央企如何走出輿論荊棘

黃 晉

就輿論環(huán)境而言,央企今天的“落魄”并不是什么壞事,經(jīng)濟全球化和改革開放30多年后的今天,受到輿論的特別”關(guān)照”,說明了中國經(jīng)濟的輝煌成就和央企自身的發(fā)展壯大。事實上,中國雄厚的國力已將央企推到了影響民生和世界經(jīng)濟格局的最前沿。按照美國《時代周刊》今年4月一篇報道的話說,“相對于為中國經(jīng)濟做出巨大貢獻的中小民企來講,這幾年鐘擺又倒了過來,多數(shù)央企成為了行業(yè)巨子,并開始蠶食它們的地盤”。對此,我們既應(yīng)該了解西方主流媒體廣為應(yīng)用的“傾向性新聞報道”(Advocacy journalism),不必過分介意其動機,又要充分把握國家發(fā)展戰(zhàn)略和央企的歷史階段性責(zé)任。

> 心態(tài)問題

客觀看待央企問題面臨的輿論挑戰(zhàn),首先要看大背景和社會心態(tài)。它涉及公眾和央企兩個方面。

首先,正因為央企多為一家獨大,掌握著海量的公共資源,公眾和輿論自然會有更高的期望值。即使央企有上佳表現(xiàn),社會公眾可能仍不會滿意,因為央企的特殊地位決定了它只能做得更好,而只有做得更好,公眾才可能更為關(guān)注你的表現(xiàn),同時會有更高的期待。從某種意義上來說,這也許是一個良性循環(huán)的開始。若將自己仍舊擺在衙門位置上應(yīng)對市場和相關(guān)利益群體,那么央企面臨的將是一個不斷惡化的輿論環(huán)境。

在中國社科院近日發(fā)布的《中國企業(yè)社會責(zé)任研究報告(2009)》中,中國遠洋、國家電網(wǎng)和中國移動位居企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)排行榜前三名。報告稱企業(yè)規(guī)模越大,社會責(zé)任指數(shù)越高,并且央企和國有金融企業(yè)的社會責(zé)任指數(shù)遠遠領(lǐng)先于民企和外企。然而,社會上批評之聲此起彼伏,質(zhì)疑直指該報告的結(jié)論和央企在社會責(zé)任方面的真實表現(xiàn)。報告的發(fā)布,似乎讓央企群像再撒上一層黑灰。

就央企的社會責(zé)任表現(xiàn)而言,企業(yè)的自我表述與民眾印象儼然是正反兩面,對央企多是不滿和責(zé)難,最終形成了今天企業(yè)的自說自夸和輿論的時時詬病并存的局面。企業(yè)積極參與社會,與利益相關(guān)方進行溝通,尋求可持續(xù)發(fā)展,構(gòu)建戰(zhàn)略公關(guān)平臺是件大好事,但對于背負(fù)民眾過高期望,又處于市場或資源壟斷的央企來說,外部環(huán)境可謂是危機重重,挑戰(zhàn)林立。不難理解,在被群體怒潑了一盆冷水后,都受驚著涼了,反倒沒人出來喊感冒。

第二,我們不能忽略一個現(xiàn)實國情,即圍繞國企改革和從“國退民進”到“國進民退”的幾次全社會大討論,掩映的是產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)矛盾的一次次市場化沖突,反映的問題實際上是社會利益分配的種種不平衡。我們的確注意到,如電信、石油石化、電網(wǎng)等特殊行業(yè)的寡頭壟斷市場,關(guān)系國計民生,價格都由政府控制是由行業(yè)特點決定的,而世界上絕大多數(shù)產(chǎn)油國都是國家石油公司體制,其利潤高低完全取決于政府的政策,高盈利、高投入即是這幾年石油石化行業(yè)的共同特點。然而,大背景的另一個側(cè)面是,央企雖然也面臨著發(fā)展階段和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)問題,市場化、國際化經(jīng)營能力不足的問題,但它所承擔(dān)的卻是整個國家不同階段的經(jīng)濟發(fā)展和創(chuàng)新型經(jīng)濟發(fā)展任務(wù)。我們的央企和世界上多數(shù)國家的官企一樣,都不同程度存在著官僚化和低效率的通病。但國情是,我國的私有經(jīng)濟發(fā)展尚處于初級階段,在關(guān)系國計民生的重要行業(yè),目前的民企無論從企業(yè)文化、公司治理、決策機制等方面均無法勝任這樣的角色。從某種意義上說,是歷史將國家經(jīng)濟階段性發(fā)展的重任賦予了央企。

> 問題解析

長期以來,由于央企的特殊地位,經(jīng)營中暴露出來的問題,國內(nèi)主流媒體也常不得不保持某種緘默,以維護“國家利益”, 即使媒體出現(xiàn)負(fù)面曝光,政府的宣傳思維和配套制度,也使其在應(yīng)對過程中,表現(xiàn)出不同程度的衙門作風(fēng),觸及眾怒自是必然。從公關(guān)角度看,目前已經(jīng)形成了一種輿論定勢——央企即壟斷。媒體披露出來的各種問題,最為公眾所關(guān)注,且最深惡痛絕的問題集中表現(xiàn)在公共資源壟斷,透明社會監(jiān)督機制缺失和不斷擴大的薪酬分配差異,這一切進一步加深了央企和民眾間的隔閡。君不見,所有與央企相關(guān)的話題最終都離不開對壟斷的口誅筆伐,凡是與壟斷相關(guān)的企業(yè)都不是按照一般的標(biāo)準(zhǔn)進行衡量。央企強勢中的“落魄”,是長期形成的客觀現(xiàn)實,僅僅是熟悉和適應(yīng)這樣的外部環(huán)境還遠遠不夠,做好形象改善、維護及提升和危機預(yù)警及反省也許是央企老總今后一個時期必須認(rèn)真考慮的。

從戰(zhàn)略公關(guān)角度看,央企僅僅對外部環(huán)境中的國內(nèi)部分予以關(guān)照同樣遠遠不夠, 中國國力的迅猛發(fā)展,早已將境外媒體的關(guān)注點逐漸移向海外推進的中國企業(yè),其中央企更是得到特別“關(guān)照”。近幾年來,隨著國家全球外交戰(zhàn)略拓展和經(jīng)貿(mào)合作的深化,在對外合作和援助中擔(dān)當(dāng)重任的央企,海外直接投資、金融服務(wù)、工程承包和勞務(wù)合作規(guī)模不斷擴大,品牌知名度有了極大的提升。然而,包括央企在內(nèi)的中國企業(yè),其海外經(jīng)營活動不可能與周邊環(huán)境不發(fā)生一點利害沖突和必須隨時化解的問題。從西方主流媒體近一兩年報道的總體趨勢看,代表著中國形象的央企,在海內(nèi)外任何一點點問題都可以拿來大做文章,并和中國綁在一起大加鞭撻。以美國《紐約時報》為例,自今年6月以來發(fā)表名為“令人不安的接觸”(Uneasy Engagement)的連載署名文章,分析中國在全球崛起過程遭遇的牽制與挑戰(zhàn)。然而,文章不斷對多家央企做出頗為尖刻的負(fù)面報道和評述,并由此引發(fā)了全球網(wǎng)友的激烈評論。英國《經(jīng)濟學(xué)家》雜志今年10月15日刊出一文,更是對央企在非洲某國的經(jīng)營活動頗有微詞,極盡嘲諷。類似這些西方媒體的報道,涉及包括中國鋁業(yè)公司、中國有色礦業(yè)集團、中國進出口銀行、中國國際基金、中興公司在內(nèi)的眾多央企,內(nèi)容大多為國家壟斷、腐敗、人權(quán)、商業(yè)道德、社會責(zé)任等敏感話題。甚至某些民企引發(fā)的麻煩,在西方媒體和部分網(wǎng)民眼中,央企也難逃其咎,并會“加深對中國的負(fù)面印象”。毋庸置疑,央企的形象和國家形象戚戚相關(guān)。

我們暫且不論上述文章或評論動機如何,有無根據(jù),在國際政治、經(jīng)濟、社會、生存環(huán)境發(fā)生如此大變化的今天,我們考慮最重要的幾個問題是:一、央企是否能夠從國家發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā),轉(zhuǎn)變觀念,端正態(tài)度,準(zhǔn)確定位;二、制定出全面長效的公關(guān)規(guī)劃,將企業(yè)形象維護和危機管理納入高管日程;三、用專業(yè)的手段和方法實施與相關(guān)利益群體的溝通。現(xiàn)實生活中,人類態(tài)度的轉(zhuǎn)化,遠遠不是像做企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)評比,建立新聞發(fā)布工作機制,發(fā)幾篇公告來的那么簡單。

> 解決方案

如何才能在媒體和公眾監(jiān)督下,化解與民眾之間的隔閡,提升企業(yè)公信力,做好危機預(yù)警,為自己的企業(yè)創(chuàng)造持久的友善環(huán)境?相信央企頗有一批老總在思索這些問題。 從探討的層面,或許我們可以給央企的領(lǐng)導(dǎo)者提出以下幾點建議:

1. 找準(zhǔn)定位,低調(diào)做人。央企與公眾的關(guān)系從來就不是一個簡單的經(jīng)濟議題。作為大型國資企業(yè),它與公眾之間是事實上的委托代理關(guān)系。憑借著壟斷地位帶來超額利潤,卻未能同步與全民共享,并在在利潤與風(fēng)險的分配上享盡壟斷特權(quán),已讓央企飽受爭議。在市場上無真正的競爭者,公眾輿論又奈何不得的情況下,央企若不擺定位置,實施以制度為保障的有效公司治理,將自己置于公眾的監(jiān)督之下,無論怎樣引導(dǎo),它終將難以贏得公眾的信任和友善的輿論環(huán)境。對于央企,公眾希望看到的是謙虛低調(diào)、誠信自律、甘愿接受公眾監(jiān)督的行為榜樣。任何有悖社會公理和民眾意愿的做法,最終的結(jié)果只會是被淘汰。

2. 認(rèn)真做事,追求卓越。央企多扼制國家安全和國民經(jīng)濟命脈,與國計民生息息相關(guān)。 長期處于壟斷地位的央企,若不能來自于民,服務(wù)于民,以強烈的使命感,在本行業(yè)、本領(lǐng)域追求創(chuàng)新,贏得市場和消費者的認(rèn)可的同時,制定既合乎國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略,同時又符合本行業(yè)特點整體的公關(guān)策略,認(rèn)真地履行企業(yè)社會責(zé)任,應(yīng)對未來大環(huán)境的變化和挑戰(zhàn),完成國家賦予的歷史使命。

3. 學(xué)會交流,改善溝通。多數(shù)央企的管理者對此可能會十分不屑。無論喜歡與否,公共關(guān)系作為企業(yè)的必備能力,從觀念、組織架構(gòu),到傳播策略規(guī)劃乃至實施,在央企基本上還是空白。事實上,無論何種緣由,中國公眾還是海外的商家,或是不同國度的人們,通過各種形式的媒介傳播,對央企乃至正在崛起的強大中國都存有某種程度的疑慮或擔(dān)憂。如何消除對方的疑慮和猜忌,發(fā)布新聞是遠遠不夠的。超越傳統(tǒng)的宣傳思維,根據(jù)本企業(yè)所處的具體環(huán)境、經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略,制定規(guī)范的階段性傳播策略和實施手段,在相關(guān)利益群體中恢復(fù)信任,并在有效溝通中實現(xiàn)全方位的互動,結(jié)束央企自說自夸和輿論時時詬病并存局面,創(chuàng)造良好、友善的輿論環(huán)境,這是關(guān)鍵所在。

作者系贏虎公關(guān)等公關(guān)機構(gòu)的董事和顧問