從央視招標(biāo)管窺傳播市場(chǎng)

蔡 放

11月18日21時(shí)20分,經(jīng)過十幾個(gè)小時(shí)的激烈爭(zhēng)奪,有“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)公布結(jié)果,總額達(dá)到109.6645億元,創(chuàng)16年新高,比去年增加17.1億元,增長(zhǎng)18.47%。

廣告是一個(gè)依附性行業(yè),它跟宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)榮枯共生,同時(shí)廣告又是具有先導(dǎo)性的行業(yè),其反映出明年的一個(gè)經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)和走勢(shì)預(yù)期。因此,招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)和中標(biāo)結(jié)果也充分反映出企業(yè)家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心。

而對(duì)于公關(guān)行業(yè)來說,也可以將央視招標(biāo)視為公關(guān)業(yè)的晴雨表。招標(biāo)中不同行業(yè)的中標(biāo)的總額以及其增長(zhǎng)變化,既能揭示明年一些行業(yè)本身的變化,也能一定程度預(yù)示出公關(guān)市場(chǎng)在明年的增長(zhǎng)點(diǎn)。

>家居建材行業(yè)增幅最高

家居建材行業(yè)是今年增長(zhǎng)幅度最高的一個(gè)行業(yè),整體增長(zhǎng)幅度超過200%,中標(biāo)的企業(yè)包括家居連鎖,以及各類家居產(chǎn)品,包括裝修、油漆、廚具等。其中,四季沐歌太陽能2.2億重金中標(biāo),三棵樹漆8000萬,家居賣場(chǎng)居然之家7200萬,紅星美凱龍、歐派、科寶博洛尼等品牌亦都有數(shù)千萬的投放。家居建材行業(yè)廣告預(yù)算的強(qiáng)勁的增長(zhǎng),充分說明了中國(guó)老百姓生活水平的提高,也是中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的一個(gè)印證。

一般來說,家居建材品牌的品牌知名度低,一是和家居建材的行業(yè)屬性有關(guān)系,為低關(guān)注度行業(yè),二是家居建材的品牌前幾年大多都處于高速發(fā)展期,品牌都處于積累階段,品牌的推廣資金和力度都偏弱。這些中標(biāo)的家居賣場(chǎng)或者家居建材品牌企業(yè),面臨的都是從行業(yè)品牌到大眾品牌的轉(zhuǎn)變,即從行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熟知的品牌向普通消費(fèi)大眾熟知的品牌進(jìn)化。

今年這些中標(biāo)的家居品牌企業(yè),很明顯要通過央視平臺(tái)進(jìn)行品牌打造,快速提升自己的銷售額,擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率,與行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距,甚至盡可能快地實(shí)現(xiàn)行業(yè)的洗牌。

因此,這種關(guān)系到提高生活品質(zhì)、安全的產(chǎn)品,既要重視對(duì)品牌知名度打造,更要注重品牌美譽(yù)度的建設(shè)。而提升消費(fèi)者好感、增強(qiáng)品牌美譽(yù)度等方面,正是公關(guān)行業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。

>家電業(yè)豪賭下鄉(xiāng)

家電行業(yè)的中標(biāo)總額比去年增長(zhǎng)了80%以上,幾乎所有的知名家電企業(yè)都參與了央視廣告招標(biāo),不僅來自廣東的三家白電巨頭美的、格力和格蘭仕出手闊綽,而且包括豆?jié){機(jī)、微波爐、太陽能熱水器這等新興細(xì)分品類的企業(yè)也爭(zhēng)奪激烈。

業(yè)內(nèi)人士分析,除了對(duì)2010年整體經(jīng)濟(jì)回暖的預(yù)期外,家電巨頭加大廣告投入顯然是看到了家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼政策帶來的全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)了解,今年年初,面對(duì)全球金融危機(jī)和“擴(kuò)內(nèi)需,保增長(zhǎng)”的要求,國(guó)家有關(guān)部門全面啟動(dòng)了家電下鄉(xiāng)。統(tǒng)計(jì)顯示,今年前10個(gè)月,全國(guó)共銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2787.8萬臺(tái),銷售額508.4億元。目前,工信部、商務(wù)部等國(guó)家部委正在醞釀對(duì)家電下鄉(xiāng)進(jìn)行改革,方向包括取消家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品價(jià)格上限,以及簡(jiǎn)化補(bǔ)貼程序等,業(yè)界普遍預(yù)期,明年的家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)有望進(jìn)一步放大。顯然,家電下鄉(xiāng)企業(yè)的推廣力度增大,使得相關(guān)行業(yè)以及相關(guān)市場(chǎng)區(qū)域?qū)⒊蔀?010年公關(guān)市場(chǎng)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

>汽車及其相關(guān)產(chǎn)品復(fù)蘇

另一個(gè)亮點(diǎn)行業(yè)是汽車及相關(guān)產(chǎn)品,增長(zhǎng)幅度超過了70%,中標(biāo)的企業(yè)不僅包括家用車、商務(wù)車、摩托車,還包括輪胎、潤(rùn)滑油等相關(guān)配套產(chǎn)品。這與汽車行業(yè)今年的整體走勢(shì)是完全一致的,也是國(guó)家振興汽車工業(yè)的政策所帶來的拉動(dòng),從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)老百姓生活水平的不斷提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)。

此外,受“輪胎特保案”影響,輪胎企業(yè)在出口受制的大環(huán)境下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將成為輪胎企業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)。本土輪胎企業(yè)也更多在央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)。

11月18日上午,新聞聯(lián)播后黃金段位第一單元競(jìng)標(biāo)開始,杭州中策橡膠有限公司以4720萬元高價(jià)中標(biāo),而這家公司目前有70%市場(chǎng)都在出口市場(chǎng),之前從未參與過央視競(jìng)標(biāo)。該公司副總經(jīng)理葛國(guó)榮表示,隨著中國(guó)汽車的普及,今后輪胎企業(yè)將不僅是廠商對(duì)廠商,還將直面消費(fèi)者。

對(duì)于公關(guān)行業(yè)來說,從央視招標(biāo)也看到預(yù)示,2009年受到金融危機(jī)影響的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng),在品牌傳播層面也有了復(fù)蘇和重振的跡象。

>城市形象和旅游景區(qū)首次亮相

另外值得關(guān)注還有城市形象和旅游景區(qū)這一新興的行業(yè),今年一共有16家客戶參與了廣告招標(biāo)預(yù)售活動(dòng),總額度超過了2個(gè)億,和去年相比是一個(gè)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。這說明了政府品牌意識(shí)進(jìn)一步提高,他們也希望借助央視權(quán)威性的平臺(tái)擴(kuò)大影響,促進(jìn)招商引資,促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2009年上半年,海南省委、濟(jì)南市政府等城市形象及旅游業(yè)廣告相繼亮相央視黃金資源,標(biāo)志著中國(guó)旅游業(yè)正式進(jìn)入一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代。隨著區(qū)域旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各地方政府、旅游局品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng),紛紛牽手央視,大力加強(qiáng)旅游資源和城市形象的宣傳,以期占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。而2010年上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等一系列活動(dòng)和賽事的召開,也將會(huì)極大的帶動(dòng)城市及旅游業(yè)的發(fā)展。

今年,城市及旅游行業(yè)首次接觸招標(biāo)預(yù)售,意在搶占傳播資源為明年的發(fā)展預(yù)熱,這也會(huì)成為公關(guān)行業(yè)的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

>賽事活動(dòng)助力關(guān)聯(lián)行業(yè)

2010雙數(shù)年是體育大賽年,溫哥華冬奧會(huì)、南非世界杯、新加坡青年奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等重大體育賽事精彩紛呈,輪番上演。CCTV獨(dú)享2010年的世界杯和冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán),與賽事相關(guān)的競(jìng)購(gòu)標(biāo)的物為招標(biāo)競(jìng)購(gòu)總額貢獻(xiàn)了2個(gè)億。

顯然,體育熱將會(huì)帶動(dòng)體育及其相關(guān)行業(yè)的升溫,眾多體育及相關(guān)品牌將會(huì)展開廝殺,搶占傳播制高點(diǎn)。另外,世界杯將是啤酒品牌的大年,啤酒行業(yè)將會(huì)抓住這次難得的傳播機(jī)遇,充分占據(jù)黃金傳播資源,展開激情和歡樂的傳播大戰(zhàn)。

從各品牌中標(biāo)情況來看,此次競(jìng)標(biāo)中世界杯資源十分搶手,賽前及賽中資源的中標(biāo)價(jià)格高出標(biāo)底價(jià)1-2倍。運(yùn)動(dòng)品牌、啤酒、家電、電訊仍然是體育資源爭(zhēng)搶的核心力量。

企業(yè)借助大的事件、大型體育活動(dòng)進(jìn)行整合營(yíng)銷,已經(jīng)成為品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷的有效武器, 2010年的頂級(jí)賽事不僅可以帶來高收視率,而且也會(huì)成為關(guān)注度非常高的社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn),相關(guān)行業(yè)品牌可以借此大做公關(guān)文章。

>細(xì)分行業(yè)客戶開始展現(xiàn)

與往年不同,此次參加2010年廣告招標(biāo)預(yù)售的客戶分布越來越廣泛,越來越均衡,很多知名度并不高的中小企業(yè)也前來競(jìng)標(biāo)。同時(shí),中西部地區(qū)的企業(yè),以及西南地區(qū)、東北地區(qū)的企業(yè)表現(xiàn)都非常踴躍。

在行業(yè)分布上,一些小的、細(xì)分的行業(yè)也涌現(xiàn)出來,以調(diào)味品行業(yè)為例,原來屬于食品三級(jí)細(xì)分行業(yè),但是現(xiàn)在已經(jīng)成了一個(gè)比較明顯的行業(yè),包括醬油、榨菜、腐乳、料酒等都有品牌在投放招標(biāo)段,這對(duì)于公關(guān)行業(yè)加大開拓細(xì)分行業(yè)里面的中小客戶也是一個(gè)啟示。