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    廠家拿什么吸引經(jīng)銷商

    2009-02-24 07:02:52陳育松
    汽車觀察 2009年2期
    關(guān)鍵詞:回收期服務(wù)站經(jīng)銷商

    陳育松

    確保經(jīng)銷商在正常努力下能夠獲得合理的投資回收期是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)。

    市場形勢的變化總是讓大多數(shù)人措手不及,一度是“香餑餑”的汽車經(jīng)銷權(quán),現(xiàn)在的身價(jià)是“大幅縮水”。除了高端品牌和幾家領(lǐng)先的合資企業(yè)品牌,表現(xiàn)一般的合資企業(yè)品牌以及多數(shù)自主品牌的汽車經(jīng)銷權(quán)已經(jīng)嚴(yán)重貶值,很難再吸引到有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟。

    在這種情況下,汽車廠家應(yīng)該怎樣調(diào)整自己的渠道發(fā)展思路呢?用什么的商務(wù)政策來吸引經(jīng)銷商呢?

    從經(jīng)銷商申請汽車經(jīng)銷權(quán)的角度來看,最基本的考慮是盈利性,其次才是品牌的價(jià)值、長期發(fā)展的可能性和事業(yè)的提升等方面。

    一個(gè)不能讓經(jīng)銷商盈利的網(wǎng)絡(luò)是不穩(wěn)定的,也是難以發(fā)展的,因此確保經(jīng)銷商在正常努力下能夠獲得合理的投資回收期是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)。就正常水平而言,投資回收期在3年左右是比較合理的。

    不少汽車廠家并沒有為經(jīng)銷商進(jìn)行認(rèn)真的投資回收期測算,而是簡單的參照競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來要求經(jīng)銷商,并用最理想化的發(fā)展前景來吸引經(jīng)銷商,一旦承諾無法兌現(xiàn),必然面臨難以解決的渠道動(dòng)蕩。

    從投資回收期的角度來分析,關(guān)鍵的兩個(gè)要素是收入和成本。

    首先看收入,以銷售收入為核心的模式是最不穩(wěn)定的,在如此激烈的市場競爭環(huán)境中,保證銷售利潤是相當(dāng)困難的。因此,經(jīng)銷商的收入應(yīng)該多元化,除銷售收入外,還需要增加售后服務(wù)收入、零部件銷售收入、保險(xiǎn)收入和精品裝飾收入等內(nèi)容。在多元化的收入結(jié)構(gòu)中,經(jīng)銷商至少應(yīng)達(dá)到以服務(wù)收入能夠覆蓋經(jīng)營成本的水平。

    其次看成本,建設(shè)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的4s店無疑是投入較高的,這也是多數(shù)經(jīng)銷商裹足不前的重要原因。其實(shí)仔細(xì)拆分來看,滿足售后服務(wù)要求的投入水平是比較低的,一般來說,交通便利的地點(diǎn),通過簡單裝修和安裝一些專業(yè)設(shè)備即可滿足要求。而且,售后服務(wù)業(yè)務(wù)的通用性較強(qiáng),比較容易實(shí)現(xiàn)多品牌的共享,這也擴(kuò)大了經(jīng)銷商的收入來源。

    因此,基于投資回收期的考慮,服務(wù)站具有較好的投資回報(bào)前景,而當(dāng)市場規(guī)模不具備的情況下,讓經(jīng)銷商投資做4s店將面臨較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。正式基于上述考慮,面臨渠道發(fā)展難題的汽車廠家可以選擇兩種解決方案:

    第一種解決方案是堅(jiān)持4S店模式,在銷售前景不明朗的情況下給予經(jīng)銷商較大的經(jīng)營區(qū)域,比如幾個(gè)市縣甚至整個(gè)省,用較大的市場空間來滿足經(jīng)銷商對合理投資回收期的需求。這種方案的主要風(fēng)險(xiǎn)在于經(jīng)銷商難以實(shí)現(xiàn)有效的市場覆蓋,容易丟失潛在市場機(jī)會(huì)。

    第二種解決方案是4S+服務(wù)站模式,在市場需求較為集中的區(qū)域,直接發(fā)展4S經(jīng)銷商;在市場需求較為有限的區(qū)域,優(yōu)先發(fā)展服務(wù)站,甚至允許服務(wù)站多品牌經(jīng)營,不過對于本品牌要有單獨(dú)的服務(wù)接待區(qū)域,以滿足品牌化的要求。

    實(shí)際上,這些服務(wù)站完全可以承擔(dān)一定的銷售職能,相當(dāng)于二級網(wǎng)點(diǎn),同時(shí)以售后服務(wù)為業(yè)務(wù)基礎(chǔ),在服務(wù)好現(xiàn)有用戶的同時(shí),較易實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)市場需求成長到一定水平,就可以把這些授權(quán)服務(wù)站逐步升級為4S店。這樣,既實(shí)現(xiàn)了汽車廠家的渠道有效覆蓋,又確保了經(jīng)銷商的盈利性。

    4S+服務(wù)站的模式,主要體現(xiàn)了尊重市場發(fā)展的思路,重視服務(wù)的思路。在優(yōu)先發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,應(yīng)該逐步完善銷售環(huán)節(jié),從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的盈利以及市場的有效覆蓋。

    這種模式也是處于相對弱勢的汽車品牌廠家來吸引和選擇經(jīng)銷商的重要方法。

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