LG硬屏的消費(fèi)者溝通戰(zhàn)役

項(xiàng)目主體:LG Display(中國(guó))有限公司

項(xiàng)目執(zhí)行:際恒公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)

LG Display(LG顯示公司),一個(gè)液晶電視產(chǎn)業(yè)的最上游面板企業(yè),一個(gè)B2B后臺(tái)企業(yè),在有限的投入和溝通手段的情況下,如何越過層層產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié),將自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)影響到產(chǎn)業(yè)鏈的最終端——感性的消費(fèi)者呢?

作為液晶電視的最重要元件,液晶屏決定著液晶電視的顯示效果,并占液晶電視整機(jī)成本的70%以上。LG Display采用IPS(In-Plane Switching,平面轉(zhuǎn)換技術(shù))液晶面板,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用VA技術(shù)(液晶分子垂直排列)的面板相比,具有動(dòng)態(tài)清晰度高、色彩還原性好、可視角度大、畫面穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì),因此在專業(yè)領(lǐng)域有著良好的用戶口碑。然而,消費(fèi)者在選購(gòu)液晶電視時(shí),更多的還是考慮電視品牌、價(jià)格、畫質(zhì)等因素,對(duì)液晶面板知之甚少。

LG Display和IPS硬屏技術(shù)深居后臺(tái),并沒有被公眾關(guān)注。與此同時(shí),伴隨CRT(陰極射線管)換代,平板普及,高清數(shù)字電視開播,中國(guó)液晶電視市場(chǎng)飛速發(fā)展,給液晶面板帶來了前所未有的商機(jī)。作為全球領(lǐng)先液晶面板供應(yīng)商和顯示技術(shù)主導(dǎo)廠商,LG Display敏銳地洞察到,以液晶面板為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)時(shí)代即將到來,需要把自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為品牌資源。

>項(xiàng)目調(diào)研

LG Display作為一個(gè)后臺(tái)廠商,在與最終消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí),遇到了許多困境。

首先,感性的消費(fèi)者不關(guān)心、不理解晦澀難懂的技術(shù)術(shù)語。中國(guó)電子商會(huì)及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心曾經(jīng)在2008年上半年的市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),78.6%的中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)液晶電視時(shí)更加感性;超過82.7%的消費(fèi)者對(duì)液晶面板技術(shù)區(qū)別知之甚少,甚至一無所知。在消費(fèi)者對(duì)于電視等家電產(chǎn)品的購(gòu)買決策流程中,液晶面板的影響力很低。一項(xiàng)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,電視品牌、價(jià)格、畫質(zhì)、售后服務(wù)和尺寸是消費(fèi)者購(gòu)買液晶電視時(shí)關(guān)注的前5項(xiàng)指標(biāo)。這無疑影響電視整機(jī)企業(yè)對(duì)面板的推廣積極性。

其次,LG Display沒有自己的渠道。調(diào)查顯示,超過七成的消費(fèi)者在選購(gòu)液晶電視時(shí),采購(gòu)行為受到賣場(chǎng)促銷員的左右。而作為后臺(tái)企業(yè)的LG Display并不直接面對(duì)消費(fèi)者,這在很大程度限制了LG Display與消費(fèi)者的溝通。

此外,伴隨著中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)的井噴發(fā)展,下游電視品牌推廣力度空前,概念炒作泛濫,這些企業(yè)通過鋪天蓋地的宣傳攻勢(shì)影響著消費(fèi)者的選購(gòu)行為,IPS技術(shù)推廣的聲音,很快就會(huì)淹沒在各種概念的狂轟亂炸之中。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,商機(jī)和危機(jī)同在。想要從危機(jī)四伏、錯(cuò)綜復(fù)雜的家電市場(chǎng)中成功突圍,單憑廣告投放或者一般性的公關(guān)傳播,LG Display的努力很有可能湮沒在信息的汪洋之中。我們認(rèn)為,LG Display需要探索出一條創(chuàng)新的道路,迅速建立起技術(shù)和品牌口碑,才能實(shí)現(xiàn)從配角到主角的成功轉(zhuǎn)型。

>項(xiàng)目策劃

公關(guān)目標(biāo)

通過IPS硬屏推廣使面板成為消費(fèi)者采購(gòu)液晶電視時(shí)的重要考慮因素。

目標(biāo)受眾

與終端的產(chǎn)品不同,作為上游的液晶面板供應(yīng)商,LG Display的銷售對(duì)象雖然是下游的液晶電視廠商,但是IPS硬屏需要影響的目標(biāo)人群卻是普通的消費(fèi)者。

2008年液晶電視銷售的主要市場(chǎng)是一二線城市,因?yàn)楫?dāng)時(shí)大尺寸液晶電視的售價(jià)比較高。順應(yīng)這一市場(chǎng)需求,我們決定先從一二級(jí)市場(chǎng)入手,通過持續(xù)教育和引導(dǎo),迅速建立起IPS硬屏的品牌認(rèn)知度和偏好度,2009年后,逐步產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”,輻射周邊城市和地區(qū),為進(jìn)一步帶動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

公關(guān)策略

第一步:篩選產(chǎn)品特性

篩選產(chǎn)品的直觀特性,將復(fù)雜的技術(shù)名詞轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者易于體驗(yàn)的特性。

“IPS”這個(gè)技術(shù)名詞晦澀難懂,消費(fèi)者理解和接受都很費(fèi)力?？紤]到IPS面板與其他液晶面板最直接的可感知的差別在于IPS面板摸起來更“硬”,受此啟發(fā),用直觀形象的“硬屏”取代了略顯晦澀的“IPS”,同時(shí)形成了與競(jìng)品技術(shù)的有效區(qū)別。于是,“硬屏”這個(gè)直觀易懂的液晶面板名稱被創(chuàng)造出來,正式成為了IPS硬屏的品牌基因。

第二步:尋找動(dòng)作符號(hào)

確立了直觀易懂的命名后,下一步就該解決如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)硬屏。IPS硬屏除了外表“硬”以外,在動(dòng)態(tài)清晰度、色彩還原力、可視角度、能耗方面都具備明顯的優(yōu)勢(shì),但這些優(yōu)點(diǎn)如何越過產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié),有效地傳遞給終端用戶呢?看似復(fù)雜的一個(gè)課題,我們采用了一個(gè)動(dòng)作符號(hào)——“摸一下”來解決了與終端消費(fèi)者溝通的問題。正是“摸一下”這一看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作,在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中發(fā)揮著神奇的作用。“摸一下”不僅可以讓消費(fèi)者直觀地區(qū)別“軟屏”,心理學(xué)測(cè)試和實(shí)際效果表明,在“摸一下”時(shí),許多消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生疑問,進(jìn)而為銷售員介紹硬屏提供機(jī)會(huì)。

媒體策略

投放區(qū)域:以北京、上海、廣州、深圳、青島、南京、重慶、成都、武漢等一線城市為突破口,以點(diǎn)帶面。2009,在已有城市的基礎(chǔ)上新增加了江蘇、浙江、福建等華東及華南沿海地區(qū)的一線及二線城市。

媒體組合:以上述各地區(qū)大眾媒體(平面媒體基本全面涵蓋)為主,IT平面媒體為輔,網(wǎng)絡(luò)媒體各月保持穩(wěn)定的發(fā)布,全面覆蓋各大門戶網(wǎng)站及家電、IT專業(yè)網(wǎng)站。

>項(xiàng)目執(zhí)行

圍繞著“摸一下”這個(gè)極易傳播的動(dòng)作符號(hào),LG Display清晰地勾畫出公關(guān)傳播的主線——“買液晶,屏重要;摸一下,選硬屏”。

建立專業(yè)背書

首先,通過國(guó)家權(quán)威部門建立專業(yè)背書。LG Display先后通過國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、中國(guó)電子學(xué)會(huì)消費(fèi)電子分會(huì)等行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)IPS硬屏的性能進(jìn)行委托測(cè)試,在各項(xiàng)顯示技術(shù)指標(biāo)評(píng)測(cè)中得到專業(yè)認(rèn)可。第三方評(píng)測(cè)報(bào)告成為反擊誤導(dǎo)性言論的有力武器,使消費(fèi)者在談及硬屏?xí)r,腦中浮現(xiàn)“可靠”、“專業(yè)”、“實(shí)力派”的品牌印象。

宣傳“買液晶,摸一下”

其次,從2008年下半年到現(xiàn)在,不斷結(jié)合新聞熱點(diǎn)事件,在各類型媒體強(qiáng)化“買液晶,摸一下”的宣傳,鼓勵(lì)并引導(dǎo)消費(fèi)者用手觸摸液晶屏,以寓教于樂的形式建立起大眾對(duì)硬屏的信任心理。

對(duì)于推廣初期見諸報(bào)端的有關(guān)硬屏的誤導(dǎo)性言論和模糊認(rèn)知,通過詳實(shí)的技術(shù)原理及優(yōu)勢(shì)說明予以回?fù)?使得公眾和媒體對(duì)于IPS硬屏技術(shù)的認(rèn)識(shí)逐漸清晰和深刻。而意見領(lǐng)袖們?cè)趫?bào)紙、論壇發(fā)揮的作用也愈發(fā)明顯。

配合硬屏宣傳,家電賣場(chǎng)中各大家電品牌都在顯著位置擺放出硬屏標(biāo)識(shí)、認(rèn)證書等,并現(xiàn)場(chǎng)配發(fā)白手套,鼓勵(lì)消費(fèi)者“零距離”體驗(yàn)IPS硬屏技術(shù)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)市場(chǎng)中一度流行的硬屏“加膜”說(即認(rèn)為硬屏技術(shù)就是在軟屏表面加了層樹脂保護(hù)膜),硬屏導(dǎo)購(gòu)員特意準(zhǔn)備了樹脂膜,引導(dǎo)消費(fèi)者在加膜的軟屏上“摸一下,畫個(gè)圈”,讓謊言不攻自破。

發(fā)起產(chǎn)業(yè)高峰論壇

LG Display于2008年9月發(fā)起的“2008中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”,將硬屏的推廣推向品牌的高度。職能部門領(lǐng)導(dǎo)、權(quán)威機(jī)構(gòu)專家、合作廠商代表齊聚一堂,共論中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。會(huì)議不僅建立起上下游廠商間的信任與合作,更強(qiáng)勢(shì)發(fā)布了IPS硬屏標(biāo)識(shí),一舉奠定了LG Display的產(chǎn)業(yè)核心地位。

>項(xiàng)目評(píng)估

整個(gè)項(xiàng)目在推進(jìn)過程中都獲得了媒體和受眾的積極響應(yīng),據(jù)AC尼爾森對(duì)核心城市的市場(chǎng)調(diào)研顯示,IPS硬屏從零開始,在不到半年的時(shí)間里,取得了卓越的戰(zhàn)果:到2008年年底,硬屏的市場(chǎng)認(rèn)知度迅速提升了27%,而且液晶面板的技術(shù)和品牌躍升為僅次于電視機(jī)品牌和價(jià)格的第一技術(shù)選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)(推廣之前是第八)。多數(shù)普通的消費(fèi)者已經(jīng)可以識(shí)別IPS硬屏,并且認(rèn)為硬屏品質(zhì)更好、更可靠。一個(gè)液晶電視領(lǐng)域的“Intel inside”呼之欲出。

從市場(chǎng)銷量來看,IPS硬屏產(chǎn)品2008年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到了40%-45%。而憑借中國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn),LG Display在2008年取得了20%的利潤(rùn)率增長(zhǎng),比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多出近5個(gè)百分點(diǎn)。

在整個(gè)推廣過程中,LG Display未花一分錢廣告,僅僅是通過新聞傳播的引導(dǎo)教育加上“買液晶,摸一下”的主張,就巧妙地帶動(dòng)了下游電視品牌和終端促銷員合力推薦,從而達(dá)到四兩撥千斤的效果。這將為上游企業(yè)、后臺(tái)廠商建立品牌資源提供有意義的參考。

統(tǒng)計(jì)下來,2008年6-12月,420個(gè)大篇幅新聞露出頻次,囊括85萬字的傳播量;網(wǎng)絡(luò)媒體全面覆蓋各大門戶網(wǎng)站及IT專業(yè)網(wǎng)站,持續(xù)穩(wěn)定的新聞報(bào)道提升了信息的到達(dá)率。2009年1-9月,在2008年已有城市的基礎(chǔ)上新增加了華東及華南沿海地區(qū)的一線及二線城市的媒體,新聞露出頻次突破2000,傳播量達(dá)278萬字。

專家點(diǎn)評(píng)

B2B的公關(guān)向來不好做,但是本案卻取得了良好的成效。把液晶電視IPS技術(shù)以簡(jiǎn)單易懂的“軟”、“硬”概念區(qū)分,并巧妙地把“硬屏”暗示為比“軟屏”好,通過建議消費(fèi)者摸一下、親自體驗(yàn)的做法,成功地略過中間商,也證實(shí)了“拉”的策略,果然比“推“的策略,更直接有效。

“Intel Inside”一直是許多零組件公司羨慕的對(duì)象,香檳火星塞公司總裁,就曾講過羨慕 Intel所受到的注目與待遇,也很希望香檳火星塞能享有類似的營(yíng)銷禮遇。LG公司由此案成功地打響該公司面板的名號(hào),使得許多面板廠商如三星、奇美、友達(dá)紛紛跟進(jìn),也許從此以后,B2B的營(yíng)銷與宣傳就此打開,興起另一波大戰(zhàn)也未可知。在這一方面,杜邦公司是先行者,該公司的許多產(chǎn)品,均屬不直接面對(duì)消費(fèi)者的材料或發(fā)明,但杜邦從不吝惜將它們做成品牌,如Gore-tex材質(zhì)布料、Tefelon (鐵弗龍涂料)、Tyvek防水布等。

唯一遺憾的是,嚴(yán)格說起來,這個(gè)案例屬于營(yíng)銷個(gè)案或B2B品牌管理個(gè)案,而非公關(guān)案例,因?yàn)樗鼪]有公益的成份,而媒體為何會(huì)對(duì)這樣一個(gè)不具公益性質(zhì)的消費(fèi)議題留下報(bào)道篇幅,也頗耐人尋味,可能所有的報(bào)道都出自消費(fèi)性質(zhì)的媒體。