顧客對銷售人員忠誠的潛在風險及其規(guī)避策略研究

郭紅生 錢明輝

摘 要:企業(yè)和銷售人員的利益并不是始終一致,有時甚至存在沖突,因此,企業(yè)和銷售人員往往會各自爭取忠誠的顧客。本文在分析各類影響顧客對銷售人員忠誠的因素及其對企業(yè)潛在風險的基礎(chǔ)上,提出了培育銷售人員忠誠、加強與顧客的溝通、減少顧客對特定銷售人員的依賴等規(guī)避顧客對銷售人員忠誠之潛在風險的管理對策。

關(guān)鍵詞:顧客對銷售人員忠誠;影響因素; 潛在風險

中圖分類號:F715.3文獻標識碼:A

文章編號:1000-176X(2009)12-0043-06

一、影響顧客對銷售人員忠誠的因素

從以往的研究可以看到,在探討顧客對銷售人員忠誠的問題時,往往會涉及銷售人員、企業(yè)和顧客三方利益主體。因此,在探討影響顧客對銷售人員忠誠的因素時,本研究也將從上述三個方面來加以展開。具體來說,就銷售人員的角度而言,企業(yè)與銷售人員委托代理關(guān)系背景下,銷售人員顧客忠誠捕獲策略的應(yīng)用將會較大地影響顧客對銷售人員的忠誠;就企業(yè)的角度而言,缺乏與顧客的人性化溝通渠道將會促使顧客對銷售人員的忠誠;就顧客的角度來看,基于關(guān)系因素而產(chǎn)生對特定銷售人員的依賴傾向?qū)?dǎo)致顧客對銷售人員的忠誠。

1.委托代理關(guān)系下銷售人員顧客忠誠捕獲策略的采用

由于銷售人員與企業(yè)之間的關(guān)系多為委托代理關(guān)系,即企業(yè)將其所要銷售的商品或服務(wù)交給銷售人員, 按企業(yè)銷售契約支付薪酬。由于委托代理關(guān)系中的信息不對稱,銷售人員并不必然地為委托人(企業(yè))的利益服務(wù),甚至可能犧牲委托人的利益來謀取私利,謀求銷售人員個人利益最大化。在企業(yè)按銷售額或銷售回款額對銷售人員計酬的情況下,誰擁有忠誠的顧客,誰就能獲得更多的利益。這時銷售人員往往會將忠誠的顧客視為個人的資源,不愿意將顧客的真實信息提交給企業(yè)。

在委托代理關(guān)系制度下,銷售人員的眼前利益和前途主要由銷售業(yè)績決定。由于開發(fā)新顧客所耗費的時間和精力成本是保留老顧客的6倍[1],而且新顧客未必能在短期內(nèi)取得銷售額,因此銷售人員會采用顧客忠誠捕獲策略,重點發(fā)展維護與忠誠顧客的關(guān)系。為了使顧客產(chǎn)生的忠誠能夠歸因于銷售人員自身因素,銷售人員會宣稱他們對顧客所提供的利益擔保并強調(diào)這種利益是他們傳遞的。銷售人員通過顧客忠誠捕獲策略使顧客獲得諸如自信、特別待遇和社會利益[2]。其中,自信方面的利益包括降低顧客感知的風險和焦慮,使顧客對銷售者更加信任,對購買行為充滿信心;特別待遇是指銷售人員利用企業(yè)的銷售政策為忠誠的顧客提供包括降價、折扣和更快速的服務(wù)等待遇;社會利益則包括個人友誼和情感親密。顧客獲得的利益越多就越滿意,從而越有可能逐漸形成對銷售人員的忠誠。

2.與顧客人性化溝通渠道的缺乏

很多通過人員推銷來發(fā)展市場的品牌或企業(yè),往往不會采用更多的針對顧客的人性化推廣手段。因此,這時銷售人員總是擔當起企業(yè)與顧客之間聯(lián)系的惟一媒介,而企業(yè)則幾乎不再過問顧客的個性化情形。事實上,顧客對銷售人員的忠誠和銷售人員在顧客與企業(yè)關(guān)系中所占份額顯著相關(guān)[3]。如果顧客與企業(yè)之間的關(guān)系高度依賴于銷售人員的行為,以至于這些銷售人員充當了企業(yè)與顧客之間的兼職營銷人員或關(guān)系管理者,那么銷售人員在顧客與企業(yè)關(guān)系中所占的份額就比較高。同時,由于企業(yè)缺乏與顧客人性化溝通渠道,顧客只能依賴與企業(yè)銷售人員之間的互動來獲得購買幫助,而這種長期互動能夠在顧客和銷售人員之間產(chǎn)生人際紐帶,從而使顧客忠誠于銷售人員。

3.基于關(guān)系因素而產(chǎn)生的對特定銷售人員依賴傾向

由于私人關(guān)系比個體—組織關(guān)系的作用更為長久牢固,顧客與銷售人員持續(xù)交往而產(chǎn)生信任、友誼和功能利益,從而依賴甚至依戀某一特定的銷售人員。研究表明,顧客與銷售人員之間的信任關(guān)系被認為是影響顧客忠誠的關(guān)鍵因素[4],顧客與銷售人員之間的友誼可以增加顧客忠誠[5]。功能利益反映了與銷售人員的關(guān)系可以為顧客提供更多信息以及便利性。企業(yè)相當部分的顧客忠誠往往與銷售人員有關(guān),并為他們所控制。因此,一旦銷售人員離職,顧客往往會有以下?lián)?擔心失去了同這家企業(yè)溝通的橋梁,擔心新來的銷售人員沒有原來的好溝通,擔心計劃的工作無法繼續(xù)。企業(yè)如果不能解決顧客的以上顧慮,則顧客的流失就不可避免。

二、顧客對銷售人員忠誠的潛在風險分析

風險(risk)一詞源于西班牙的航海術(shù)語,本意指冒險和危險。風險在字典的定義是生命與財產(chǎn)損失或損傷的可能性。風險在理論上的認識最早可以追溯到19世紀西方古典經(jīng)濟學(xué)著作。綜合起來,目前理論界對風險的解釋或界定主要有以下一些觀點:風險是結(jié)果的不確定性;風險是損失發(fā)生的可能性或可能發(fā)生的損失;風險是結(jié)果對期望的偏離;風險是導(dǎo)致?lián)p失的變化;風險是受傷害或損失的危險[6]。因無統(tǒng)一的風險定義,風險分類也無絕對的標準。

針對顧客對銷售人員忠誠的潛在風險,本文擬在兩個被影響的主體中分別分析兩類風險:組織和個體風險。在組織風險中,又包括管理風險、結(jié)構(gòu)風險、財務(wù)風險和文化風險。其中,管理風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業(yè)的管理活動(包括日常管理、制度建設(shè)與執(zhí)行、績效考評等)帶來的難度增加;結(jié)構(gòu)風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)(部門設(shè)置、人員配置等)帶來的負面效應(yīng);財務(wù)風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業(yè)的財務(wù)收支帶來的成本負擔;文化風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給企業(yè)的文化氛圍帶來的不良影響。

在個體風險中,又包括道德風險、心理風險。其中,道德風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給銷售人員帶來惡意行為的傾向,并由此可能給企業(yè)造成的損失;心理風險是指顧客對銷售人員忠誠所可能給心智模式改變的可能性,并由此可能給企業(yè)造成的損失。

基于此,這里擬針對銷售人員在職和銷售人員離職這兩個情境,分別從上述各類風險的角度來分析顧客對銷售人員忠誠所存在的潛在風險。如表1所示。

如果企業(yè)—銷售人員關(guān)系密切,銷售人員忠誠于企業(yè),則顧客無論忠誠于企業(yè)還是銷售人員,最終都能對企業(yè)產(chǎn)生積極效應(yīng)。但如果企業(yè)—銷售人員關(guān)系松散,銷售人員對企業(yè)不忠誠,則企業(yè)將面臨如表1所示的潛在風險。

1.銷售人員在職時的潛在風險

對企業(yè)不忠誠的銷售人員即使在職,也可能給企業(yè)帶來以下風險:

(1)管理風險。銷售人員以擁有忠誠的顧客為籌碼,與企業(yè)討價還價,并威脅如不答應(yīng)其條件,將把客戶拉到該企業(yè)的競爭對手那里去。企業(yè)為了不失去市場,不得不違心答應(yīng)其條件,使企業(yè)陷入被動,增加企業(yè)的管理風險。

(2)財務(wù)風險。即使銷售人員在企業(yè)任職,也可能利用顧客對自己的忠誠,不全力為企業(yè)服務(wù),而從事相關(guān)業(yè)務(wù)或配套產(chǎn)品業(yè)務(wù)的銷售工作,搭售相關(guān)產(chǎn)品,更有甚者,或侵占或出賣商業(yè)機密,將客戶訂單給競爭對手,為自己牟取利益,使企業(yè)蒙受經(jīng)濟損失,帶來財務(wù)風險。

(3)道德風險和心理風險。為使自己利益最大化,銷售人員只向企業(yè)提供對自己有利的信息,隱瞞信息,不及時提供信息,將客戶資源私有化,或偽造調(diào)研報告、歪曲信息,提供虛假信息,帶來道德風險和心理風險。

(4)機構(gòu)風險。由于銷售人員有意給企業(yè)提供歪曲、虛假信息,誤導(dǎo)企業(yè)決策,使企業(yè)錯誤決策增加,企業(yè)為減少由此造成的失誤,需增設(shè)相關(guān)管理機構(gòu),增加企業(yè)的機構(gòu)風險。

(5)文化風險。部分銷售人員唯個人利益是圖的不良行為和心理,如不能得到有效遏制,則會在企業(yè)蔓延開來,對其他銷售人員產(chǎn)生負面的示范效應(yīng),對企業(yè)文化建設(shè)帶來沖擊。