央企公關中國式境況

孔 琳

8月31日,國務院國資委召開中央企業(yè)宣傳思想工作會議,研究部署央企在當前和今后一段時期的宣傳思想工作,國資委副主任黃丹華在工作會議上表示,中央企業(yè)將建立新聞發(fā)布工作機制,主動引導社會輿論,并將適時出臺《關于進一步加強和改進中央企業(yè)新聞發(fā)布制度建設的意見》?？梢?國資委把央企的對外傳播工作上升到了一個前所未有的高度上,究其原因不難發(fā)現(xiàn),在傳播環(huán)境復雜,市場競爭加劇,消費者意識覺醒的今天,央企的公關現(xiàn)狀不容樂觀。

> 公關之困

今年夏天,在北京太陽星城的售樓中心,一個購房者相中了離地鐵最近的一套房子,但卻從銷售人員那兒得知,房子已經被中石油團購了。再后來,有人向央視反映了情況,《東方時空》節(jié)目迅速對此進行報道。這就是前段時間鬧的沸沸揚揚的中石油“團購門”。事發(fā)以后,中石油方面當即進行了看似“合理”的解釋,然而,卻被媒體無情地翻出舊賬,人們恍然大悟,原來這樣的事情不止一次。就在此事尚未平息之時,中石化、工商銀行、交通銀行、大唐集團等央企紛紛“落馬”,社會輿論一片嘩然。

據(jù)統(tǒng)計,2008年資產規(guī)模超過1000億元以上的“巨無霸”央企共有11家,他們大多是所屬行業(yè)中的壟斷型企業(yè)。一位分析師稱,這些企業(yè)中的“巨無霸”幾乎都貼著“壟斷”的標簽,他們的職工享有高薪酬、高福利,但是服務水平差強人意,負面新聞層出不窮,與整個社會對其商業(yè)操守、道德守望賦予的重望相去甚遠。正所謂愛之深,恨之切,民間對央企的批評之聲如潮涌進。

央企內部是否已經建立了一套系統(tǒng)的公關管理機制來應對突如其來的民間輿論呢?記者了解到,雖然已經有一部分央企率先成立公共關系部,但是其所履行的職責與國際企業(yè)或民營企業(yè)大為不同。一位不愿透露姓名的中糧集團某事業(yè)部公關人員對記者感嘆道:“央企的公共關系更多偏政策導向而不是市場導向?！笔聦嵣?體現(xiàn)出這種局限性的央企不在少數(shù),來自五礦集團方面的消息稱,該集團最近正對危機管理制度和體系做進一步完善,但此事不在五礦集團公關部的職責范圍之內,該集團公關部僅負責諸如企業(yè)慶典、CEO訪問等公關活動的策劃和執(zhí)行,本應該與之息息相關的媒體關系處理則由新聞部門負責。甚至還有一些央企至今都沒有成立公共關系部,也沒有對公關職能進行準確描述,與公共關系相關的工作大多交由宣傳部或是新聞部一并處理。

對此,中山大學傳播與設計學院副院長廖為建在接受記者采訪時指出:“在傳統(tǒng)體制下,央企宣傳部是黨委領導下的負責思想政治教育、黨政方針貫徹、精神文明建設的一個意識形態(tài)的宣傳教育部門,其所關注的并非是社會輿論的引導和公關機制的建立?！奔幢愎姳O(jiān)督意識和輿論環(huán)境在逐漸成熟,但是廖為建認為,如果不能給壟斷型企業(yè)帶來生死存亡的壓力,他們依舊只會做一些表面的工作來贏得主管部門的滿意,這樣一來,公關現(xiàn)狀就得不到根本的改善?！把肫蠊碴P系所暴露出的不足,并非歸咎于政府部門的限制,公關人才的匱乏,而是央企體制的禁錮。”廖為建說。

記者還采訪了一家央企公關部原負責人,該企業(yè)在為期一年的探索之后,于2007年年底撤銷公共關系部門的設置。該負責人說:“中央企業(yè)對公關職責范圍的界定不同于民營企業(yè)、外資企業(yè),在央企,公共關系是一個大公關的概念,對外聯(lián)絡、企業(yè)文化建設、利益相關方溝通是每一個部門都要開展的工作,我們不必過分強調公共關系的定位,也無需把所有的公關工作都集中到一個部門去執(zhí)行?！?/p>

就在前段時間,國資委把健全央企新聞發(fā)布制度提上日程,卻無意引起了一場軒然大波。作為一名央企的新聞發(fā)言人,國家電網外聯(lián)部新聞處副處長劉心放感受頗深,“國資委重提新聞發(fā)言人折射出的是央企信息發(fā)布的不透明?！痹趧⑿姆趴磥?引導輿論最關鍵的是把真相告訴公眾,新聞發(fā)言人不可能解決全部問題。

央企不僅機構龐大,溝通困難,而且利益關系復雜、制度相對嚴謹,這使得新聞發(fā)言人難以在第一時間對公眾的質疑進行回應,對企業(yè)的重大變革解疑釋惑。雖然大部分央企都已經設立新聞發(fā)言人或是成立相應的部門,但在遇到具體事件時,卻往往難覓其影蹤,一些企業(yè)的信息發(fā)布含糊不清、草草了事,甚至還徘徊在“自圓其說”、“欲蓋彌彰”的階段。

一段時間以來,“天價薪酬”、“豪華吊燈”、“高管貪污”、“海外行賄”一而再再而三地把這些企業(yè)推向輿論的風頭浪尖,央企遇到了前所未有的信任危機,而他們原先所秉持的宣傳思維在面對國內日益強勢的民間輿論時顯得束手無策,暴露出輿論引導不充分、管理機制不健全、媒體溝通不到位、傳播渠道不充分等問題。

在國外,中國央企同樣深陷困境,寸步難行。細數(shù)央企海外并購,失敗的例子不在少數(shù),無論是上汽與雙龍、中海油與優(yōu)尼科,還是中鋁與力拓“婚事”的告吹,無不折射出除經濟利益、政治因素以外的第三大瓶頸——溝通障礙。對此,帕格索斯品牌策略部高級顧問宋寧指出,因為全球競爭的性質和層面與本土作戰(zhàn)大不一樣,以目標市場國和區(qū)域為落地的“海外公關戰(zhàn)略”必須引起央企的足夠重視。宋寧說:“在海外傳播中,央企首先要做好兩門功課:一是認識的到位。把海外公關上升到戰(zhàn)略層面來加以考慮,使之成為海外市場戰(zhàn)略的重要組成部分;二是管理的到位。聘用既了解中國本土企業(yè)發(fā)展歷史、政治背景和文化特性,又熟悉海外公關戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術運用的高端人才?！?/p>

錯綜復雜的關系和歷史發(fā)展積淀決定了央企公共關系的局限性?！胺磯艛鄻湫蜗?注重服務,尊重投資者和消費者是他們當前公關工作的重中之重;避而不談,避實就虛或是掩耳盜鈴難道問題就不存在了嗎?央企必須結合國內和國際市場策略,以及企業(yè)在國內公眾與國際公眾的形象,去統(tǒng)籌公關戰(zhàn)略,否則今后的壓力將會更大。”信諾傳播顧問集團副總裁張心宏說。

> 進步路徑

事實上,央企從來就不缺乏公關意識,早在前些年,一些企業(yè)就已經引入公共關系并進行系統(tǒng)部署,大體上說,央企公共關系經歷了三個發(fā)展時期。

1999年-2003年,央企掀起了兼并重組的浪潮,他們需要架起了一座與外界進行溝通的橋梁,于是引入公共關系成為一種必然。當時,央企在改制以后紛紛成立股份公司,為了滿足監(jiān)管當局和投資者的需要,以中石油為代表的央企率先開始組建公關處,由董秘局或總裁辦進行統(tǒng)一管理,主要處理海內外媒體、投資者、消費者的關系,組織半年和全年業(yè)績公報發(fā)布,組織投資者分析員會議等等。

1999年年初,中石油成立股份公司后組建公關處,作為偉達公關中石油海外上市項目組(當時密稱“巴庫項目”)負責人的張心宏親歷了整個過程。張心宏告訴記者:“股份公司公關處的成員是從各個部門抽調而來的骨干分子,主要是協(xié)助上級單位總裁辦公室以及投資者關系部開展工作。例如與國際公關公司合作,處理媒體事務,監(jiān)測國內外輿情,與上市地的監(jiān)管部門進行溝通等等?！比欢?在中石油龐大的組織機構中,公關處僅為一個處級單位,張心宏非常嚴肅地對中石油最高層提了一個建議:“公關處應該提升為局級單位,在與各部門溝通時才能具有權威性,發(fā)揮更大的作用?！比欢?中石油方面并未采納他的建議,“在當時他們覺得這是一個笑話?！?/p>

在公關處成立之初,中石油在外部關系構建方面困難重重,就連外交部的溝通渠道也沒有完全打通。就在當時,投資銀行高盛建議中石油應該先聽取偉達公關的一些建議,他們告訴中石油前總經理馬富才,偉達與外交部美大司有長年的合作,據(jù)說張心宏與外交部美大司一位副司長有比較好的私人關系。在這位副司長的牽線搭橋下,中石油上市得到了時任外交部副部長楊潔篪的指導意見,他建議中石油應該主動出擊,解釋清楚上市的目的,避免被美國人誤讀。也就是這一件事情,中石油對偉達公關刮目相看,成為雙方合作進一步深化的一個轉折點。

就在當時,張心宏的項目組使勁把客戶團隊推向國際化、專業(yè)化方向,他們還給中石油開英文課、禮節(jié)課。張心宏指出:“在海外商業(yè)活動中,央企公關部如果沒有使領館資源,沒有通曉國際政治和國際商務的專業(yè)人才,沒有權威性和涉外權是寸步難行的,即便具備了這些資源,也很難對國外的輿論風潮了如指掌,所以借助專業(yè)公關公司的力量必不可少?！?/p>

2004年-2006年是央企公共關系的一個大發(fā)展期,在央企不斷并購、重組、上市中,公共關系的價值逐漸顯現(xiàn)出來,央企開始大規(guī)模建立現(xiàn)代企業(yè)所必需的危機應急體系、新聞發(fā)布制度等等。據(jù)悉,中航集團、一汽集團、中冶集團等企業(yè)專門成立了新聞宣傳中心、公共關系部和對外聯(lián)絡部,中國三峽總公司等企業(yè)通過建立網絡輿情監(jiān)測機制,及時了解企業(yè)所面對的輿論環(huán)境。在危機應對方面,央企也并非漫不經心。就在那幾年,中央外宣辦要求央企要參照政府部門的做法,建立新聞發(fā)布和發(fā)言人制度,增強媒體溝通和應對突發(fā)事件的能力。為此,國資委還多次牽頭,組織專家對中糧集團、中冶集團、中鋁公司、中石化、南方電網等央企進行危機管理專項培訓,中國移動、中國建筑等央企還把新聞危機納入企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中。

2007-2009年,央企的公關體系開始得到了進一步的完善,但與此同時,公共關系的資源整合、專業(yè)程度和精準程度等問題也逐步暴露出來。

張心宏指出:“在國際企業(yè),公司高層非?？粗毓碴P系的價值,但是在央企卻是另外一番景象。如果公共關系的價值和作用不被企業(yè)一號人物認可,那么產生的作用微乎其微。此外,央企公共關系的職能具有模糊性,資金投入有限,甚至有的企業(yè)不把投資者關系、媒體關系和利益相關者關系納入公關部的業(yè)務范疇中,這與現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展步伐不相適宜,公關部需要承載更多的企業(yè)責任,表現(xiàn)出更多的作為。這些企業(yè)許多都號稱自己是某某行業(yè)‘亞洲最賺錢的企業(yè),但大都是靠壟斷所得,根本不是靠產品、靠競爭、靠服務得來的?！?/p>

回憶起10年前的事情,張心宏顯得興奮不已,“當年中石油的公關團隊陣容強大,他們有一位明星領導和一幫志同道合的人。不論是企業(yè)、還是媒體,都有一種同舟共濟的感覺”。當張心宏和他的團隊想做做不了,想寫寫不出的時候,是中石油激起了他們對中國石油工業(yè)的熱情,猶如作家體驗生活一般,張心宏曾經跟隨客戶到冰天雪地的大慶去探尋石油工人的魂魄,他很快進入了自己的角色,與客戶所達成的那種默契讓他感動至今。然而,在今天,張心宏卻發(fā)現(xiàn)了一個趨勢,“我們很少看到因上市而建立起的公關部門發(fā)展壯大,反而都在萎縮,一個大的背景是海外上市的公司都回歸A股上市,公關部門的職能因此被消減,作用被局限?？梢哉f,央企所表現(xiàn)出來的形象并非是公關部門能夠左右的?！睆埿暮暾f。

> 發(fā)展趨勢

10月底,國資委高調“亮出”118家央企過去兩年的營業(yè)收入、利潤、納稅、資產總量四項指標,這次史無前例的攤牌被譽為是國資委通過公眾輿論來加速央企重組的一次嘗試。事實上,對于央企的信息透明,國資委并非無動于衷,在其成立之初就定下了“要向上市公司看齊”的基調,只是在五年后的今天才痛下決心。

作為央企出資人和監(jiān)管人的國資委,在解決央企公關難上邁出了堅實的步伐,制定了一系列措施,舉行了一系列培訓,開展了一系列活動,如全國國有企業(yè)十大典型宣傳活動,組織一批中央級媒體報道央企的重大舉措和重大成就,廣泛宣傳央企的社會責任履行情況。在國資委的推動下,一批央企開始了公共關系課題的探索。

近年來,越來越多的案例無不顯示出央企公關意識的提升,其信息發(fā)布也已經開始從“被迫應對”向“主動出擊”轉型,由單純的新聞報道向企業(yè)品牌塑造延伸,宣傳陣地也由傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網、手機等新興媒體延伸。此外,還有一個很明顯的趨勢是,央企對負面新聞的反應正在提速,對輿論引導的能力正在提升,在“低價團購”、“天價吊燈”被曝光后,中石油、中石化兩家石油巨頭迅速作出回應,且與媒體保持緊密的溝通,這得益于一些央企已建立的外部輿論監(jiān)測和聲譽管理。

鑒于此前海外并購的慘痛教訓,一些央企開始聘請國際公關公司,對并購企業(yè)所在國的政府部門和公眾展開游說,并通過媒體向當?shù)孛癖妭鬟_善意,淡化政治色彩和國企身份,力爭為自身贏得更多回旋的余地。中鋁公司、中鋼集團、中國化工、中交集團等企業(yè)還邀請海外媒體記者來華進行采訪考察,通過各種文化交流活動加強對外宣傳工作,從而贏得一定的國際輿論支持。

在央企重組、上市、走出去迫在眉睫的當下,謀求品牌形象的規(guī)范管理成為必然。在此前,作為央企重要品牌資產的高管們缺乏個人的形象管理意識,還抱著舊有觀念闖蕩市場,漠視公關傳播對企業(yè)的重要價值。對此,宋寧強調,央企的管理高層,尤其是最高領導人要放下架子,定期與媒體和公眾進行面對面交流,并形成一種雷打不動的習慣,這是在與任何“專業(yè)媒體和公眾溝通機制”中最基礎也是最重要的部分。“對社會輿論,應該采用用心疏導、雙向溝通而不是單邊管理、強化控制,中國有句古語叫‘民意不可欺,央企應該充分認識到這一點,不能因為你是優(yōu)勢社會資源的占有者就可以去左右,甚至控制民意。”

在廖為建看來,公共關系與市場競爭程度、企業(yè)盈利動力有關,企業(yè)在市場的地位是競爭的還是壟斷的,是盈利的還是非盈利可以作為衡量企業(yè)公關需求的重要維度?！捌鋵嵵灰w制一變動,很多公關難題就會迎刃而解?！睘榇?廖為建舉了美國電話電報(AT&T)公司的一個例子。曾經一度,AT&T面臨著巨大的消費者投訴壓力,后來這家公司進行了體制改革,引進區(qū)域分公司之間的相互競爭機制,這促使著AT&T更加重視公共關系?！叭绻麎艛嘈匝肫竽軌蛟谕獠恳敫偁帣C制,在內部強化體制改革,公共關系就有希望朝著制度化的軌道向前推進?！?/p>

如今,中國正在成為全球經濟復蘇的火車頭,而央企在以模式轉型、秩序重建為特征的新一輪經濟全球化的過程中扮演舉足輕重的角色,毫無疑問,把公共關系納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,構建公關管理機制刻不容緩。