國第一張自主品牌的銀行卡。此后，各大商業(yè)銀行紛紛加入發(fā)卡行列。截至2008年年末，銀行卡發(fā)卡總量18 億張，同比增長20%。其中，借記卡16.58億張，占銀行卡總量的92.11%，同比增長17.59%，增速降低12.81個(gè)百分點(diǎn)；信用卡發(fā)卡量為1.42億張，占銀行卡總量的7.89%，同比增長57.32%，增速降低24.68個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，銀聯(lián)卡網(wǎng)絡(luò)不斷向境外延伸，目前，銀聯(lián)境外受理網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了95%以上中國人常去的國家和地區(qū)，基本實(shí)現(xiàn)“中國人走到哪里，銀聯(lián)卡用到哪里”的目標(biāo)。1.2銀行卡領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈2006年12月11日，中國金融業(yè)入世5年保護(hù)期已經(jīng)結(jié)束。隨著零售業(yè)務(wù)對(duì)外資銀行的全面開放以及中外資銀行合作的加深，銀行卡領(lǐng)域成為各家銀行競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的場(chǎng)所。1.3銀行卡普及率較低，發(fā)展?jié)摿Υ螗虽葐灸陙砦覈y行卡業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但是總體看來持卡人和特約商戶普及率卻很低。目前，美國的特約商戶普及率近100%，韓國的特約商戶普及率為87%，而我國僅約3%；美國持卡消費(fèi)占社會(huì)商品總零售比例約25%，韓國占到20%，我國僅約3.45%；美國人均持卡量約2.9張，韓國人均持卡量2.1張，我國約為0.8張；美國持卡人三個(gè)月內(nèi)平均用卡次數(shù)約28.5次，而我國僅約2次。我國的銀行卡業(yè)務(wù)與發(fā)達(dá)國家相比還存在很大差距，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，人均收入和中高收入人口的數(shù)量呈現(xiàn)日益增長的趨勢(shì)，我國銀行卡業(yè)務(wù)有巨大的發(fā)展空間。1.4銀行卡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能單一シ⒋錒家銀行卡業(yè)務(wù)品種多，功能多，為消費(fèi)者提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，保證其銀行卡的便利與信用。而我國銀行卡品種結(jié)構(gòu)單一，主要發(fā)行的是借記卡，占銀行卡總量的92%以上。借記卡一統(tǒng)天下的局面限制了信用卡全部功能的發(fā)揮，不利于信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。同時(shí)銀行卡功能少，銀行提供的服務(wù)項(xiàng)目有限，各家銀行卡功能趨同，僅僅是簡(jiǎn)單的互相模仿，必然造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。1.5銀行卡業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量較差ス內(nèi)，銀行卡服務(wù)質(zhì)量較差，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不合理，很多銀行條款消費(fèi)者并不了解，如即使在銀行卡未激活的情況下，有的銀行也要收取年費(fèi)；如果在免息期內(nèi)不能全額償還透支消費(fèi)款項(xiàng)的話，就要按透支消費(fèi)款項(xiàng)的全額支付從交易入賬日至還款日止的貸款利息等等。所以我國中資銀行的銀行卡業(yè)務(wù)在收費(fèi)與國際接軌的同時(shí)，也應(yīng)該盡量讓服務(wù)與國際接軌。2銀行卡營銷中存在的問題(1)重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，門檻過低。銀行卡營銷的一個(gè)重要目的就是吸引新客戶，挽留現(xiàn)有客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因此大多數(shù)銀行以占領(lǐng)市場(chǎng)、搶奪份額為主，力求取得規(guī)模的最大化，即以數(shù)量取勝，對(duì)差異化營銷的必要性缺乏認(rèn)識(shí)。銀行往往以發(fā)卡量作為衡量員工業(yè)績的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在擴(kuò)大發(fā)卡量的壓力下，辦理銀行卡的門檻在不斷降低，程序也越來越簡(jiǎn)單，客戶只需要填一張表格，提交一張身份證復(fù)印件，就可以辦理，并能進(jìn)行透支消費(fèi)。這樣必然帶來過多的“睡眠卡”和“死卡”，增加銀行管理成本的同時(shí)卻沒有帶來應(yīng)有的利潤。(2)營銷過程中大打價(jià)格戰(zhàn)，攀比推廣費(fèi)用，導(dǎo)致銀行卡業(yè)務(wù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)和效益低下，同時(shí)巨額的推廣費(fèi)用也沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。國內(nèi)各發(fā)卡銀行為了占領(lǐng)市場(chǎng)而放棄了辦卡年費(fèi)、消費(fèi)手續(xù)費(fèi)等一些中間業(yè)務(wù)收入，采取不計(jì)成本、不計(jì)效益的辦卡方式。各發(fā)卡銀行的主要利潤來源均集中在循環(huán)利息及消費(fèi)返點(diǎn)上，信用卡年費(fèi)收入幾乎為零。截至目前，只有招行、廣發(fā)行等少數(shù)幾家銀行表示自己的信用卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了盈利。但據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為各家銀行卡的功能差不多，辦哪家的銀行卡都行。(3)市場(chǎng)細(xì)分較膚淺，市場(chǎng)定位不明確。目前我國商業(yè)銀行對(duì)銀行卡市場(chǎng)也進(jìn)行了一些細(xì)分，推出白金信用卡、女性卡、學(xué)生卡等等，但效果并不明顯。當(dāng)前的市場(chǎng)細(xì)分只是把具有共同特征的消費(fèi)群體單獨(dú)拿出來，為他們開發(fā)一種信用卡，而不是把整個(gè)的客戶群體按照一個(gè)統(tǒng)一的因素來細(xì)分。這些已細(xì)分出來的持卡人群體，依然是一個(gè)較龐大的群體，其中收入依然有高低之分，單個(gè)持卡人的個(gè)性化還未充分顯現(xiàn)出來。這種市場(chǎng)細(xì)分效率低，缺乏系統(tǒng)性，銀行也無法有效地確定并占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(4)營銷渠道和營銷手段單一。目前我國各家商業(yè)銀行都建立了自己的銀行卡中心，成立直接管理的銀行卡行銷組織，通過員工推薦、客戶經(jīng)理直銷等方式開展銀行卡的發(fā)卡工作。也有部分銀行通過電話營銷進(jìn)行銀行卡的營銷，簡(jiǎn)化了業(yè)務(wù)辦理程序，如廣東發(fā)展銀行同深圳市金融聯(lián)客戶服務(wù)中心進(jìn)行合作，開展信用卡電話銷售，減少了成本投入，拓展了銷售渠道。但是在發(fā)達(dá)國家，市場(chǎng)營銷已從“功能營銷”演進(jìn)為“特色營銷”、“差異化營銷”，營銷渠道和營銷手段呈現(xiàn)多元化的特征。相比之下，我國商業(yè)銀行的銀行卡營銷手段過于單一，直接信函(DM)營銷、委托外包、銀企合作、網(wǎng)上營銷等開展得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。3銀行卡的差異化營銷策略3.1市場(chǎng)定位的差異化ナ諧《ㄎ皇且行卡戰(zhàn)略的核心，通過市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確識(shí)別客戶和分類客戶，選擇目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，是銀行卡業(yè)務(wù)營銷的第一步，也是實(shí)現(xiàn)發(fā)卡行盈利的關(guān)鍵。目前，由于我國商業(yè)銀行處于發(fā)展銀行卡的初級(jí)階段，風(fēng)險(xiǎn)控制能力還不強(qiáng)，對(duì)銀行卡業(yè)盈利特征的把握還不夠準(zhǔn)確，往往把市場(chǎng)目標(biāo)鎖在社會(huì)上收入高、信用好的客戶，如公務(wù)員、教師、律師等社會(huì)白領(lǐng)階層，事實(shí)上，這類客戶并不會(huì)使用利率很高的循環(huán)信貸功能，而且消費(fèi)簽賬額又不高，微薄的消費(fèi)傭金回扣是抵消不了銀行在銀行卡上的高額投入。而那些收入水平不高的階層，如剛剛工作的年輕人，使用銀行卡的積極性很高，但是，這類客戶又往往因?yàn)橘Y信較差而被拒絕發(fā)卡。因此我國商業(yè)銀行的銀行卡應(yīng)盡快從貴族化轉(zhuǎn)為實(shí)用化——即把卡發(fā)給真正需要的人，讓真正需要的人用卡。3.2產(chǎn)品的差異化ゲ品差異化是生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的偏好及自身的條件，使商品具有某種特征并同其他產(chǎn)品區(qū)別開來的競(jìng)爭(zhēng)策略。金融產(chǎn)品本身具有同質(zhì)化的特點(diǎn)，容易被模仿，尤其是銀行卡，作為特殊的商品必須符合國際銀行卡組織制定的標(biāo)準(zhǔn)和人民銀行的有關(guān)規(guī)定，是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而消費(fèi)者的需求卻日益多樣化、多元化，這就要求增加銀行卡的附加功能，突出品牌特色和完善的服務(wù)功能，更好地滿足客戶需求。(1)要突出品牌特色。目前市面上的銀行卡功能大同小異，如何提高產(chǎn)品的識(shí)別度和客戶的忠誠度，關(guān)鍵要強(qiáng)化品牌特色。品牌，尤其是知名品牌，是質(zhì)量和信譽(yù)的象征，在物質(zhì)功能和精神功能上都能給消費(fèi)者極大的滿足。擁有了知名品牌，就意味著擁有了穩(wěn)定的消費(fèi)者和相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)。建設(shè)銀行的龍卡信用卡獲得信用卡國際組織授予的“信用卡業(yè)務(wù)飛躍獎(jiǎng)”、“雙幣種信用卡卓越成長獎(jiǎng)”、“最佳貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”等十多項(xiàng)榮譽(yù)，還有中國銀行、光大銀行、招商銀行等也都在為打造自己的銀行卡品牌不斷努力著。(2)加快銀行卡新產(chǎn)品的開發(fā)，更好地滿足客戶的多樣化需求。廣東發(fā)展銀行秉承不斷創(chuàng)新的理念，相繼推出不同主題的信用卡產(chǎn)品，如國內(nèi)第一張白金卡——廣發(fā)白金卡、國內(nèi)第一張女性卡——廣發(fā)真情卡、國內(nèi)第一張異型卡——廣發(fā)南航明珠F/M卡、專為私家車主度身打造的車主卡、針對(duì)大學(xué)生客群的大學(xué)生卡——Fantasy卡等，皆受到廣大客戶的推崇和喜愛。(3)與其他行業(yè)合作，推出聯(lián)名卡。如招商銀行與航空、旅行、百貨、家居、酒店等異業(yè)知名品牌和公司聯(lián)合發(fā)行了多款聯(lián)名卡，從逐步開展與異業(yè)合作到深入研究當(dāng)?shù)乜蛻舻纳钚螒B(tài)、消費(fèi)場(chǎng)所、刷卡習(xí)慣，結(jié)合各地的特色推出區(qū)域?qū)俚穆?lián)名銀行卡。到目前為止，招行已經(jīng)成功發(fā)行了30多種聯(lián)名卡，深受消費(fèi)者的歡迎。3.3營銷手段的差異化ピ諼夜銀行卡市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的營銷手段使用較為廣泛。如在辦卡中，有辦卡送禮品、辦卡抽獎(jiǎng)、免年費(fèi)等手段，吸引客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；辦卡后，采取刷卡消費(fèi)抽獎(jiǎng)、消費(fèi)積分、附贈(zèng)保險(xiǎn)、購物消費(fèi)分期付款等手段，刺激客戶消費(fèi)，但總體看來，各家銀行營銷手段單一、雷同。不斷創(chuàng)新的營銷手段是發(fā)達(dá)國家銀行在銀行卡激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的法寶，而國內(nèi)銀行在這方面尚有一定差距。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和客戶需求不斷發(fā)展，國內(nèi)銀行卡的營銷手段也應(yīng)結(jié)合新的需要，體現(xiàn)出差異化特征，從而吸引更多的客戶使用銀行卡。3.4營銷渠道的差異化(1)委托外包。發(fā)卡行將發(fā)卡業(yè)務(wù)外包給專業(yè)化公司經(jīng)營是一種必然趨勢(shì)，有效合理的外包行為，充分利用合作伙伴間的資源分享會(huì)降低信用卡發(fā)卡成本、提高效率，從而提信用卡的競(jìng)爭(zhēng)力。尤其對(duì)一些實(shí)力較弱的中小商業(yè)銀行，將大大減輕其市場(chǎng)進(jìn)入難度，對(duì)促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展和進(jìn)一步繁榮市場(chǎng)作用顯著。(2)加強(qiáng)與其它企業(yè)、商業(yè)組織的合作。充分借用其它企業(yè)、商業(yè)組織的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、人力優(yōu)勢(shì)，如與百貨商店、連鎖超市、郵政局網(wǎng)點(diǎn)、保險(xiǎn)公司合作，開展銀行卡銷售的合作，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使銷售渠道產(chǎn)生倍增效應(yīng)，能夠大幅度的提高銀行卡的持卡量，提高銀行卡的品牌知名度。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。與傳統(tǒng)的銀行卡營銷渠道相比，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷具有諸多優(yōu)勢(shì)，如有利于保護(hù)申請(qǐng)人申請(qǐng)資料私密性，提高客戶服務(wù)滿意度；降低推廣成本，節(jié)約營銷費(fèi)用；打破銀行卡營銷時(shí)空限制，提升發(fā)卡行的市場(chǎng)輻射力和滲透力；減少偽冒卡，增強(qiáng)發(fā)卡行的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防控能力等等。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將成為發(fā)卡銀行有效觸及信用卡目標(biāo)客戶群的重要通路。參考文獻(xiàn)[1]@孫輝、黃瑞芬.淺議我國銀行卡產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的改進(jìn)與完善[J].濟(jì)南金融，2007，(9).