公關(guān)撰稿PRNEWS法

吳衛(wèi)華

再好的創(chuàng)意、策略最終也得通過(guò)媒體傳播來(lái)體現(xiàn)?！肮P(guān)稿”自然是公關(guān)公司的核心“產(chǎn)品”之一,好的稿件既能體現(xiàn)客戶的訴求,又能滿足媒體的需求,甚至引發(fā)報(bào)道的渴求,從而帶來(lái)良好的傳播效果。而我們經(jīng)常見(jiàn)到的“公關(guān)稿”卻是“軟文”,例如刊登在某媒體廣告版面的《×××某產(chǎn)品6大系列新品全面上市,技術(shù)領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)盡顯》一文寫道:“近日,×××系列新品隆重上市……無(wú)論從安全、節(jié)能、人性化設(shè)計(jì)方面,都給業(yè)界強(qiáng)烈的震撼。有專家斷言,×××全系列新品的上市,盡顯其技術(shù)領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì),將推動(dòng)行業(yè)走向新的輝煌……”

這樣的“軟文”對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品極盡夸張、吹捧,令讀者不忍卒讀,因而經(jīng)常出現(xiàn)的結(jié)果是客戶十分滿意的稿件,卻不被媒體(特別是核心、主流媒體)買帳,無(wú)法刊登在新聞版面。最終只能通過(guò)“軟文”購(gòu)買渠道,同時(shí)被迫貼上“AD”、“市場(chǎng)部企劃”等標(biāo)簽,抑或刊登在二、三類媒體,最終石沉大海,無(wú)法引起業(yè)界、讀者的關(guān)注,純屬“自?shī)首詷?lè)”。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于,很多企業(yè)在向媒體提供“內(nèi)容”的同時(shí),也僵化了“形式”。企業(yè)完全站在自身的角度,絲毫沒(méi)有考慮到媒體的需求,這樣的文章自然會(huì)被媒體所拋棄。我們都知道,其實(shí)媒體本身就有“內(nèi)容”的需求,而企業(yè)提供的信息就是一種“內(nèi)容”,這兩者本來(lái)是可以和諧、統(tǒng)一的。改進(jìn)之道就在于企業(yè)要多站在媒體的角度考慮問(wèn)題,提煉訴求,把廣告味降低。那么,如何撰寫廠商、媒體雙方都滿意的“公關(guān)稿”呢?

撰稿方式千人千面,在此,筆者重點(diǎn)從“去廣告化”的角度考慮,把相關(guān)要點(diǎn)總結(jié)為PRNEWS法,由以下幾個(gè)核心單詞的首字母組成:Point(提出觀點(diǎn))、Report(引用報(bào)告)、News(事件切入)、Example(舉例說(shuō)明)、Writing(合適文風(fēng))、Specialist(專家證言),現(xiàn)以前面提到的文章為例,與各位分析、探討。

>Point(提出觀點(diǎn))

將企業(yè)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)上升成市場(chǎng)觀點(diǎn)?！丁痢痢聊钞a(chǎn)品6大系列新品全面上市,技術(shù)領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)盡顯》一文的小標(biāo)題“優(yōu)勢(shì)一:安全無(wú)隱患”、“優(yōu)勢(shì)二:高效又節(jié)能——達(dá)到國(guó)家一級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)”、“優(yōu)勢(shì)三:設(shè)計(jì)人性化——更智能,更便捷”,雖說(shuō)是提出了觀點(diǎn),但是充其量只是將產(chǎn)品的賣點(diǎn)羅列了一下,沒(méi)有上升到市場(chǎng)高度,廣告意味太強(qiáng)。如果將標(biāo)題改成《某產(chǎn)品選購(gòu)三部曲,技術(shù)實(shí)力是根本》,副標(biāo)題:“第一步:安全無(wú)患是關(guān)鍵”、“第二步:高效節(jié)能重環(huán)保”、“第三步:智能便捷人性化”,這樣就會(huì)更便于媒體接受。

不過(guò),這僅僅是做了一個(gè)角度的轉(zhuǎn)換:將企業(yè)想推銷的,轉(zhuǎn)為消費(fèi)者所需要、行業(yè)所關(guān)注、市場(chǎng)所認(rèn)可的,自然就會(huì)引發(fā)媒體的關(guān)注。當(dāng)然,這些觀點(diǎn)必須要真實(shí)、可信,沒(méi)有了這些,是站不住腳的。

>Report(引用報(bào)告)

引用權(quán)威的報(bào)告、數(shù)據(jù),以提升文章的公信力。此文的一個(gè)缺陷就是自說(shuō)自話,沒(méi)有引用任何市場(chǎng)數(shù)據(jù)、報(bào)告來(lái)證明自己的觀點(diǎn)。文中這樣的語(yǔ)句隨處可見(jiàn):“×××相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,×××一直堅(jiān)持以滿足消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn),本次上市的新品,全部采用了全新技術(shù)……”告痕跡十分明顯。

如果在文中加入類似的段落,感覺(jué)會(huì)大不一樣:“據(jù)中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)某產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì),零售量將會(huì)由去年的1415萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至今年的1500萬(wàn)臺(tái),零售額由166億元增長(zhǎng)至198億元。市場(chǎng)前景看似誘人,實(shí)際行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈,其中節(jié)能高效、健康舒適是該行業(yè)發(fā)展新方向?！边@樣就可以相對(duì)提升文章的可信度、說(shuō)服力。

(小標(biāo))News(事件切入)

以新聞事件、合適時(shí)機(jī)切題。也就是說(shuō),給媒體一個(gè)報(bào)道的理由,給讀者一個(gè)閱讀的理由。一般來(lái)說(shuō),放在文章的開(kāi)頭,開(kāi)門見(jiàn)山,直接點(diǎn)題。而該文章是這樣開(kāi)篇的:“隨著中國(guó)某產(chǎn)品行業(yè)技術(shù)的突飛猛進(jìn)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代,中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的觀念將有望改變……近日,×××系列新品的隆重上市,加快了這一改變……”。

這種方式的說(shuō)服力是有限的,以“×××公司推出新品”作為事件切入,新聞性不夠。一般來(lái)說(shuō),行業(yè)性事件是最好的(如行業(yè)協(xié)會(huì)重新制定新標(biāo)準(zhǔn));或者由一個(gè)不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品引發(fā)的安全事件作為切入;再者可以季節(jié)變化,進(jìn)入了該產(chǎn)品的使用旺季,從而引發(fā)如何選購(gòu)的話題等?？傊?切入點(diǎn)要事件導(dǎo)向、媒體導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向。

(小標(biāo))Example(舉例說(shuō)明)

以舉例的方式,傳播企業(yè)信息?，F(xiàn)在的許多軟文,通篇只吹自己,不談市場(chǎng),不提競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,讓媒體很難接受。如文中說(shuō)道:“我們這次的新品全部達(dá)到國(guó)家一級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)……其中有幾款已經(jīng)比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)低20%......我們擁有獨(dú)創(chuàng)的優(yōu)化、節(jié)能專利……本次上市的新品全部采用最新技術(shù)……”

其實(shí)用心把握一下,是可以做到“雙贏”的。關(guān)鍵是把握各類信息的比重,如企業(yè)信息:市場(chǎng)信息:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息=5:3:2 ,這樣,整篇文章中企業(yè)的信息就占了50%,遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的20%,企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是很明顯的。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可以選擇多家,這樣每一家所占比重又進(jìn)一步下降。在選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)還有個(gè)技巧:盡量選擇與企業(yè)沖突不大的,或是能夠提升企業(yè)的品牌。這樣既不會(huì)影響企業(yè)形象,反而可以使文章變得更可信、可讀。這些包裝過(guò)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,就好比“炮彈”外所包裹的“糖衣”,讓整篇文章更具“殺傷力”。

(小標(biāo))Writing(合適文風(fēng))

要根據(jù)不同的媒體類型,來(lái)撰寫不同的文章。現(xiàn)在稿件難發(fā)的一個(gè)重要原因就是“一稿多投”。在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,媒體會(huì)不斷提升內(nèi)容的質(zhì)量,以保證其影響力。因此,今后的傳播會(huì)越來(lái)越難。同樣一件事情,不同類型的媒體往往有不同的角度,如大眾媒體會(huì)關(guān)心消費(fèi)選購(gòu)、財(cái)經(jīng)媒體會(huì)關(guān)注市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)、時(shí)政媒體會(huì)探討國(guó)家政策、時(shí)尚媒體會(huì)注重生活方式、行業(yè)媒體會(huì)透析行業(yè)影響、網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)聚集內(nèi)幕噱頭等,不一而足。所以對(duì)不同類型的媒體,需要準(zhǔn)備差異化的稿件。這種差異化絕不是換個(gè)標(biāo)題這么簡(jiǎn)單,而是要真正的了解、研究媒體的報(bào)道風(fēng)格之后,度身定制。

(小標(biāo))Specialist(專家證言)

用專業(yè)人士的話,為企業(yè)證言。例文中,出來(lái)介紹×××公司產(chǎn)品的全是自己人,包括產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)、分管老總等,可謂是“你方唱罷我登場(chǎng)”,十分熱鬧,整個(gè)一公司內(nèi)部會(huì)議發(fā)言記錄。這樣的推介,可信度是很低的。要知道,同一句話,不同的人說(shuō)出來(lái),效果完全不一樣。

長(zhǎng)期以來(lái),企業(yè)傳播習(xí)慣了自說(shuō)自話,誤以為說(shuō)得越多,越能打動(dòng)消費(fèi)者。孰不知,這樣的效果實(shí)際上是很差的。因?yàn)槠髽I(yè)天然的推銷立場(chǎng),讓媒體、讀者很難相信你所說(shuō)的。公關(guān)區(qū)別于廣告最重要的一點(diǎn)就是“可信度”,如果一味的自賣自夸,那就是打著公關(guān)的幌子在行廣告的事。其實(shí),如果能請(qǐng)到行業(yè)專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖、媒體高層、資深用戶等,由他們親口說(shuō)出來(lái)對(duì)企業(yè)有利的言論(哪怕只是只言片語(yǔ)),都會(huì)大大增強(qiáng)文章的可信度。

撰稿能力始終是公關(guān)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。稿件發(fā)不出時(shí),大家的第一反應(yīng)通常是認(rèn)為媒體關(guān)系不行,其實(shí)這種理解是片面的。筆者一直主張的“全面媒介體驗(yàn)”認(rèn)為,媒體有四大核心需求:內(nèi)容、價(jià)值、情感、便利,四者缺一不可,特別是內(nèi)容,這是媒體的首要需求。而PRNEWS撰稿法的核心是:站在媒體的角度來(lái)寫公關(guān)稿。同樣,可采用的“公關(guān)稿”,也滿足了媒體“便利”的需求,讓他們不至于將大量的時(shí)間、精力浪費(fèi)在改稿上,這自然會(huì)大大提高發(fā)稿機(jī)率。

隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,相信今后,優(yōu)秀媒體會(huì)越來(lái)越挑剔“公關(guān)稿”。作為企業(yè)、傳播機(jī)構(gòu)唯有早做準(zhǔn)備,迎接這場(chǎng)挑戰(zhàn),才能在今后日趨嚴(yán)酷的傳播環(huán)境中占得先機(jī)。

作者系宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)媒介中心總經(jīng)理