建立DC模型分析創(chuàng)新產(chǎn)品成敗

史小濤

【摘要】 試圖將影響產(chǎn)品創(chuàng)新成敗的眾多因素歸結(jié)為三大類,并著重從產(chǎn)品的角度出發(fā),建立一個(gè)全新的二維DC模型,為企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣提供管理決策和方法的指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】 影響產(chǎn)品創(chuàng)新成敗的因素;DC模型

一、相關(guān)領(lǐng)域的研究狀況和成果

關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新成敗因素的研究,始于20世紀(jì)60年代。英國蘇賽克斯大學(xué)的Rothwell領(lǐng)導(dǎo)的Project SAPPHO研究,在對部分成功和失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行對比性比較分析的基礎(chǔ)上,將影響產(chǎn)品創(chuàng)新成敗的因素歸結(jié)為五個(gè)方面:對用戶需求的理解;對營銷和促銷的關(guān)注;開發(fā)的效率;對外部技術(shù)和外部科技交流的有效利用;項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的資歷和權(quán)威。1977年,Rothwell對以前的研究進(jìn)行了總結(jié)性回顧,并歸納出與產(chǎn)品創(chuàng)新成功相關(guān)的八個(gè)因素:組織內(nèi)部以及與外部良好的交流與合作;將創(chuàng)新作為企業(yè)廣泛的任務(wù);仔細(xì)的計(jì)劃和項(xiàng)目控制程序的執(zhí)行;有效的產(chǎn)品開發(fā)和高質(zhì)量的生產(chǎn);強(qiáng)烈的市場取向;有效的售后服務(wù)和用戶訓(xùn)練;關(guān)鍵創(chuàng)新人物的出現(xiàn);高質(zhì)量的管理。

1981年,在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,Cooper將創(chuàng)新產(chǎn)品成敗因素劃為環(huán)境變量(不可控)和可控變量,并提出了六個(gè)方面的共76個(gè)變量。六個(gè)方面包括市場引入、信息獲取、過程活動(dòng)的熟悉性、市場的性質(zhì)、公司的資源基礎(chǔ)以及項(xiàng)目的性質(zhì),前三個(gè)方面的變量屬于可控變量。1982年Maidique領(lǐng)導(dǎo)的研究將影響因素分為環(huán)境因素、公司技能和資源(包括良好的計(jì)劃和執(zhí)行、各項(xiàng)職能之間良好的計(jì)劃和協(xié)調(diào)、比競爭對手更早地將產(chǎn)品引入市場、更積極的營銷和銷售活動(dòng)等變量因素)以及產(chǎn)品和產(chǎn)品戰(zhàn)略(包括與用戶需求更好的匹配、與公司業(yè)務(wù)專長更接近、產(chǎn)品對公司的貢獻(xiàn)等變量因素)三個(gè)方面。有學(xué)者將這一階段的研究成果歸納匯總,勾勒出產(chǎn)品創(chuàng)新成敗主要影響因素的基本輪廓(如下表1)。

二、影響創(chuàng)新產(chǎn)品成敗因素的類別

無論是內(nèi)部因素還是外部因素,歸根結(jié)底都是為最終的創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)的,創(chuàng)新產(chǎn)品能否獲得成功,最終還是由消費(fèi)者或客戶決定,試圖從創(chuàng)新產(chǎn)品的角度,建立一個(gè)二維模型(姑且稱之為DC模型),將影響創(chuàng)新產(chǎn)品成敗的眾多因素歸結(jié)為三大類(詳見下表2)

第一類是影響產(chǎn)品D值的因素,第二類是影響產(chǎn)品C值的因素,第三類是影響產(chǎn)品市場容量的因素。創(chuàng)新產(chǎn)品D值和C值的高低,將直接影響消費(fèi)者是否會購買創(chuàng)新產(chǎn)品,市場容量的大小,又決定了新產(chǎn)品的市場規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益,為企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣提供管理決策和方法的指導(dǎo),為判斷創(chuàng)新產(chǎn)品的成敗提供考察依據(jù)。

三、DC模型及其應(yīng)用

(一)DC模型

從消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和獲得需求所需支付的成本兩個(gè)維度來考察創(chuàng)新產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者和市場的認(rèn)可,再通過市場分析來預(yù)估有多少消費(fèi)者會購買創(chuàng)新產(chǎn)品,確定市場規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益,為判斷創(chuàng)新產(chǎn)品的成敗提供參考依據(jù)。

(二)D值的定義

消費(fèi)者或客戶對產(chǎn)品的顯性需求的高低,也可以說是顯性的市場需求的高低。

1.消費(fèi)者或客戶對產(chǎn)品的需求分為顯性需求和隱性需求,顯性需求是已經(jīng)被激發(fā)出來的、實(shí)實(shí)在在的市場需求,隱性需求是指潛在的、還沒有被激發(fā)出來的市場需求,隱性需求需要通過宣傳推廣等市場營銷活動(dòng)來激發(fā)、轉(zhuǎn)化為顯性需求,才能產(chǎn)生市場效益和價(jià)值,促進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品的成功。

2.將馬斯洛需求層次理論應(yīng)用于產(chǎn)品領(lǐng)域,將消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求(下文簡稱為產(chǎn)品需求)分為基本需求、個(gè)性需求和精神需求三個(gè)層次。

3.基本需求包括產(chǎn)品的功能、效用、用途等代表消費(fèi)者核心利益的需求;個(gè)性需求包括產(chǎn)品的多樣性、時(shí)尚性,反映為款式、包裝、顏色等;精神需求包括產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度、核心價(jià)值及其所傳遞的身份、地位的象征等。

4.產(chǎn)品需求劃分的三個(gè)層次,在大眾消費(fèi)品中體現(xiàn)的比較明顯;對于面向客戶的生產(chǎn)性產(chǎn)品,則主要體現(xiàn)在基本需求上,即能夠給客戶帶來多少實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益,如生產(chǎn)率提高、次品率下降、成本降低、質(zhì)量提高等,當(dāng)然也會有精神需求的存在,如某公司宣稱自己的生產(chǎn)設(shè)備是進(jìn)口的等,來提高公司和產(chǎn)品形象等。

5.一般而言,產(chǎn)品需求的滿足有一個(gè)從低到高的次序,即只有當(dāng)基本需求滿足時(shí),才會去考慮個(gè)性需求和精神需求的滿足。獲得基本需求的欲望最強(qiáng),獲得個(gè)性需求和精神需求的欲望相對較弱,實(shí)現(xiàn)的途徑較多。

6.產(chǎn)品需求按其需求的時(shí)間又可劃分為兩大類:緊急需求和日常需求,緊急需求比日常需求有更高的需求指數(shù)。

7.將產(chǎn)品需求按其需求指數(shù)從高到低劃分為六個(gè)層級:

(三)C值的定義

1.相對價(jià)格成本。由產(chǎn)品價(jià)格和承受價(jià)格決定,是相對于購買者的價(jià)格成本,不是絕對的價(jià)格成本。產(chǎn)品價(jià)格越高,相對價(jià)格成本越高,產(chǎn)品價(jià)格和相對價(jià)格成本成正比關(guān)系;承受價(jià)格是指消費(fèi)者能夠并愿意支出的費(fèi)用,承受價(jià)格越高,相對價(jià)格成本越低,承受價(jià)格和相對價(jià)格成本成反比關(guān)系。相對價(jià)格成本的高低體現(xiàn)了消費(fèi)者的購買能力。

2.交易成本。此處的交易成本不同于科斯提出的交易成本 ,本文將信息收集成本、交易方式成本、交易地點(diǎn)成本、交易時(shí)間成本等都?xì)w結(jié)為交易成本的范疇。

3.使用成本。主要是指購買產(chǎn)品后為使需求得到滿足并持續(xù)得到滿足所需要支付的成本。影響使用成本的因素主要包括產(chǎn)品易用性(機(jī)械設(shè)備等工業(yè)品上體現(xiàn)尤為明顯,如為使用新設(shè)備所需投入的資金、人員、時(shí)間等成本)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等,產(chǎn)品操作簡單易用、產(chǎn)品質(zhì)量好、售后服務(wù)好,產(chǎn)品的使用成本就低,反之則高。

4.C值=相對價(jià)格成本+交易成本+使用成本 =(產(chǎn)品價(jià)格/承受價(jià)格)+交易成本+使用成本。

5.當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格為零(即免費(fèi)贈送)或產(chǎn)品價(jià)格極低(如傾銷甩賣)時(shí),C值很低,此時(shí)即使D值很低,也會有大量的索取者或購買者。當(dāng)承受價(jià)格較低時(shí),顧客的購買能力較低,此時(shí)C值很高,即使D值很高,也很難促成交易的完成。

(四)DC模型的區(qū)間說明

LL區(qū)間:消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求低,雖然消費(fèi)者為滿足需求所支付的成本也較低,但此類產(chǎn)品要想成功比較困難。即使消費(fèi)者有購買能力、購買起來也很方便,一般都不會購買自己不需要的產(chǎn)品,除非是支付成本極低,才會引起消費(fèi)欲望,即只有當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品的C值和D值坐標(biāo)落在LL區(qū)間左上角陰影部分時(shí),才會有成功的希望。

LH區(qū)間:消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求高,同時(shí)消費(fèi)者為滿足需求所支付的成本很低,此類創(chuàng)新產(chǎn)品最容易成功,即當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品的C值和D值坐標(biāo)落在LH區(qū)間時(shí),成功希望最大。

HH區(qū)間:消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求高,消費(fèi)者為滿足需求所支付的成本也很高,此類產(chǎn)品要想成功比較困難,除非是對產(chǎn)品的需求極高(比如緊急的基本需求等),才會迫使消費(fèi)者購買,即只有當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品的C值和D值坐標(biāo)落在HH區(qū)間左上角陰影部分時(shí),才會有成功的希望。

HL區(qū)間:消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求低,消費(fèi)者為滿足需求所支付的成本卻很高,此類產(chǎn)品基本不可能獲得成功。

(五)DC模型的應(yīng)用流程

第一步:根據(jù)興趣、喜好、年齡、性別、身份、地位、收入狀況、素質(zhì)修養(yǎng)、文化、使用者特點(diǎn)等因素的差異,將消費(fèi)者劃分為不同的群體。

第二步:應(yīng)用DC模型分析各個(gè)群體的DC值,確定創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)群體總量。

第三步:匯總創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)群體,結(jié)合競爭對手等市場信息,確定創(chuàng)新產(chǎn)品的市場規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益,作為判斷新產(chǎn)品成敗的依據(jù)。

四、DC模型的價(jià)值及其不足

(一)DC模型的價(jià)值

DC模型提供了一個(gè)考察創(chuàng)新產(chǎn)品成敗的方法和思維視角,可以讓管理決策者全方位、多視角地思考問題,以利于做出有效的決策。

(二)DC模型的不足

DC模型只是一種定性分析方法,而不能進(jìn)行定量研究,實(shí)際使用過程中需要依靠管理者的經(jīng)驗(yàn)做出合理的判斷。

參考文獻(xiàn)

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