陽(yáng)光總在風(fēng)雨后

葉昱克

綜觀近年來(lái)化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運(yùn)作，可以說(shuō)是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過(guò)電視直銷的方式來(lái)做強(qiáng)做大一個(gè)化妝品品牌的企業(yè)并不多見(jiàn)，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則一兩年，一個(gè)牌子就從市場(chǎng)上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個(gè)別成功的品牌。對(duì)于化妝品電視直銷來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)還處于“摸著石頭過(guò)河”的階段。目前電視直銷的運(yùn)作呈現(xiàn)出三種經(jīng)營(yíng)模式，一是以橡果國(guó)際和七星購(gòu)物為代表的電視直銷企業(yè)，通過(guò)購(gòu)買各省級(jí)衛(wèi)視頻道的廣告時(shí)間段來(lái)投放直銷廣告；另一種是以湖南“快樂(lè)購(gòu)”為代表的家庭購(gòu)物模式，通過(guò)購(gòu)買各地電視臺(tái)廣告時(shí)間段開(kāi)辦家庭購(gòu)物頻道，利用主持人以當(dāng)?shù)刭?gòu)物頻道的形式銷售產(chǎn)品，一旦訂購(gòu)電話進(jìn)線率達(dá)不到預(yù)期的目的，即可停止該產(chǎn)品廣告的投放。第三種模式是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物相互交融的銷售產(chǎn)品模式，如橡果國(guó)際和七星購(gòu)物都開(kāi)辦了自己的直銷購(gòu)物網(wǎng)站。

近兩年來(lái)，通過(guò)電視直銷方式運(yùn)作的化妝品品牌具有代表性的有姍拉娜、可貝爾、DHC等。我們來(lái)回顧一下這幾個(gè)具有代表性的品牌電視直銷的運(yùn)作情況。

盤(pán)點(diǎn)現(xiàn)狀——成也直銷，敗也直銷

2002年曾火過(guò)一陣子的聯(lián)邦減肥朵朵耙和2004年的SCO美容筆都是國(guó)內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國(guó)際曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)的品牌，但短短一兩年，這兩個(gè)通過(guò)電視直銷運(yùn)作的化妝品品牌就銷聲匿跡了。此后的兩三年里，化妝品在電視直銷領(lǐng)域一直沒(méi)有突出的表現(xiàn)。2006年，橡果國(guó)際與珠海姍拉娜公司聯(lián)手，再次通過(guò)電視直銷方式來(lái)運(yùn)作化妝品品牌，最終也以失敗告終。

1姍拉娜——來(lái)也匆匆，去也匆匆

2006年國(guó)內(nèi)電視直銷領(lǐng)域最典型的案例莫過(guò)于號(hào)稱國(guó)內(nèi)功能性化妝品領(lǐng)導(dǎo)品牌的姍拉娜。2006年年初，姍拉娜推出拳頭產(chǎn)品“姍拉娜收腹組合”，以瞿穎、王路瑤、何靜、索妮四大明星代言，借助國(guó)內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國(guó)際的直銷平臺(tái)，在全國(guó)二十多家省級(jí)衛(wèi)視投入了近4000萬(wàn)的廣告費(fèi)，短短半年時(shí)間銷售130萬(wàn)盒，每盒產(chǎn)品零售價(jià)為198元，按此計(jì)算，其營(yíng)業(yè)額就達(dá)2.6億元左右。但隨著姍拉娜違規(guī)廣告在全國(guó)各大報(bào)紙媒體被紛紛曝光和國(guó)家廣電總局減肥、豐胸等廣告禁令的出臺(tái)，姍拉娜、波麗寶等一批化妝品企業(yè)不得不黯然退出電視直銷的舞臺(tái)，真是來(lái)也匆匆，去也匆匆。

2006年8月份，自從國(guó)家廣電總局將減肥、豐胸、增高、祛斑、醫(yī)療器械廣告列入黑五類后，整個(gè)電視直銷市場(chǎng)不得不面臨重新洗牌的局面，不少中小電視直銷企業(yè)被淘汰出局。

2DHC——與眾不同，所以超凡出眾

2007年，來(lái)自日本的DHC電視直銷廣告開(kāi)始在中國(guó)各大電視臺(tái)熱播。DHC創(chuàng)建于1972年，2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)直銷的方式運(yùn)作市場(chǎng)。然而DHC電視直銷的廣告表現(xiàn)手法卻與國(guó)內(nèi)的電視直銷廣告有所不同。國(guó)內(nèi)電視直銷廣告以功能訴求為主，通過(guò)效果對(duì)比、現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)、現(xiàn)身說(shuō)法、明星證言、贈(zèng)品促銷等形式來(lái)制作廣告片，播放時(shí)間短則1分鐘，長(zhǎng)則15分鐘，其優(yōu)勢(shì)在于廣告說(shuō)服力強(qiáng)，短期內(nèi)能迅速產(chǎn)生銷售；劣勢(shì)在于廣告片對(duì)品牌形象力的提升不夠，不利于打造長(zhǎng)線品牌。但DHC電視直銷廣告更多地采用了傳統(tǒng)的化妝品電視廣告表現(xiàn)手法，播放時(shí)間不超過(guò)1分鐘，不同的是把直銷電話在電視廣告片當(dāng)中做了突出表現(xiàn)，利用女孩甜美的聲音將800訂購(gòu)電話唱了出來(lái)，以便讓消費(fèi)者加深記憶和印象，廣告片并沒(méi)有削弱對(duì)品牌形象力的提升。直銷廣告與品牌形象廣告的結(jié)合，使這個(gè)近40年的日本品牌在中國(guó)正表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。當(dāng)然，該品牌的成功與其近40年品牌文化積淀和企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)是分不開(kāi)的。

3可貝爾——2008年電視直銷的黑馬

2008年，來(lái)自珠海的本土品牌可貝爾與橡果國(guó)際攜手，以“可貝爾眼紋消”作為主打產(chǎn)品，再一次掀起了國(guó)內(nèi)化妝品品牌新一輪的電視直銷熱潮。橡果國(guó)際通過(guò)電視直銷方式運(yùn)用姍拉娜品牌失敗后，一直在尋找下一個(gè)合作伙伴，最終與來(lái)自珠海的可貝爾一拍即合，締結(jié)良緣，雙方共同成立合資公司以電視直銷和傳統(tǒng)地面分銷相結(jié)合的模式運(yùn)作可貝爾化妝品，并取得成功?？韶悹柶放圃疽恢蓖ㄟ^(guò)傳統(tǒng)的化妝品運(yùn)作模式在運(yùn)作市場(chǎng)，全國(guó)已擁有700多家可貝爾形象專柜，利用橡果國(guó)際強(qiáng)勢(shì)的廣告資源優(yōu)勢(shì)，配合穩(wěn)固的終端形象網(wǎng)絡(luò)和差異化的拳頭產(chǎn)品在2008年確實(shí)火了一把，可以說(shuō)是本土品牌采用電視直銷方式運(yùn)做的成功典范?？韶悹柶放浦灰侠淼呢S富和規(guī)劃好自己適合終端和電視直銷的產(chǎn)品，并立足于建設(shè)和發(fā)展形象終端，相信她會(huì)走得更遠(yuǎn)，2009年我們期待她有更大的收獲。

4其它直銷小品牌粉墨登場(chǎng)

自2006年8月國(guó)家頒布“黑五類”廣告禁令以來(lái)，化妝品電視直銷在沉寂了一年后又開(kāi)始呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。進(jìn)入2008年，部分區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了不少靠電視直銷運(yùn)作的小牌子，如愛(ài)唯一美體內(nèi)衣、阿朵代言的夏娃之秀魔力挺（內(nèi)衣）、韓國(guó)艾倩（護(hù)膚品）等，這些品牌的廣告策略大同小異，如出一轍，誘人的效果對(duì)比畫(huà)面、極富煽動(dòng)性的廣告旁白，長(zhǎng)達(dá)近半小時(shí)的播放時(shí)間（通常選擇非黃金時(shí)間播放），是這些廣告片共同的特點(diǎn)，這些牌子在部分區(qū)域市場(chǎng)取得了短暫的成功，但并未在全國(guó)市場(chǎng)掀起太大的波浪。能否在2009年有新的突破還是未知數(shù)，我們拭目以待。

指點(diǎn)未來(lái)——路在腳下

同樣是電視直銷，卻呈現(xiàn)出“幾家歡喜幾家憂”的局面，為什么有人成功，而有人卻失敗呢？失敗沒(méi)有偶然，成功自有道理。綜觀近年來(lái)化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運(yùn)作，我們可以總結(jié)出以下幾條經(jīng)驗(yàn)，供大家借鑒和參考。

1良好的經(jīng)營(yíng)心態(tài)是做強(qiáng)做大的前提

俗話說(shuō)“心態(tài)決定一切”，經(jīng)營(yíng)者對(duì)于電視直銷方式的運(yùn)作態(tài)度往往決定著這個(gè)牌子的生命周期。有的化妝品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，抱著撈一把就跑的心態(tài)，開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，拍一個(gè)直銷廣告片，以賣出多少貨作為衡量其廣告片成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。能賣多少算多少，能賣多久算多久，一旦產(chǎn)品銷量下滑馬上撤廣告，牌子自然也消失。經(jīng)營(yíng)者一開(kāi)始就抱著投機(jī)和短線炒作的心態(tài)，失敗自然不可避免。

2理性的廣告策略是樹(shù)立品牌的關(guān)鍵

常見(jiàn)的電視直銷廣告片通常以產(chǎn)品的功能訴求為主，通過(guò)效果對(duì)比、現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)、現(xiàn)身說(shuō)法、明星證言、贈(zèng)品促銷等形式來(lái)制作廣告片，優(yōu)勢(shì)在于廣告說(shuō)服力強(qiáng)，短期內(nèi)能迅速拉動(dòng)銷售；劣勢(shì)在于廣告片對(duì)品牌形象力的提升不夠，不利于打造長(zhǎng)線品牌。但廣告片如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)功能往往會(huì)夸大產(chǎn)品功效，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。

通過(guò)地面分銷渠道銷售的化妝品廣告多以品牌形象廣告為主，對(duì)功能的訴求適可而止，一般不會(huì)進(jìn)行強(qiáng)功效承諾，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的期望值不高，所以顧客投訴很少，有利于品牌形象的樹(shù)立和提升，便于長(zhǎng)線品牌的打造。所以通過(guò)電視直銷方式來(lái)銷售化妝品，要采用品牌廣告與功效廣告相結(jié)合，黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間相結(jié)合的形式，啟動(dòng)期以直銷專題片為主，啟動(dòng)后過(guò)渡到以品牌形象結(jié)合功能訴求的廣告，成熟期以品牌形象廣告投放為主，這種廣告策略兼顧了新產(chǎn)品快速啟動(dòng)，同時(shí)也重視品牌形象的建設(shè)和提升。另外化妝品品牌的建立絕非短短數(shù)月內(nèi)就能夠一蹴而就，依靠數(shù)月的電視廣告投放建設(shè)長(zhǎng)線品牌是不可能實(shí)現(xiàn)的，要有打持久戰(zhàn)的勇氣和決心。

3良好的產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是做強(qiáng)做大的保證

電視直銷要選擇新、奇、特的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，概念新、功能新、效果神奇才能迅速打動(dòng)消費(fèi)者，促進(jìn)購(gòu)買。但產(chǎn)品概念不能虛構(gòu)，要建立在科學(xué)理論的基礎(chǔ)之上，概念的開(kāi)發(fā)和確立要通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作后決策和確立。這樣的產(chǎn)品概念容易被消費(fèi)者接受，廣告的信任度才會(huì)大大增強(qiáng)。否則，過(guò)于夸張的宣傳將大大縮短產(chǎn)品生命周期。好產(chǎn)品，才能吸引回頭客，要做強(qiáng)、做大、做久，就不能沒(méi)有高品質(zhì)的產(chǎn)品，否則，只能是一錘子買賣，消費(fèi)者被忽悠一次后再難回頭，整個(gè)直銷市場(chǎng)的正常環(huán)境將被破壞。到那時(shí)，所有的電視直銷企業(yè)都將因信譽(yù)危機(jī)而陷入尷尬困境。

此外，合理規(guī)劃產(chǎn)品線也非常重要。一個(gè)化妝品品牌在商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、化妝品店銷售，一般都會(huì)根據(jù)不同功能、不同護(hù)理程序提供盡可能多地單品，以便支撐終端的持續(xù)盈利。通過(guò)電視直銷啟動(dòng)市場(chǎng)的化妝品應(yīng)該不斷豐富產(chǎn)品線，以拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售，用電視廣告主推拳頭產(chǎn)品，從而帶動(dòng)地面終端系列單品的銷售。制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)要鎖定產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群，制定目標(biāo)人群能夠接受的價(jià)格，不能盲目攀高。

4穩(wěn)固的渠道及終端網(wǎng)絡(luò)是做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)

可貝爾品牌通過(guò)電視直銷的方式取得成功，最主要的一個(gè)原因是全國(guó)已經(jīng)建立起來(lái)的700多家形象專柜為其奠定了基礎(chǔ)。有了堅(jiān)固的終端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，配合強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)，自然呈現(xiàn)出跳躍式發(fā)展，成為2008年電視直銷領(lǐng)域的一匹黑馬。而2006年的姍拉娜品牌在電視直銷廣告被曝光后，市場(chǎng)一觸即潰，最重要的原因也是因?yàn)楸旧頉](méi)有渠道和終端優(yōu)勢(shì)。廣告沒(méi)了，又沒(méi)有終端網(wǎng)絡(luò)支撐，自然很快衰落下去。

所以，建立穩(wěn)固的終端形象網(wǎng)點(diǎn)是電視直銷品牌做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)。這就要求經(jīng)營(yíng)者要不斷強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商終端建設(shè)的支持，協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商強(qiáng)化對(duì)終端的運(yùn)作和掌控，堅(jiān)持不懈地開(kāi)展柜臺(tái)形象建設(shè)、產(chǎn)品陳列、終端促銷、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等終端實(shí)質(zhì)性工作。只有在終端工作上下足了功夫，才會(huì)有一個(gè)穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，才有機(jī)會(huì)打造長(zhǎng)線品牌。

5優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)是做強(qiáng)做大的保障

堅(jiān)持不懈地開(kāi)展售后工作，是做好顧客服務(wù)的重要內(nèi)容。顧客通過(guò)電視直銷的方式購(gòu)買產(chǎn)品，往往會(huì)對(duì)產(chǎn)品功能抱有過(guò)高的期望值，一旦實(shí)際功能與廣告宣傳相差甚遠(yuǎn)，就會(huì)產(chǎn)生不滿和失落。有的電視直銷廣告還會(huì)打出“不滿意退貨”的承諾，這就要求經(jīng)營(yíng)者除了千方百計(jì)做好產(chǎn)品品質(zhì)之外，還要建立和完善售后服務(wù)制度，建立退貨的合理流程和機(jī)制，妥善處理顧客投訴、建立健全顧客檔案、建立和完善顧客回訪流程，實(shí)現(xiàn)顧客滿意最大化，最終建立和實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度。

事物的發(fā)展總是呈現(xiàn)出螺旋式上升的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)化妝品電視直銷之路在曲折中前行。化妝品電視直銷歷經(jīng)10年風(fēng)雨，仍有不少企業(yè)趨之若騖，無(wú)論成功還是失敗，都將是后來(lái)者總結(jié)和學(xué)習(xí)的寶貴財(cái)富，也必將推動(dòng)國(guó)內(nèi)化妝品電視直銷的持續(xù)發(fā)展。我們相信，陽(yáng)光總在風(fēng)雨后，祝愿化妝品電視直銷一路走好！

編輯/張萍