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    品牌跟隨戰(zhàn)為什么打不好?

    2009-02-18 09:11:46路長全
    經(jīng)理人 2009年1期
    關(guān)鍵詞:后來者王老吉涼茶

    路長全

    和其正涼茶沒明白品牌標(biāo)桿王老吉的成功本質(zhì)

    近些年,涼茶由廣東沿海席卷全國,行業(yè)老大王老吉涼茶在中國市場如火如荼,成功引領(lǐng)消費(fèi)者飲料時(shí)尚。2007年春,福建達(dá)利集團(tuán)高調(diào)推出由陳道明代言的涼茶品牌和其正,以王

    老吉為營銷標(biāo)桿,展開了步步緊逼的品牌跟隨戰(zhàn)。

    和其正模仿中迷失自我

    王老吉的廣告訴求是:怕上火,喝王老吉。和其正涼茶同樣學(xué)習(xí)模仿了王老吉的概念,打出“去火氣,養(yǎng)元?dú)狻痹V求,包裝也是模仿王老吉的紅色易拉罐。從消費(fèi)者角度看,去火氣和怕上火有太大的區(qū)別嗎?既然差不多,為什么不買正宗的第一品牌涼茶呢?

    涼茶是華南地區(qū)的一種地方性中藥保健品,用來清熱解毒祛暑濕。王老吉能走向全國市場,成就成在規(guī)避了前輩們的市場風(fēng)險(xiǎn),不按保健品賣,而是當(dāng)“功能飲料”來賣,在飲料市場形成了差異化,所以才有后來的經(jīng)典訴求“怕上火”。而和其正沒有抓住王老吉成功的本質(zhì),簡單的認(rèn)為“去火”是消費(fèi)者購買涼茶的主要原因,隨之又增加了“養(yǎng)元?dú)狻痹V求點(diǎn),徹底成了保健品。中國人連吃保健品健身的習(xí)慣都還沒有養(yǎng)成,會(huì)去喝“中藥水”嗎?

    和其正涼茶為什么會(huì)犯下錯(cuò)誤呢?根本癥結(jié)在于沒有學(xué)習(xí)明白品牌標(biāo)桿者王老吉的成功本質(zhì)。其實(shí)中國品牌中像和其正這樣以行業(yè)領(lǐng)先者為標(biāo)桿,積極學(xué)習(xí)其營銷策略,打品牌跟隨戰(zhàn)的不在少數(shù),然而少有真正成功者。困擾著許多企業(yè)高管的一大難題是:品牌跟隨戰(zhàn)怎樣打才能成功?

    跟隨的戰(zhàn)略立意是超越

    標(biāo)桿的力量是無窮的,但標(biāo)桿往往是害人的。人們趨之若鶩的去膜拜去學(xué)習(xí)去研究,殊不知在學(xué)習(xí)的過程中陷入了一個(gè)誤區(qū),即忘記了自己,記住了標(biāo)桿。成功的經(jīng)驗(yàn)是在當(dāng)時(shí)特定的環(huán)境下形成的,具有不可復(fù)制的特殊性。

    那應(yīng)該怎么學(xué)習(xí)呢?這里有一個(gè)至為關(guān)鍵的學(xué)習(xí)目的問題。我們學(xué)習(xí)是為了模仿成為第二、第三,還是為了超越對(duì)手?顯然,跟隨模仿對(duì)手過去的品牌經(jīng)驗(yàn)不會(huì)給我們帶來成功,而且對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)方法一定不是我們最熟悉的和最擅長的。對(duì)于我們,最有效的方法是學(xué)習(xí)跟隨對(duì)手并超越對(duì)手,找出適合自己的品牌方法,走一條完全不同的創(chuàng)新競爭路線。

    一旦我們弄清學(xué)習(xí)的本質(zhì),我們就具備了一雙慧眼,就會(huì)很容易弄清楚:對(duì)手是靠什么成功的?哪些是偶然性因素造成的成功?哪些是必然性成功因素?哪些是需要我們規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)?對(duì)手存在哪些被我們擊敗并超越的機(jī)會(huì)點(diǎn)?

    在對(duì)手成功本質(zhì)上創(chuàng)新

    學(xué)習(xí)對(duì)手,一定要學(xué)習(xí)對(duì)手成功的本質(zhì),而不是簡單的抄襲,這是品牌跟隨戰(zhàn)的第一步,走錯(cuò)了,企業(yè)將屢屢受挫。

    全世界跟隨可口可樂的品牌有成千上萬個(gè),但其中最成功的只有百事可樂。百事可樂沒有盲目學(xué)習(xí)對(duì)手,經(jīng)過研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)若要在全球與可口可樂競爭,必須突破可口可樂的品牌天花板:即可口可樂代表正宗的可樂。如果在營銷上突破不了可口可樂在消費(fèi)者心中形成的認(rèn)知壁壘,將永遠(yuǎn)是一個(gè)雜牌可樂!結(jié)果,百事可樂采取一個(gè)非常有效的人群切割策略:新一代的選擇!讓可口可樂的殺手锏“正宗”變得老氣,讓后來者百事可樂變得“時(shí)尚”,結(jié)果大獲成功,可以說是全球商界最為成功的一個(gè)品牌跟隨戰(zhàn)典范。

    很多人或者很多企業(yè)往往只看到了標(biāo)桿的成功表象,學(xué)到了很多花拳繡腿,而忽略了標(biāo)桿的成功本質(zhì)。其實(shí)品牌跟隨戰(zhàn)的正道恰恰相反,一定要先把標(biāo)桿的成功本質(zhì)弄透,然后在表現(xiàn)上一定要差異化于標(biāo)桿,這才是成功的學(xué)習(xí)與跟隨。

    如何研究明白標(biāo)桿的成功本質(zhì)呢?可從兩個(gè)方面來考察。

    首先研究標(biāo)桿的行業(yè)本質(zhì)。任何成功都是源自于和某種規(guī)律的暗合,都不是偶然的僥幸的成功。比如飲料市場,任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品必須滿足一個(gè)本質(zhì):解渴,然后再談產(chǎn)品的其他附加值。農(nóng)夫果園為什么在2003年非典前后走下坡路,而脈動(dòng)卻在非典期間乘勢(shì)大紅大紫呢?根本原因就在于農(nóng)夫果園不解渴,而脈動(dòng)解渴。一個(gè)偏離了行業(yè)本質(zhì),一個(gè)符合了行業(yè)本質(zhì)。

    其次研究消費(fèi)需求本質(zhì)。消費(fèi)需求決定一個(gè)企業(yè)的營銷成敗,順應(yīng)消費(fèi)需求者成,而逆者敗。比如生活用油市場,消費(fèi)者對(duì)油的根本需求是“調(diào)味”,是“香”,魯花花生油打出“香飄萬家”,成為市場第一品牌,而那些猛打營養(yǎng)的品牌卻表現(xiàn)平庸。

    學(xué)習(xí)與跟隨對(duì)手的根本目的是找到生存之道,這個(gè)道是不能創(chuàng)新的,是不能偏離的,學(xué)到了“道”,就達(dá)到了及格線。接下來若想獲得一百分,就要在表現(xiàn)上下功夫了。

    比如肯德基抓住并復(fù)制了麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化操作的連鎖之道,采取了產(chǎn)品差異化表現(xiàn)策略,你賣漢堡,我就賣炸雞;沃爾沃抓住了奔馳寶馬的技術(shù)集成之道,差異化表現(xiàn)賣“安全”。

    附文:

    標(biāo)桿向后來者學(xué)習(xí)

    后來者學(xué)習(xí)標(biāo)桿,要不按標(biāo)桿的方法打;反過來,標(biāo)桿也要學(xué)習(xí)后來者的成功營銷經(jīng)驗(yàn),但一定要按他的方法打,往往事半功倍。

    比如百事可口的時(shí)尚營銷越玩越順手,大有超過可口可樂之勢(shì)。可口可樂果斷出擊,采取同樣的時(shí)尚化營銷手段,與年輕人喜歡的《魔獸》網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ聊天合作,刷新品牌形象,爭奪“新一代人群”。

    第一品牌比后來者掌控著更為巨大的資源優(yōu)勢(shì),很容易覆蓋后來者的市場聲音,如果后來者不夠強(qiáng)勢(shì)很可能被第一品牌所斬殺。

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