突圍在即：２００８年中國(guó)平板電視市場(chǎng)

田曉娜

2008年，液晶電視面板供過于求，國(guó)際面板巨頭紛紛減產(chǎn)，也未能阻止液晶電視面板的價(jià)格急劇下降的勢(shì)頭，上游面板價(jià)格的降低引發(fā)了液晶電視價(jià)格大幅下降，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)品牌格局發(fā)生了變化，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額有所回升，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌選擇進(jìn)軍上游液晶電視面板的生產(chǎn)，是機(jī)遇還是危險(xiǎn)?

強(qiáng)勁增長(zhǎng)的2008

2008年，中國(guó)平板電視市場(chǎng)增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁，據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計(jì)顯示，2008年前三季度，中國(guó)平板電視市場(chǎng)共銷售平板電視920萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)92.8％。賽迪顧問預(yù)計(jì)，2008年第四季度，中國(guó)平板電視市場(chǎng)銷售量將為385.6萬臺(tái)，2008年全年中國(guó)平板電視市場(chǎng)銷售量將達(dá)到1305.6萬臺(tái)。上游面板降價(jià)導(dǎo)致的終端產(chǎn)品價(jià)格下降、主力廠商圍繞奧運(yùn)主題進(jìn)行的體育營(yíng)銷、消費(fèi)者對(duì)平板電視需求的增加以及國(guó)產(chǎn)品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的精耕細(xì)作等因素，使得中國(guó)平板電視市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

2008年奧運(yùn)年的到來，等離子電視和液晶電視都有不俗的成績(jī)，等離子電視借助奧運(yùn)東風(fēng)，走出低谷，大打翻身仗，增長(zhǎng)速度驚人。賽迪顧問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年前三季度，中國(guó)等離子電視共銷售了113.4萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)204.9％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于液晶電視83.3％的增長(zhǎng)速度。賽迪顧問預(yù)計(jì)，2008年第四季度，中國(guó)等離子電視將銷售35.6萬臺(tái)，等離子電視全年銷售量為149萬臺(tái)。等離子電視的熱銷主要有三個(gè)原因：一是經(jīng)過等離子陣營(yíng)的市場(chǎng)推廣，等離子電視的知名度和認(rèn)知度有了很大的提高；二是32寸等離子電視的旺銷帶動(dòng)了等離子電視的整體銷售；三是等離子電視全高清電視的增加以及節(jié)能降耗上優(yōu)于液晶電視等自身技術(shù)的提高，增強(qiáng)了等離子電視的競(jìng)爭(zhēng)力。2008年前三季度等離子電視占平板電視的比重從去年同期的7.8％上升到12.3％，預(yù)計(jì)2008年全年等離子電視占平板電視市場(chǎng)的比重為11.4％。

雖然等離子大幅增長(zhǎng)，但液晶電視依然是平板電視市場(chǎng)的絕對(duì)主力，賽迪顧問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2D08年前三季度中國(guó)市場(chǎng)共銷售液晶電視806.6萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)83.3％；預(yù)計(jì)全年液晶電視銷售量將達(dá)到1156.6萬臺(tái)，占據(jù)平板電視市場(chǎng)89.6％的份額。

但2009年，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，中國(guó)平板電視出口的主要國(guó)家一歐美地區(qū)，消費(fèi)者需求將會(huì)極大降低，外需減少使得平板電視出口受到抑制；資本市場(chǎng)大幅縮水，失業(yè)率上升，中國(guó)GDP增長(zhǎng)將會(huì)降低，消費(fèi)者緊縮開支，國(guó)內(nèi)需求有所降低；國(guó)內(nèi)部分嚴(yán)重依賴出口的中小型制造企業(yè)倒閉，失業(yè)率上升，對(duì)平板電視的購(gòu)買需求不足；全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的惡化，使得主力品牌廠商，紛紛調(diào)低了市場(chǎng)預(yù)期，因此在市場(chǎng)推廣力度上將會(huì)大大減少。以上因素將使得中國(guó)平板電視市場(chǎng)增速放緩，賽迪顧問預(yù)計(jì)，2009年中國(guó)平板電視市場(chǎng)銷售量將達(dá)到1650萬臺(tái)。

突圍機(jī)遇已現(xiàn)

由于不掌握平板電視的核心生產(chǎn)技術(shù)，中國(guó)缺乏大尺寸液晶電視面板生產(chǎn)線，整機(jī)企業(yè)所需面板需要從日韓及中國(guó)臺(tái)灣面板廠商手中采購(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈的不完善阻礙了中國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)平板電視廠商競(jìng)爭(zhēng)力不足。由于外資品牌既有面板生產(chǎn)又有整機(jī)生產(chǎn)，在2007年液晶面板供不應(yīng)求的情況下，外資品牌趁機(jī)提高上游面板價(jià)格，同時(shí)，憑借產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，在終端大打價(jià)格戰(zhàn)，由于外資品牌終端的損失可以由上游面板利潤(rùn)彌補(bǔ)，且一直以來價(jià)格較高，價(jià)格下降空間大于國(guó)產(chǎn)品牌，外資品牌迅速在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，市場(chǎng)份額強(qiáng)勢(shì)上升，國(guó)產(chǎn)品牌處于弱勢(shì)地位，利潤(rùn)稀薄，處境艱難。

2008年以來，全球液晶面板供過于求，平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了較大變化，賽迪顧問認(rèn)為，中國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)突圍的機(jī)遇已經(jīng)到來，主要表現(xiàn)為：

面板降價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)話語權(quán)增強(qiáng)

2008年開始，全球液晶電視上游面板供過于求，價(jià)格下滑，主力面板廠商友達(dá)光電、奇美電子、華映光電、LGDisplay等紛紛減產(chǎn)，但還是沒有停止液晶電視面板降價(jià)的勢(shì)頭，26英寸至46/47英寸液晶電視面板價(jià)格均大幅降價(jià)。液晶電視的主力尺寸32寸液晶電視面板，2007年年底時(shí)價(jià)格為320元到340元，到了2008年9、10月份降到了180元到190元，目前更降到150元左右。面板價(jià)格下降最直接的影響就是整機(jī)價(jià)格隨之下滑，目前，32寸液晶電視的最低價(jià)已經(jīng)突破3000元，42寸、47寸全高清液晶面板的價(jià)格也有很大幅度下滑。

液晶電視面板的大幅降價(jià)對(duì)外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌有著不同影響：外資品牌本身就是既生產(chǎn)面板又生產(chǎn)整機(jī)，面板的大幅降價(jià)帶來面板部分利潤(rùn)的大幅減少，“面板補(bǔ)終端”的策略失效。另一方面，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的渠道成本遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)品牌，因此，液晶面板降價(jià)導(dǎo)致外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)嚴(yán)重受損。而全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，歐美市場(chǎng)萎縮，外資品牌紛紛將主要力量放在了中國(guó)市場(chǎng)，未來，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不容樂觀。

液晶面板降價(jià)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來說則是一次翻身的好機(jī)會(huì)，首先，國(guó)產(chǎn)品牌主要是采購(gòu)面板進(jìn)行生產(chǎn)，上游面板價(jià)格降低使得采購(gòu)成本降低，從而增加了產(chǎn)品利潤(rùn)，從各大品牌的年報(bào)可以看出，國(guó)產(chǎn)品牌的盈利能力都有較大提升；其次，上游面板價(jià)格降低，為整機(jī)產(chǎn)品價(jià)格提供了更大的下降空間，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，市場(chǎng)份額將會(huì)迅速上升。第三，上游面板供過于求，與大陸整機(jī)廠商合作成為面板廠商的主要出路，國(guó)產(chǎn)品牌成為上游面板廠商拉攏的對(duì)象。因此，液晶面板的大幅降價(jià)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來說意味著市場(chǎng)話語權(quán)的增強(qiáng)。

三四級(jí)市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

2008年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)就是隨著一二級(jí)市場(chǎng)的逐步飽和，各主力廠商加強(qiáng)了在三四級(jí)市場(chǎng)的推廣力度，液晶電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從一二級(jí)市場(chǎng)正在向三四級(jí)市場(chǎng)蔓延。隨著液晶電視價(jià)格的不斷降低，家電下鄉(xiāng)活動(dòng)的開展，以及一批大型經(jīng)銷商和大連鎖推行的渠道下沉舉措，三四級(jí)市場(chǎng)將成為明年平板電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，以及中外品牌競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

三四級(jí)市場(chǎng)的戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃，各廠商紛紛在三四級(jí)市場(chǎng)布局，在具體的運(yùn)作策略上，外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌有所不同，外資品牌則先向發(fā)達(dá)地區(qū)的三四級(jí)市場(chǎng)拓展，如：三星電子在廣東的辦事處從原來的2個(gè)增長(zhǎng)到9個(gè)，基本覆蓋了珠三角的所有城市，索尼、夏普的銷售人員短期內(nèi)也增長(zhǎng)了一倍。但是由于外資品牌主要依賴家電大連鎖渠道銷售，家電大連鎖在三四級(jí)市場(chǎng)的下沉極其有限，三四級(jí)市場(chǎng)的家電渠道商則與國(guó)產(chǎn)品牌有著長(zhǎng)期的聯(lián)系和合作，加上外資品牌價(jià)格高于國(guó)產(chǎn)品牌，外資品牌在三四級(jí)市場(chǎng)拓展難度很大。

國(guó)產(chǎn)品牌采用的是精耕細(xì)作的方式，如：海爾成立“日日順”電器連鎖經(jīng)營(yíng)公司；TCL在深圳注冊(cè)成立幸福樹電器公司，將其定位于主攻三四級(jí)市場(chǎng)的全國(guó)性專業(yè)電器連鎖公司；長(zhǎng)虹則成立樂家易，自建零售渠道；創(chuàng)維啟動(dòng)“新農(nóng)村影院工程”，重點(diǎn)運(yùn)作三四級(jí)市場(chǎng)。

此外，家電下鄉(xiāng)活動(dòng)能夠助力國(guó)產(chǎn)品牌拓展三四級(jí)市場(chǎng)，在三四級(jí)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。由于“家電下鄉(xiāng)”招標(biāo)產(chǎn)品對(duì)價(jià)格和售后服務(wù)都有著嚴(yán)格的要求，國(guó)產(chǎn)品牌在CRT時(shí)代積累的三四級(jí)市場(chǎng)渠道和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，使得國(guó)產(chǎn)品牌中標(biāo)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品比外資品牌有著更多的優(yōu)勢(shì)，為下一步的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了良好的條件。

抓住機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)突圍

在各大面板廠商紛紛減產(chǎn)的同時(shí)，中國(guó)面板廠商上廣電和京東方則積極布局液晶面板的高世代線，上廣電在上海投資一條6代線，京東方則計(jì)劃與政府合作投資一條8代線，積極完善平板顯示產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，開始了產(chǎn)業(yè)突圍之路。

同時(shí)，國(guó)產(chǎn)整機(jī)品牌除了在三四級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作外，也在積極向上游挺進(jìn)，由于液晶面板生產(chǎn)線資金、技術(shù)門檻高，因此，國(guó)產(chǎn)主力品牌紛紛以自建生產(chǎn)線或與國(guó)際面板巨頭合資等方式進(jìn)軍資金和技術(shù)門檻相對(duì)較低液晶模組生產(chǎn)，海信自建液晶模組生產(chǎn)線；創(chuàng)維與LGD合作，投資參股LGD廣州液晶模組工廠；TCL液晶模組項(xiàng)目由TCL集團(tuán)投資，三星電子作為合作伙伴將為項(xiàng)目提供液晶面板及相關(guān)支持；康佳獨(dú)資的液晶模組公司落戶昆山等，隨著國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)軍上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)垂直整合，國(guó)產(chǎn)品牌的總體實(shí)力將會(huì)不斷上升。

賽迪顧問認(rèn)為，從目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，進(jìn)軍上游、產(chǎn)業(yè)突圍的“?！薄皺C(jī)”并存。進(jìn)軍上游的風(fēng)險(xiǎn)主要有兩方面：一是由于全球金融環(huán)境的惡化，企業(yè)融資難度加大；二是面板價(jià)格還將不斷降低，企業(yè)存在經(jīng)營(yíng)和投資風(fēng)險(xiǎn)。

然而，目前也是進(jìn)軍上游、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)突圍的好時(shí)機(jī)：一是由于受金融危機(jī)影響，鋼材、水泥等原材料大幅降價(jià)，投資成本降低；二是政府出臺(tái)的擴(kuò)大內(nèi)需十項(xiàng)措施中指出加快自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整，支持高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化建設(shè)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，液晶面板是平板顯示產(chǎn)業(yè)的核心，能夠受到政府政策支持；第三，面板價(jià)格的大幅降價(jià)，導(dǎo)致國(guó)際液晶面板廠商停止新建、擴(kuò)建生產(chǎn)線，為國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)軍面板生產(chǎn)提供了難得的機(jī)會(huì)。

責(zé)編/謝海峰E－mail/zybbb@vip.163.com