透視２００８年年度暢銷書

任東瑾

2008年逐漸步入尾聲，一系列突發(fā)事件無(wú)不在考驗(yàn)著我們的應(yīng)對(duì)能力：冰雪災(zāi)害、汶川地震，凸顯書業(yè)機(jī)構(gòu)自身的社會(huì)責(zé)任感，挺身而出，救災(zāi)救人；奧運(yùn)盛會(huì)，全國(guó)各地的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)調(diào)節(jié)年度工作計(jì)劃，錯(cuò)開(kāi)年內(nèi)銷售高峰季差異化備戰(zhàn)；金融危機(jī)，出版機(jī)構(gòu)積極應(yīng)對(duì)，挖潛增效……

相較而言，圖書零售市場(chǎng)則稍顯平淡，在2007年的輝煌過(guò)后，2008年的中國(guó)圖書零售市場(chǎng)重歸平靜，表現(xiàn)之一，就是超級(jí)暢銷書的缺乏，畢竟讀者的注意力在被各種事件不斷分散，隨之而來(lái)的是閱讀需求的不斷轉(zhuǎn)換。

中醫(yī)養(yǎng)生：電視媒體推動(dòng)與“品牌叢”打造：

要說(shuō)2008年圖書零售市場(chǎng)熱點(diǎn)，非“中醫(yī)養(yǎng)生”莫屬，甚至有人戲稱2008年是“中醫(yī)養(yǎng)生年”，一本接一本的作品面世，一出接一出的節(jié)目出臺(tái)，電視媒體和圖書市場(chǎng)一同抓住這一熱門話題大做文章，掀起“全民養(yǎng)生熱潮”。多媒體時(shí)代的到來(lái)為圖書市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，一方面，電視等強(qiáng)勢(shì)媒體的出現(xiàn)使一部分人群遠(yuǎn)離了閱讀，但另一方面，各種媒體的互動(dòng)也為圖書市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，“虹貓藍(lán)兔”、“百家講壇”、“影視小說(shuō)”等等，電視媒體推動(dòng)圖書熱銷的成功案例已不勝枚舉。正因如此，同樣搭乘媒體“順風(fēng)車”的中醫(yī)養(yǎng)生類作品表現(xiàn)自然也不會(huì)太差，曲黎敏教授系列作品的熱銷就可見(jiàn)一斑，雖然未能進(jìn)入年度Top10，但優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)有目共睹。

附表1：2008年1—11月各月大眾健康類作品進(jìn)入開(kāi)卷月度非虛構(gòu)榜Top30品種數(shù)

2007年“百家講壇”風(fēng)光無(wú)限，從易中天“獨(dú)霸”，到于丹與易中天“爭(zhēng)鋒”，均是當(dāng)年的熱門話題。2008年“百家講壇”風(fēng)光漸退，曾經(jīng)隱藏在它光輝下的“國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)”系列作品開(kāi)始大放異彩，年度Top10中，有三部作品來(lái)自于該系列。說(shuō)起來(lái)，“國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)”系列的崛起源于中里巴人的《求醫(yī)不如求己》，而中里巴人的成功則源于網(wǎng)絡(luò)。原本只是想把自己對(duì)于中醫(yī)理論的想法和更多的人進(jìn)行交流，于是，便誕生了那個(gè)博客，也最終成就了這部暢銷作品。雖然成就的渠道有所差別，但“國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)”的成功與“百家講壇”的確有異曲同工之處，首先，兩者都是將高深的內(nèi)容淺顯化，構(gòu)建了大眾與專家學(xué)者的橋梁，將艱深的內(nèi)容帶入“尋常百姓家”；其次，兩者都是對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，“百家講壇”使經(jīng)典典籍重獲讀者重視，“國(guó)醫(yī)絕學(xué)”促使國(guó)粹中醫(yī)再度受到人們認(rèn)可；最后，兩者都是將千年前的智慧結(jié)晶與現(xiàn)代社會(huì)相結(jié)合，使其不僅僅是“傳統(tǒng)”，而且可為現(xiàn)在所用，煥發(fā)出了新的活力。

“百家講壇”培育出一批學(xué)術(shù)明星，“國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)系列”也打造出屬于自己的養(yǎng)生明星群，從中里巴人，蕭言生，到馬悅凌、易醫(yī)(即欒加芹)，一大批民間醫(yī)者聲名鵲起。與此同時(shí)，“國(guó)醫(yī)健康絕學(xué)系列”也成就了不同養(yǎng)生品牌系列，如“求醫(yī)不如求己”系列、“不生病的智慧”系列、“馬悅凌國(guó)醫(yī)健康養(yǎng)生”系列，都是脫胎于此。在自身品牌系列創(chuàng)立的同時(shí)，通過(guò)以系列套系列，以系列創(chuàng)系列的方法，打造“品牌叢”，構(gòu)建了完善的品牌體系，滿足不同讀者的需求。

青春文學(xué)：華麗轉(zhuǎn)身

2007年，青春文學(xué)繼續(xù)了前兩年的輝煌，在以《最小說(shuō)》為首的MOOK形式作品帶動(dòng)下，著實(shí)“火”了一把，近來(lái)的幾位青春文學(xué)作家紛紛化身為雜志主編，《火星少女》、《旋風(fēng)少女》、《漫Girl》等類似的MOOK作品，均在這一時(shí)期問(wèn)世。MOOK介于“書”與“刊”之間，以周期性出版，引得讀者持續(xù)關(guān)注；而其中連載的作品單獨(dú)成書之后仍舊可以創(chuàng)造優(yōu)異的市場(chǎng)銷售，即MOOK是書的鋪墊與預(yù)熱，2007年度青春文學(xué)榜首書《悲傷逆流成河》就是這樣一個(gè)案例。2008年年初，MOOK作品獲批轉(zhuǎn)為期刊之后，使得年初的青春文學(xué)市場(chǎng)稍顯寂寞，同時(shí)“重量級(jí)”青春文學(xué)作者的缺席讓今年上半年的青春文學(xué)圖書板塊稍顯平淡，甚至影響了虛構(gòu)板塊在總榜的上榜記錄。而時(shí)至9月，郭敬明的《小時(shí)代1.0折紙時(shí)代》的上市，標(biāo)示著青春文學(xué)的再度回歸。雖然上市時(shí)間較晚(2008年9月)，但卻一舉奪得年度總榜第十的位次，并且是榜上唯一一本虛構(gòu)類作品，郭敬明作為青春文學(xué)掌門人的實(shí)力的確不容小覷。

“一個(gè)作家僅僅在(報(bào)刊的)文化版、閱讀版上出現(xiàn)，僅僅是暢銷書作家。讓一個(gè)作家上娛樂(lè)版，才是超級(jí)暢銷書作家?！倍疵鳠o(wú)疑就是這樣一位超級(jí)暢銷書作家，作為80后作家中最具話題性的人物，擁有“作家”、“主編”、“文化公司老板”等多個(gè)身份，最近簽約天娛又惹得議論紛紛，且不論對(duì)其本身的或褒或貶，單就憑其作品的銷量和達(dá)到的名次，就讓我們必須要好好思考暢銷背后的原因究竟為何。內(nèi)容凸顯時(shí)代特征，系列化構(gòu)想緊隨潮流；作者知名度高，擁有廣泛讀者群；成熟市場(chǎng)化運(yùn)作，營(yíng)銷手段獨(dú)特有效……正是這些因素的共同作用，才使得《小時(shí)代》取得了如此優(yōu)異的成績(jī)。不過(guò)《小時(shí)代》的出版也讓我們看到了青春文學(xué)作品的轉(zhuǎn)變：不再局限于校園的懵懂和青春的哀傷，而將故事更加融入了這個(gè)時(shí)代，更向一本文學(xué)作品靠近，這是郭敬明的成長(zhǎng)，也是80后這一代青春文學(xué)作家必將面臨的轉(zhuǎn)身。在“折紙時(shí)代”熱度未退的時(shí)刻，《最小說(shuō)》迎來(lái)了兩周年白金紀(jì)念?？?，其中重點(diǎn)之一就是《小時(shí)代2.0虛銅時(shí)代》的連載開(kāi)始，相信又將為“1.0”的熱銷提供有力的推動(dòng)。郭敬明的“小時(shí)代”在持續(xù)，很難想像，當(dāng)“小時(shí)代”步入“5.0”青春文學(xué)市場(chǎng)會(huì)是怎樣一番光景，讓我們隨著“小時(shí)代”的更迭一同期待。

少兒作品：經(jīng)典常銷，中外名作分庭抗禮

中國(guó)圖書零售市場(chǎng)在2008年雖然表現(xiàn)相對(duì)平淡，但從另一個(gè)角度來(lái)看，可以說(shuō)這一年是作品實(shí)力抗?fàn)幾顬榧ち业囊荒?，缺少了外界因素的推?dòng)，一些真正意義上的常銷作品開(kāi)始逐漸顯露自己的力量——“是金子總會(huì)發(fā)光的”，而其中最杰出代表非《窗邊的小豆豆》莫屬。這部作品可說(shuō)是少兒類市場(chǎng)的常青樹(shù)，自2003年問(wèn)世以來(lái)，一直在少兒類市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，已經(jīng)61次進(jìn)入開(kāi)卷月度少兒暢銷書排行榜TOP30，2008年排名更是一路飆升，連續(xù)十一個(gè)月進(jìn)入前三，持久的銷售潛力讓人驚嘆。當(dāng)然，除了“小豆豆”外，一些經(jīng)典名著也在2008年的少兒榜上表現(xiàn)不俗，曹文軒的經(jīng)典兒童長(zhǎng)篇小說(shuō)《草房子》，美國(guó)作家E.B.懷特1952年撰寫的兒童名著《夏洛的網(wǎng)》，1886年問(wèn)世來(lái)自于意大利作家德·亞米契斯的日記體小說(shuō)《愛(ài)的教育》等一批經(jīng)典兒童名作都在這一年有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

2007年10月28日，《哈利·波特與死亡圣器》中文版登陸圖書零售市場(chǎng)，結(jié)束了7年的漫長(zhǎng)等待，上市僅4天開(kāi)卷監(jiān)控銷量便達(dá)到10萬(wàn)冊(cè)，毫無(wú)意外成為當(dāng)年少兒類最為暢銷的作品，為這個(gè)書業(yè)神話畫上了一個(gè)近乎完美的句號(hào)。2008年，因缺乏后續(xù)作品和多媒體的推動(dòng)，“哈利·波特”系列表現(xiàn)平淡，銷量迅速回落，但仍是表現(xiàn)不俗，殺出中醫(yī)養(yǎng)生、“百家講壇”的重重包圍，以66元的高定價(jià)進(jìn)入年度總榜Top10，也可說(shuō)是眾望所歸。“哈利·波特”的謝幕表示一個(gè)神話的完結(jié)，而下一個(gè)神話何時(shí)出現(xiàn)，誰(shuí)是另一個(gè)“哈利·波特”，成為全世界都在思考的話題。

在虛構(gòu)和非虛構(gòu)的榜單上，近兩年基本上一直是國(guó)內(nèi)作品的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于引進(jìn)版作品，很多在國(guó)外市場(chǎng)表現(xiàn)極好的作品，引進(jìn)中國(guó)卻經(jīng)常會(huì)“水土不服”。但在少兒類市場(chǎng)上，一直表現(xiàn)出中外“分庭抗禮、軒輊難分”的態(tài)勢(shì)。以少兒文學(xué)為例，這樣的競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在楊紅櫻作品與布熱齊納作品的對(duì)壘。楊紅櫻的“笑貓日記”、“淘氣包馬小跳”系列是榜單?？?，平均每月占據(jù)少兒榜單Top30中近10個(gè)席位，而來(lái)自?shī)W地利的“小虎隊(duì)”也不甘示弱，月均占據(jù)榜單8席。而從年度總榜Top10來(lái)看，兩部少兒類作品均來(lái)自于國(guó)外作家也反映出今年引進(jìn)版少兒類作品的優(yōu)異表現(xiàn)，而這很大程度得益于本土化的成功，從內(nèi)容到營(yíng)銷，都能很好切合國(guó)內(nèi)讀者需求。

從暢銷書打造來(lái)看，2008年也許算不上成功的一年，但太多意料之中和意料之外的事情，讓這一年成為難忘的一年。在即將到來(lái)的2009年，我們可能會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，中國(guó)書業(yè)將如何度過(guò)是擺在書業(yè)人面前的問(wèn)題。在這一過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)哪些熱點(diǎn)成就新的暢銷作品，讓我們一起拭目以待吧。

注：本排行榜統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2008年1月1日至2008年11月30日。排行榜數(shù)據(jù)來(lái)自北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司“開(kāi)卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”。系統(tǒng)涵蓋了全國(guó)絕大多數(shù)大中型書店，開(kāi)卷每月的全國(guó)暢銷書排行榜由這些書店的所有圖書零售數(shù)據(jù)匯總整合而成。