百度　商業(yè)偶像的坍塌

陳益鋒

百度賴以生存的利器——競價排名商業(yè)模式，遭到了用戶和客戶的雙重質(zhì)疑與拋棄，昔日的明星公司能否像往常一樣全身而退呢？

幾個月前，李彥宏和他的百度公司還被視為是中國改革開放30年以來一個商業(yè)成功的樣本。然而讓一直以來順風順水的李彥宏措手不及的是，在卷入震驚全國的“三鹿問題奶粉”事件之后，百度接二連三地陷入了道德危機以及法律訴訟的漩渦。

2008年下半年，全民醫(yī)藥網(wǎng)、金德管業(yè)公司以及民間自發(fā)組織等機構(gòu)陸續(xù)對百度提起訴訟，幾乎所有矛頭都指向了百度賴以為生的商業(yè)模式——“競價排名”。

尤其是2008年11月中旬，央視的“新聞30分”欄目的《虛假信息借網(wǎng)傳播百度競價排名遭質(zhì)疑》、《搜索引擎競價排名能否讓人公平獲取信息》等報道，更是讓百度的競價排名成為眾矢之的。

根據(jù)艾瑞公司的數(shù)據(jù)顯示，百度占據(jù)了中國市場73％的市場份額，谷歌在中國只有20％。毫無疑問，百度現(xiàn)在已經(jīng)是中國搜索引擎市場當之無愧的“老大”。但就在社會公眾把百度公司的搜索引擎當成獲取信息最為重要的渠道之時，卻面臨著被誤導的危險——其中正是由于競價排名商業(yè)模式的存在，使得搜索引擎的公正性受到社會大眾的質(zhì)疑。

一連串地打擊，讓李彥宏和他的百度頂上的明星光環(huán)正在黯淡，其苦心經(jīng)營的商業(yè)偶像形象甚至面臨坍塌。

在獲悉百度將面臨反壟斷訴訟時，瑞信集團發(fā)布報告稱，“鑒于百度廣告系統(tǒng)可能作出調(diào)整以及司法風險不斷加劇等因素的影響，百度股票已經(jīng)不具有吸引力?！被ㄆ旌透呤t分別發(fā)布報告，將百度股票評級下調(diào)至“拋售”——在此之前，百度剛剛公布了其持續(xù)高增長的第三季度財報。

根據(jù)百度公司2008年第三季度財報，百度營業(yè)收入較去年同期增長了85％，超過9.19億元人民幣；利潤較去年同期增長119％，達到約3.68億元人民幣——從這份漂亮的財務報表上看，絲毫看不出金融危機的悲觀痕跡。而在高增長的財報背后，百度均受益于競價排名所帶來的網(wǎng)絡營銷收入。

可以說，競價排名的商業(yè)模式曾經(jīng)在2000年網(wǎng)絡泡沫時期拯救了百度，并使得李彥宏和百度公司一直成為華爾街的寵兒。如今，源源不斷地為百度帶來巨額利潤和榮譽的競價排名商業(yè)模式，卻被視為百度公司最致命的燙手山芋。

“百度式”排名

競價排名是百度至今為止最主要的盈利模式。所謂競價排名，是指企業(yè)出一定的費用購買搜索關(guān)鍵字，就可排在搜索結(jié)果的前列，出價越高排名越靠前。

2001 年9 月，百度開始提供互聯(lián)網(wǎng)搜索服務，并從p4p（按效果付費）業(yè)務取得收入。這是李彥宏以辭職相逼說服董事會之后引入新的商業(yè)模式，也正是這種基于競價排名發(fā)展出的p4p 業(yè)務最終成就了百度。

從百度公司的業(yè)績可以看出競價排名所帶來的財富效益。連續(xù)13季度營收同比翻番，市值比創(chuàng)業(yè)初期的120萬美金增長了一萬倍；白手起家的李彥宏由此擁有了億萬身家，并使得追隨他的團隊中出了7個億萬富翁、51個千萬富翁、240多個百萬富翁……

競價排名的由來，其實不是百度的“發(fā)明”。

贊助商鏈接的“競價排名”，為Overture公司在1998 年創(chuàng)立并采用至今，其做法是買斷AOL 等門戶網(wǎng)站關(guān)鍵詞搜索結(jié)果前五位的位置，再以競價方式賣給相關(guān)商家進行廣告目的的鏈接。此后，幾乎所有搜索引擎公司的商業(yè)模式均脫胎于此，即使Google 也不例外。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前競價排名的商業(yè)模式已經(jīng)被美國主流的搜索引擎公司放棄。因為他們找到一種更先進的營銷模式，即廣告。

以谷歌為例，客戶在谷歌網(wǎng)站做廣告也是通過設置關(guān)鍵詞來進行競價排名，但谷歌在搜索出來的網(wǎng)頁上聲明其提供的就是廣告服務，而且所呈現(xiàn)出來的廣告基本上與搜索結(jié)果分開，單獨放置在電腦屏幕的右側(cè)，即“贊助商鏈接”。此外，有少量信息直接放置在搜索結(jié)果上面，但也用明顯的色塊進行清楚的區(qū)分。

而百度則將競價排名結(jié)果“創(chuàng)造式”地混排，即廣告客戶的信息直接出現(xiàn)在用戶根據(jù)關(guān)鍵字搜索出來的結(jié)果中間，僅在結(jié)尾處標出不顯眼的“推廣”字樣。從短期來看，百度的混排的確在短時間內(nèi)有利于擴大廣告的效果，但代價是損害了自己的內(nèi)容和品牌。就像一本混雜了很多低俗廣告的刊物，必然招致讀者的不滿，尤其是隨著廣告客不斷增多，對于搜索內(nèi)容的損害更是與日俱增。

一位外企白領(lǐng)用戶告訴記者，他已經(jīng)放棄了使用百度搜索的習慣，改用谷歌搜索，原因就是百度搜索出來的結(jié)果里面，廣告太多，信息不準確。比如當他輸入“家政”一詞時，在百度搜索結(jié)果的第一頁，包括左側(cè)在內(nèi)的內(nèi)容全為廣告客戶的推廣。

按照大多數(shù)用戶的習慣，大多數(shù)用關(guān)鍵字搜到信息后，會直接關(guān)注第一頁的搜索結(jié)果。這意味著，用戶直接點擊的將是給百度帶來收益的廣告。

如果百度不篩選或監(jiān)管客戶的內(nèi)容，幾乎難以避免一些客戶通過競價排名，將夸大其辭或虛假的信息利用搜索引擎在網(wǎng)絡上推廣——這也是央視曝光百度競價排名的導火索——因為一些非法醫(yī)療網(wǎng)站愿意出較高的價格購買關(guān)鍵字，其在百度搜索結(jié)果中的排名位于合法網(wǎng)站之前。

百度的潛規(guī)則

在被央視曝光之后，百度公司迅速做出回應，其針對醫(yī)療行業(yè)的廣告客戶鄭重發(fā)布了5項整改舉措。李彥宏在接受采訪時表示，百度已經(jīng)下撤了1000 家沒有執(zhí)照的關(guān)鍵詞客戶公司。

但在百度的搜索結(jié)果網(wǎng)頁中，類似于虛假醫(yī)療企業(yè)的廣告客戶仍然大量存在。一位業(yè)內(nèi)人士向記者列舉了百度的幾大非法信息，其中包括醫(yī)療、項目加盟、假發(fā)票、彩票、六合彩、信用卡套現(xiàn)、虛假客戶服務以及夸大的股票軟件等。

以輸入“小天鵝”為例，百度的搜索結(jié)果中包含了近數(shù)十家北京地區(qū)的維修中心，而谷歌的搜索結(jié)果則很顯著地顯示小天鵝的官方維修中心的電話。

一位媒體資深人士表示，百度的搜索引擎目前已經(jīng)成為公眾查閱信息的重要媒介，但百度所刊登的上述幾類非法廣告信息，無疑損害了百度自身的品牌，以及作為一種媒介的公正性?！跋衲切┨摷籴t(yī)療、非法客服等廣告，原本都屬于大街上低俗的牛皮癬廣告。而百度的競價排名模式卻成為這些牛皮癬廣告的新合法外衣?！?/p>

除了刊登不實信息廣告，在搜索內(nèi)容上，百度被指責為惡意屏蔽某些客戶或幫助客戶屏蔽負面新聞。業(yè)界將前者視為“收保護費”，后者則是媒體圈內(nèi)屬于潛規(guī)則的“封口費”。

2008年10月31日，由于懷疑自己的網(wǎng)站遭到百度屏蔽，全民醫(yī)藥網(wǎng)向國家工商總局申請對百度進行反壟斷調(diào)查，要求對百度處以1.74 億元的罰款。這也是反壟斷法頒布之后的“網(wǎng)絡反壟斷第一案”。

早在2005年，針對百度惡意屏蔽網(wǎng)站的舉止，曾經(jīng)出現(xiàn)一個名為“反百度聯(lián)盟”的網(wǎng)站，聯(lián)盟中的許多站長都表示，自己曾接到百度公司要求做競價排名的電話，拒絕之后網(wǎng)站馬上就被屏蔽了。目前，“反百度聯(lián)盟”發(fā)起人已經(jīng)宣布成立“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷聯(lián)盟”，并準備向百度公司提起訴訟。

另一個倍受指責的案例則是百度涉嫌幫助三鹿公司屏蔽關(guān)于“三聚氰胺”事件的負面報道。多位搜索從業(yè)人士表示，搜索結(jié)果的修改和屏蔽是非常容易的事情。

金錢壓倒技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)評論家洪波表示，競價排名的商業(yè)模式正是導致百度出現(xiàn)問題的根本原因。大多數(shù)搜索引擎是以出售一處或多處廣告位的方式盈利，競價排名則是以直接出售搜索結(jié)果的方式盈利。“長期看，競價排名毒化了搜索引擎——金錢壓倒技術(shù)成為搜索結(jié)果排序的主要因素。”

一位曾經(jīng)是百度廣告代理商的知情人士對記者表示，2001年開始，百度在全國建立數(shù)千家渠道代理商，每年都會召開全國代理商大會。“最初幾年，百度的代理商都非常賺錢?！钡珡?004年起，百度和代理商之間的矛盾逐漸顯露。

從2006年起，百度逐漸收回了北京、上海、廣州等地區(qū)的規(guī)模較大的代理商代理權(quán)，由此走上了一條“直銷+渠道”的發(fā)展模式。

但代理商為了獲取更多利潤，審核不嚴甚至根本不審核；此外，由于上市之后的百度面臨著華爾街對于業(yè)績高增長要求的壓力，銷售部門一味受到單純追求業(yè)績的驅(qū)使?！耙虼耍阉鹘Y(jié)果必然被金錢所干預?！?/p>

而李彥宏則把百度目前所暴露出來的問題，歸結(jié)為“全都是運營上的問題?！彼硎?，百度最近幾年發(fā)展非常快，新的員工多數(shù)是做銷售、客服，而這方面的管理，百度的確存在漏洞。

央視曝光事件之后，百度的所謂“迅速反應”更是暴露了百度內(nèi)部管理的混亂。2008年11月19日晚，百度就央視有關(guān)百度搜索競價排名的報道召開分析師電話會議時，COO葉朋面對分析師的質(zhì)疑，在現(xiàn)場隨即表示，遭央視曝光的內(nèi)部幫助作假員工將被開除。

一位業(yè)內(nèi)的人力資源管理專家表示，這種“現(xiàn)場拍板式”的裁員方式凸顯了公司對待員工的簡單粗暴。因為協(xié)助虛假網(wǎng)站弄虛作假不僅僅是百度一名銷售人員的問題，這也是百度長期以來一味追求銷售業(yè)績所造成的結(jié)果，而在東窗事發(fā)之后就高調(diào)地宣布開除“替罪羊”當事人，顯然不是一家大公司高明的管理手段。

但在熟悉李彥宏的人看來，管理的缺陷很大程度上來自于李彥宏不善言辭、不喜說話的極端性格，管理學上被視為不善溝通的典型。正是性格上的原因，與百度早年創(chuàng)業(yè)時相比較，五位高管只剩下李彥宏一位孤家寡人。

李彥宏曾總結(jié)了自己管理百度的方式：“我過去的解決方法是發(fā)現(xiàn)公司薄弱的地方，就會找到這方面最強的人，想辦法把他吸引到百度。人一旦來了，我基本上就撒手不管了，最后看結(jié)果?！被蛟S，正是這種只看結(jié)果、完全授權(quán)的散漫管理方式，導致了百度內(nèi)部為了追求業(yè)績的急功近利

由于競價排名商業(yè)模式遭到用戶和客戶雙重質(zhì)疑與拋棄，李彥宏和百度的商業(yè)偶像正在瀕臨坍塌。2008年底，百度正式宣布下調(diào)2008年第四季度的營收預期，下調(diào)幅度為13%-15%，市場人士表示這只是百度的多米諾骨牌倒塌的開始。

那么，面臨著公司所遭遇有史以來最大的道德和信任危機，這一昔日的明星能否像往常一樣全身而退呢？