制造企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新分析

顧力剛 袁盼盼

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)形勢(shì)不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，制造業(yè)的許多廠商出于對(duì)盈利空間的考慮，在不惜代價(jià)推動(dòng)技術(shù)與產(chǎn)品革新的同時(shí)，常常將服務(wù)視為“不得已而為之”的附帶活動(dòng)。他們認(rèn)為，服務(wù)只是導(dǎo)致顧客不滿意的“保健因素”，而不是能夠帶來顧客滿意的“激勵(lì)因素”。制造業(yè)以降價(jià)取勝的低成本競(jìng)爭(zhēng)方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)。不斷提高服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取信于顧客，是企業(yè)間開展競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)差異化的重要手段，服務(wù)業(yè)務(wù)的開發(fā)無疑是制造企業(yè)尋求新的利潤(rùn)來源和發(fā)展空間的一條有效途徑。許多工業(yè)產(chǎn)品(如機(jī)器設(shè)備等大型設(shè)備)由于產(chǎn)品的使用周期較長(zhǎng)，在整個(gè)使用周期內(nèi)由服務(wù)需求產(chǎn)生的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的營(yíng)業(yè)收益。根據(jù)德國機(jī)器和設(shè)備制造企業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查，機(jī)器和設(shè)備類產(chǎn)品的平均邊際收益只有1％。而其維修、維護(hù)、安裝及過程支持等服務(wù)的邊際收益要高于10％。另外。產(chǎn)品本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿或替代產(chǎn)品的生產(chǎn)而變得難以持久，而服務(wù)由于更加依賴于人力及技術(shù)而難以模仿，因此，服務(wù)創(chuàng)新成為制造業(yè)企業(yè)更為持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源。

基于對(duì)服務(wù)創(chuàng)新重要性的認(rèn)識(shí)，國內(nèi)外的很多制造企業(yè)紛紛向服務(wù)化轉(zhuǎn)型。從2001年開始，陜西鼓風(fēng)機(jī)集團(tuán)確立了“從出售單一產(chǎn)品向出售解決方案和專業(yè)化服務(wù)轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變”的“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”發(fā)展戰(zhàn)略，成為國內(nèi)風(fēng)機(jī)行業(yè)第一家從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)。貫徹實(shí)施這一發(fā)展戰(zhàn)略，2006年快鼓30億元產(chǎn)值構(gòu)成中。傳統(tǒng)的靠員工搖車把、自制加工完成的產(chǎn)值占42％左右，其余58％的產(chǎn)值是企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，靠“技術(shù)+管理+服務(wù)”的管理模式所創(chuàng)造。

一、制造企業(yè)實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素分析

消費(fèi)需求、企業(yè)需求與外部環(huán)境是制造業(yè)企業(yè)實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新的三大驅(qū)動(dòng)因素，三者對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響如下圖所示。

(一)消費(fèi)需求的日益多樣化和個(gè)性化

上世紀(jì)末，全球經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入買方市場(chǎng)，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)條件下形成的同質(zhì)商品已難以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性需求，在產(chǎn)品上增加更多個(gè)性化元素已成為企業(yè)爭(zhēng)取市場(chǎng)的關(guān)鍵。這樣傳統(tǒng)的主要通過核心業(yè)務(wù)活動(dòng)滿足顧客需求的做法不再適用。企業(yè)必須提供顧客生命周期內(nèi)的各類服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求的變化。此外，一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是企業(yè)通過服務(wù)活動(dòng)向分銷鏈延伸。企業(yè)不再僅僅關(guān)注分銷商和其他中間商，它們?nèi)找骊P(guān)注最終的使用者，積極尋找機(jī)會(huì)了解自身存在的問題。通過提供服務(wù)來提高信譽(yù)、創(chuàng)造需求。例如。美國蘋果公司爬出了持續(xù)3年的赤字泥潭，得益于8年前推出的iMac計(jì)算機(jī)。iMac計(jì)算機(jī)創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)每隔15秒就出售1臺(tái)、3年內(nèi)銷售500萬臺(tái)、獲利能力高達(dá)23％的市場(chǎng)奇跡。其實(shí)，iMac計(jì)算機(jī)的所有配置與前一代蘋果電腦幾乎一樣，優(yōu)勢(shì)在于它第一次顛覆了個(gè)人電腦嚴(yán)謹(jǐn)呆板、形體木訥的外觀形象，將一個(gè)復(fù)雜的機(jī)器演繹成了人類久違的伙伴，其略帶童趣的誘惑力和沖擊力讓產(chǎn)品的個(gè)性化、情趣化得到了極大的張揚(yáng)。深受年輕消費(fèi)者的喜愛。

(二)企業(yè)需求

隨著世界的高度信息化和經(jīng)濟(jì)全球化，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)的同質(zhì)化程度提高，同行業(yè)間產(chǎn)品模仿能力逐漸增強(qiáng)，產(chǎn)品的創(chuàng)新成本越來越高，但產(chǎn)品的生命周期卻越來越短。在這種情況下，產(chǎn)品服務(wù)增值的競(jìng)爭(zhēng)方式逐漸為企業(yè)所重視，服務(wù)增值能力逐漸成為企業(yè)新時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在買方市場(chǎng)下，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求不再僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，個(gè)性化需求越發(fā)明顯，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則發(fā)生改變，有利于體現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者自身個(gè)性的產(chǎn)品，顧客愿意付出很高的價(jià)格：反之，再便宜的產(chǎn)品也不會(huì)購買。因此。廠商能否生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者個(gè)性的產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值，獲得利潤(rùn)的關(guān)鍵。服務(wù)作為實(shí)物的附加，具有可見度低、勞動(dòng)依賴度高、不易模仿等特征，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)來源。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的服務(wù)可以增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的提供物更具吸引力，有助于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，

(三)外部環(huán)境

外部環(huán)境的變化是制造企業(yè)實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力，它主要表現(xiàn)為技術(shù)進(jìn)步、管制和標(biāo)準(zhǔn)、全球化生產(chǎn)體系、環(huán)境保護(hù)要求等。技術(shù)進(jìn)步速度的加快，為制造企業(yè)通過先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)各種高附加值服務(wù)提供了可能。政府管制政策的變化和各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，使制造企業(yè)需要通過各種服務(wù)手段加以應(yīng)對(duì)，這也推動(dòng)了制造企業(yè)實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新舉措。全球化的產(chǎn)品生成體系形成了產(chǎn)品維修的守問障礙，促成了企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的形成。另外，由于服務(wù)創(chuàng)新可以降低資源的消耗與環(huán)境的污染，因此，一些企業(yè)尤其是化工企業(yè)紛紛采取這一戰(zhàn)略。

二、制造企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)涵

服務(wù)創(chuàng)新分為狹義和廣義。狹義的服務(wù)創(chuàng)新是指服務(wù)型組織為獲得更大的商業(yè)和社會(huì)利益，向目標(biāo)顧客提供更高效、更周到、更準(zhǔn)確、更滿意的服務(wù)包(產(chǎn)品和服務(wù)的組合)。包括組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、服務(wù)傳遞方式創(chuàng)新、服務(wù)流程創(chuàng)新、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新等幾種主要形式。廣義的服務(wù)創(chuàng)新是指各類組織不斷為用戶提供無形的服務(wù)、有形的產(chǎn)品或二者的結(jié)合物，以便創(chuàng)造更大的價(jià)值和效用，增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠度。

對(duì)制造企業(yè)而言，服務(wù)創(chuàng)新是指直接面向用戶的一切活動(dòng)的改進(jìn)，是廣義的服務(wù)創(chuàng)新。包括了狹義服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容。制造企業(yè)以核心產(chǎn)品為載體向顧客提供服務(wù)，不斷挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品的潛在收益，并通過相應(yīng)的信息服務(wù)技術(shù)支持及咨詢服務(wù)等，與顧客在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面結(jié)成伙伴關(guān)系，有利于樹立品牌形象，提高顧客忠誠度。因此，制造業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)做到“以顧客為核心”的基本原則。

隨著信息與網(wǎng)絡(luò)通信等技術(shù)手段的快速發(fā)展，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的邊界越來越模糊。一方面，制造業(yè)與高新技術(shù)相結(jié)合，其產(chǎn)品范圍已超越傳統(tǒng)產(chǎn)品的概念，擴(kuò)展到包括軟件和硬件設(shè)備在內(nèi)的各類高技術(shù)產(chǎn)品：另一方面，制造業(yè)通過與服務(wù)業(yè)的相互融合，將無形服務(wù)與有形產(chǎn)品結(jié)合得更加緊密。制造業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已逐漸由硬件轉(zhuǎn)向軟件，由有形轉(zhuǎn)向無形。制造業(yè)創(chuàng)新的突破點(diǎn)也趨向于利用附帶超值服務(wù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或以技術(shù)、產(chǎn)品為載體的服務(wù)來鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)。因此。服務(wù)創(chuàng)新成為制造業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。

制造業(yè)企業(yè)要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須開拓新的服務(wù)領(lǐng)域，如服務(wù)咨詢、顧客培訓(xùn)、產(chǎn)品派送、技術(shù)支持、維修保養(yǎng)等一系列輔助服務(wù)活動(dòng)。真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心能力來自于各類差別化的服務(wù)創(chuàng)新，憑借獨(dú)特的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)方式。贏得顧客的滿意及忠誠。

三、制造業(yè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的管理

實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新要求企業(yè)建立對(duì)顧客的服務(wù)意識(shí)和企業(yè)內(nèi)部各部門之間的服務(wù)意識(shí)。IBM前總裁郭士納有句名言，“IBM可以向用戶提供馬桶”。IBM本來做計(jì)算機(jī)，可是，如若市場(chǎng)需要IBM的解決方案里提供一個(gè)馬桶，那么，IBM照舊可以提供馬桶。這實(shí)際上傳達(dá)出這樣一種理念：研發(fā)的目標(biāo)是為了解決市場(chǎng)需求，一定要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)。企業(yè)不應(yīng)該停留在產(chǎn)品的制造者、新技術(shù)的推動(dòng)者等定位

上，而是要把自己定位成顧客需求的滿足者和價(jià)值創(chuàng)造者。企業(yè)內(nèi)部的各部門也需要建立這種服務(wù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)式管理。為顧客創(chuàng)造價(jià)值。首先要求企業(yè)從關(guān)注實(shí)體產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶價(jià)值，通過需求管理，引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，通過引進(jìn)顧客成為合作生產(chǎn)者，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造，從而達(dá)到雙贏：顧客需求發(fā)掘后，企業(yè)需要具備

滿足客戶需求的能力，進(jìn)行企業(yè)能力管理；一般而言，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)難憑自有能力有效地滿足顧客需求，因此，企業(yè)還需要建立和管理其他企業(yè)的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)：顧客的服務(wù)需求常常處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過程中，這就要求企業(yè)具備良好的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

(一)顧客需求管理

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的理論，需求激發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者的任何購買行為都在受某種目的的支配，企業(yè)一旦發(fā)掘了消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，了解了消費(fèi)者的需求，就等于打開了消費(fèi)者心中的黑匣子。需求管理以發(fā)掘客戶價(jià)值、實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的價(jià)值創(chuàng)造為宗旨，是實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新的首要環(huán)節(jié)，最終目的是引入顧客成為“合作生產(chǎn)者”。需求管理建立在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分和識(shí)別，分析各層次的客戶對(duì)實(shí)體產(chǎn)品及服務(wù)的需求，促進(jìn)感知、預(yù)測(cè)、引導(dǎo)和管理市場(chǎng)需求的能力。需求管理可以分為3個(gè)層次：識(shí)別消費(fèi)者需求、不斷滿足消費(fèi)者需求和主動(dòng)誘導(dǎo)消費(fèi)者需求。在消費(fèi)者的需求中，存在著這樣一種情形，即大量的消費(fèi)需求由于受到主客觀因素的影響往往沉落到了需求意識(shí)的底層，甚至是潛意識(shí)的狀態(tài)中，所以在顧客心中存在很多的需求。企業(yè)需要積極主動(dòng)地將消費(fèi)者潛在、未知的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)、真正的需求。

(二)企業(yè)能力管理

能力管理的目的是提升企業(yè)生產(chǎn)組織方式創(chuàng)新能力和效率。通過內(nèi)外部學(xué)習(xí)、實(shí)現(xiàn)知識(shí)積累、整合和技術(shù)創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上通過持續(xù)改進(jìn)，組織制度建立、慣例形成、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程再造、生產(chǎn)線改造等手段，發(fā)展企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、制造能力和營(yíng)銷能力，以加速產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)和生產(chǎn)，減少浪費(fèi)、降低成本、提高效率、提升質(zhì)量，滿足消費(fèi)者日益豐富的需求。

(三)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理

在全球化生產(chǎn)體系和產(chǎn)品定制化生產(chǎn)的影響下，產(chǎn)品技術(shù)含量的提高，使產(chǎn)品生產(chǎn)流程日益復(fù)雜。對(duì)于制造企業(yè)來說，僅依靠自身的資源和力量，培育某一方面的核心能力和服務(wù)，投入的成本和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)無疑是巨大的。幾乎沒有企業(yè)能獨(dú)立完成某種產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的全部生產(chǎn)流程，而是由眾多企業(yè)聚集形成服務(wù)制造網(wǎng)絡(luò)，分工協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互提供零部件和生產(chǎn)性服務(wù)，實(shí)現(xiàn)能力提升和快速應(yīng)變。通過嵌入服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)、外購、外包、OEM、并購、重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟等不同的措施，依托外部能力發(fā)展企業(yè)的制造及服務(wù)能力，帶動(dòng)企業(yè)服務(wù)型制造戰(zhàn)略及其流程和組織慣例的形成，促進(jìn)企業(yè)行為的演化；同時(shí)，通過建立基于工藝流程和業(yè)務(wù)流程的分工和協(xié)作體系，形成服務(wù)型制造的生產(chǎn)組織模式，帶動(dòng)企業(yè)結(jié)構(gòu)的演變：通過為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)，帶動(dòng)企業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)化。在企業(yè)行為、結(jié)構(gòu)和邊界變化的基礎(chǔ)上，企業(yè)發(fā)展成為服務(wù)型制造企業(yè)，整體績(jī)效得以提高。

(四)風(fēng)險(xiǎn)管理

服務(wù)創(chuàng)新使制造企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的領(lǐng)域，面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)者和不確定性因素。風(fēng)險(xiǎn)管理的主要目的是對(duì)分散化服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求和供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效管理，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)造成的損失。通過對(duì)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)中各類風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、預(yù)測(cè)和評(píng)價(jià)，明確服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)在結(jié)構(gòu)和運(yùn)作等方面存在的風(fēng)險(xiǎn)。通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不同類型產(chǎn)品的組合、運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)管理策略的運(yùn)用，以控制風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)服務(wù)型制造系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性以及系統(tǒng)的不斷進(jìn)化，最終帶動(dòng)企業(yè)績(jī)效的提高。

四、結(jié)論

從生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)期制造業(yè)發(fā)展的一個(gè)基本趨勢(shì)，是供給與需求共同作用的結(jié)果。制造企業(yè)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，并不是單純地強(qiáng)調(diào)從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，更不是放棄制造業(yè)環(huán)節(jié)去做服務(wù)環(huán)節(jié)，而是要注重制造與服務(wù)的相互滲透，制造與服務(wù)的一體化，通過服務(wù)使制造增值。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)制造企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的研究剛剛開始，仍處于分散和不系統(tǒng)的階段。未來需要在進(jìn)一步界定制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新系統(tǒng)概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，針對(duì)制造企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)等問題，作進(jìn)一步的定性和定量研究。