明星代言的文武之道

周曉華

2008年11月，江蘇元升太陽能集團在北京星光梅地亞影視中心主辦了“中國太陽能產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略推進會暨元升全國優(yōu)秀經(jīng)銷商代表會”，出乎意料的是，當紅影視明星范冰冰也前來參加大會，并為元升優(yōu)秀經(jīng)銷商頒獎、合影。此時范冰冰出演的幾部電影上映在即，各大媒體正對其進行報道。在這個時機，范冰冰的出現(xiàn)使得元升主辦的這次會議引人矚目，而由明星為元升優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)銷商頒獎的舉動，也使得這些來自基層的經(jīng)銷商感到新奇。

而此前的2008年8月11日下午，2008年北京奧運會舉重女子58公斤級決賽在北京航空航天大學(xué)體育館開始角逐。29歲的中國選手陳艷青以總成績244公斤成功衛(wèi)冕該項目冠軍，打破該項目挺舉和總成績兩項奧運會紀錄，成為女子舉重歷史上第一位蟬聯(lián)奧運會金牌的選手。此時，元升太陽能集團總裁吳道元難抑興奮，在第一時間給陳艷青發(fā)去信息表達祝賀。

一個是當紅影視明星，一個是體育場上的精英，她們何以和一個太陽能企業(yè)有這樣的聯(lián)系?答案很直接，她們都是元升太陽能的品牌代言人。

“一文一武”雙代言

近年來，隨著太陽能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，太陽能行業(yè)的營銷傳播手段越來越豐富多樣。娛樂營銷就是近幾年在太陽能行業(yè)興起的一種營銷方式。據(jù)了解，太陽能行業(yè)的娛樂營銷目前主要表現(xiàn)在請明星作代言人、請當?shù)孛嘶蛘呙餍亲龉?jié)慶日促銷活動和企業(yè)組建文化藝術(shù)團三種模式。自從2003年皇明請了楊揚，億家能請了小陶虹作產(chǎn)品形象代言人之后，至今已有不少企業(yè)在形象代言人方面下足了功夫。像天豐聘請了邢慧娜，桑夏聘請了陳杞，索伊聘請了馬季，現(xiàn)代聘請了付笛聲和任靜，英豪

聘請了郭鐵城，科諾塞米聘請了趙本山，科達圣龍聘請了范偉等。

但在太陽能行業(yè)眾多的代言人中，江蘇元升集團卻獨具特色，聘請了“一文一武”兩位明星進行品牌代言。

“我的力量來自元升”——這是陳艷青代言的廣告詞。早在2004年，作為陳艷青在蘇州大學(xué)校友的吳道元就向陳艷青發(fā)出代言元升品牌的邀請。當實地了解到元升是一家致力綠色能源產(chǎn)業(yè)的大型太陽能企業(yè)時，陳艷青爽快地答應(yīng)下來，并從此一直擔(dān)任著元升的產(chǎn)品形象大使。對于請陳艷青代言，吳道元有一番自己的見解：“內(nèi)功決定勝負，實力決定成敗。在競技場上，艷青是實力的代表。我們有這樣的代言人，更應(yīng)當注重苦練內(nèi)功，努力把元升品牌做成行業(yè)的領(lǐng)跑者?！闭驗槿绱?，即使在2006年元升又與著名影視名星范冰冰簽訂產(chǎn)品代言合同后，陳艷青依然被保留了元升產(chǎn)品代言人的身份。

“美麗，我需要由內(nèi)而外的細心呵護；沐浴，我要更高的完美要求”。這是范冰冰對元升品牌的代言。吳道元表示，選擇范冰冰代言，是因為元升擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈，從毛坯管到支架都是自己生產(chǎn)的，元升的產(chǎn)品品質(zhì)是由內(nèi)而外的穩(wěn)定，而范冰冰給人的感覺更是由內(nèi)而外的美麗，與元升的品牌核心價值以及定位很吻合。

“一文一武、一柔一剛，一企雙代言”，在企業(yè)品牌代言越來越密集的今天，元升的做法不但引人矚目，也開創(chuàng)了一條明星代言的新路徑。

破除明星代言“只代不言”的尷尬

請知名明星代言可以迅速提高知名度，也是一條“捷徑”，但是這條捷徑并不是很容易走的。目前請明星代言的企業(yè)不少，但明星“只代不言”的情況也相當普遍，花高價錢請的明星成了電視上的產(chǎn)品形象大使，給人的感覺僅僅只是一個廣告代言人而已，品牌的認知度并沒有因為有哪位明星代言而提高。擁有兩位代言人的元升是如何破解這一尷尬和難題的呢?

在元升對代言人的戰(zhàn)略策劃里，有一個很明顯的特點，那就是努力讓明星作為企業(yè)的一員，參與到企業(yè)的活動中來，通過與消費者的互動，來拉近與消費者的距離，當明星與消費者近距離面對面時，代言的效果自然產(chǎn)生。

吳道元表示，從一開始他們與范冰冰，陳艷青的關(guān)系就絕不是一紙合同那么簡單，是以朋友相待，代言費用都很低。用范冰冰的話說，“有幸成為元升太陽能產(chǎn)品代言人，就是元升大家庭的一員了。雖然和元升人不常在一起，但每次相聚，總是像一家人那樣親切，我會做元升一輩子的好朋友?！闭沁@種“一家人”的關(guān)系，她們總是以主人翁的身份關(guān)心元升，宣傳元升，并像元升員工一樣經(jīng)常參加元升舉行的大型活動。

2006年，范冰冰在如皋參加演出，有幾萬人爭相前來觀看范冰冰的精彩演出，周邊城市的市民也為一睹范冰冰的風(fēng)采，驅(qū)車前來觀看演出，在如皋乃至南通市都產(chǎn)生了轟動效應(yīng)，元升也因范冰冰在當?shù)氐闹群陀绊懥眲∩仙?/p>

2008年是中國的奧運之年，陳艷青這位世界冠軍再次受到公眾關(guān)注。隨著新聞媒體對陳艷青一浪高過一浪的宣傳聲勢，元升也從代言人的角度對其進行了高密度的宣傳，元升太陽能的影響力隨著這位世界冠軍快速上升，元升在人們心目中奠定了高品質(zhì)地位。同時借助陳艷青奧運會奪冠的機會，元升在全國市場開展了一系列慶祝陳艷青的奪冠活動，極大地帶動了市場銷售。

范冰冰、陳艷青作為著名公眾人物，她們在自己帶頭使用元升產(chǎn)品的同時，還說服工作和生活圈內(nèi)的親朋好友使用元升產(chǎn)品，范冰冰更是在自己開辦的范冰冰影視藝術(shù)學(xué)校全部安裝了元升太陽能集熱工程。用范冰冰自己的話講：“使用元升太陽能產(chǎn)品，安全讓我放心、體貼讓我舒心、節(jié)約讓我省心，更對得起為子孫后代著想的良心。”

提煉明星核心價值

構(gòu)筑品牌發(fā)展戰(zhàn)略

“代言人的選擇不是盲目的，而是有兩條主要的原則：首先，必須與品牌、產(chǎn)品的特性有一定的兼容：其次就是追求代言人市場最大化?！眳堑涝f。

元升對兩位代言人的精神特質(zhì)和核心價值，有著精準的把握和見解。

陳艷青是體育明星，是奧運冠軍，作為運動員，不僅需要具備超高的技能，在奪冠過程中，更需要注重細節(jié)上的把握。元升請舉重冠軍陳艷青這一“武將”當形象代言一方面是要向公眾表明要爭當冠軍的勇氣和信心，另一方面是要告訴公眾和消費者，元升的發(fā)展和成功是像陳艷青那樣通過苦練內(nèi)功實現(xiàn)的。而范冰冰內(nèi)外氣質(zhì)和完美的藝術(shù)形象與元升的企業(yè)文化是相融的，請范冰冰當形象代言人，體現(xiàn)出的是企業(yè)的氣質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)。

表面上看，兩位代言人屬于不同的行業(yè)，但實際上，她們身上體現(xiàn)的特質(zhì)有共同的地方，那就是“講實力、注重細節(jié)、追求完美”。元升人敏銳地抓住了這一共同點，努力把這一特點嫁接到企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略上。

吳道元表示，創(chuàng)辦于2000年的元升太陽能公司，一開始就堅信內(nèi)功決定勝負的信條，在我國太陽能行業(yè)爭相打起廣告戰(zhàn)，全力炒知名度，甚至徒有虛名搞貼牌加工的時候，他們卻將全部精力投入到現(xiàn)代化廠房與先進設(shè)備的建設(shè)上，建成了全國第二大、江蘇唯一的從高硼硅毛玻璃管到真空集熱管，再到太陽能整機與大型集熱工程為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，短短的七年多時間，元升品牌迅速躋身我國太陽能大型骨干企業(yè)行列。

事實上，元升的品牌建設(shè)，并不是停留在“一文一武雙代言”的宣傳工程上，而是借助這一平臺，全方位構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略，即在質(zhì)量方面實施“五大工藝”工程，在企業(yè)實力建設(shè)方面實施“整合區(qū)域資源，做大做強企業(yè)集團”工程，在生產(chǎn)系統(tǒng)建設(shè)方面實施“完整產(chǎn)業(yè)鏈，熱水每一天”工程。

這四大工程的實施，促進了元升的全面發(fā)展?！巴ㄟ^這幾年的實踐證明，元升的品牌代言不但沒有走進‘只代不言的怪圈，而是實現(xiàn)了和明星的互動，豐富了企業(yè)文化，從而構(gòu)筑了企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略?！眳堑涝f。