營(yíng)銷的效率

郭　星

經(jīng)濟(jì)危機(jī)迫使?fàn)I銷經(jīng)理們大力拓展新興的營(yíng)銷渠道。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)，壓縮開支成為企業(yè)高管們最為關(guān)心的事情。營(yíng)銷預(yù)算，尤其是傳播費(fèi)用，是最不可避免被削減的項(xiàng)目，因?yàn)閷?duì)一心想保持利潤(rùn)的企業(yè)家們來(lái)講，這筆錢實(shí)在是可花可不花的。面對(duì)經(jīng)費(fèi)被削減的現(xiàn)實(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理們將如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品呢?

對(duì)此，耐克(Nike)的辦法是通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而連接社區(qū)中每一位耐克發(fā)燒友的，則是安插在Nike+鞋里面的傳感器。

2006年，iPod和耐克攜手推出Nike+鞋，一個(gè)插入iPod Nano的接收器和一個(gè)放在專門設(shè)計(jì)的耐克鞋鞋底內(nèi)部的傳感器，人們可以在跑步的時(shí)候欣賞音樂(lè)并記錄、儲(chǔ)存、與他人分享自己鍛煉期間的信息(如速度、已跑距離、已燃燒卡路里)。用戶還有專門的軟件來(lái)將跑步數(shù)據(jù)下載到一個(gè)專門的網(wǎng)站Nikeplus上，數(shù)據(jù)可以得到儲(chǔ)存和追蹤，與其他跑步者共享。

這個(gè)網(wǎng)站逐漸發(fā)展成跑步愛好者之家：相同城市的，可以一起設(shè)計(jì)最佳跑步路線；不同城市的，甚至是不同國(guó)家的，可以彼此分享跑步時(shí)的音樂(lè)，甚至可以組織比賽。2008年8月，耐克在世界范圍內(nèi)舉辦的“10公里挑戰(zhàn)賽”，吸引了上百萬(wàn)的跑步愛好者參加。

隨著越來(lái)越多的跑步愛好者使用Nike+跑步鞋，Nikeplus網(wǎng)站也開始成為跑步愛好者的虛擬集散地，耐克全球品牌戰(zhàn)略管理副主席Trevor Edwards說(shuō)：“人們平均每個(gè)星期登陸網(wǎng)站3次，這也是種推廣方式?！本W(wǎng)站也開始扮演市場(chǎng)推廣角色，將跑鞋用戶和品牌緊密聯(lián)系在一起。

在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬世界里，人們可以因?yàn)橄矚g同一樣的品牌或者產(chǎn)品而走到一起自動(dòng)形成群落，長(zhǎng)期聯(lián)系，從而在某種程度上也拓寬了品牌的知名度。

如今，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的成本削減讓公司不得不考慮改變廣告投放方式，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、口碑營(yíng)銷、手機(jī)廣告等營(yíng)銷新手段，比大眾媒介廣告更容易被度量，投資回報(bào)率也將更高，營(yíng)銷經(jīng)理們應(yīng)該更加重視新手段的運(yùn)用。

許多大品牌的推廣方式也都正在發(fā)生著改變。Olay在2008年推出的女性消費(fèi)者體驗(yàn)網(wǎng)站，鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上進(jìn)行自我皮膚測(cè)定，然后再前往柜臺(tái)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。而在2008年5月份，寶潔公司就提出將削減在傳統(tǒng)媒體的廣告投放，更多地投入到網(wǎng)絡(luò)和店面廣告以及市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)迫使?fàn)I銷經(jīng)理們大力拓展新興的營(yíng)銷渠道，或許會(huì)使得一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告盛宴閃亮登場(chǎng)。就像消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)而改開車為騎單車，生產(chǎn)捷安特自行車的臺(tái)灣企業(yè)巨大機(jī)械因此賺翻了，據(jù)說(shuō)2008年底給員工大手筆發(fā)年終獎(jiǎng)，最多的高達(dá)23個(gè)月工資。

危機(jī)中確實(shí)也有機(jī)會(huì)，這足以成為我們可以樂(lè)觀的理由之一。謹(jǐn)祝各位讀者新年好運(yùn)!