羅壹雄:地產(chǎn)公關(guān)稱(chēng)雄

姚 瑤

1992年,“有一位老人在中國(guó)的南海邊寫(xiě)下詩(shī)篇”,正是那一年,還是個(gè)毛頭小伙兒的羅壹雄,南下深圳創(chuàng)業(yè),他喜歡那時(shí)日新月異的深圳,一切都充滿了可能性。懵懵懂懂中,他的公司開(kāi)始承接各種活動(dòng),這被他稱(chēng)為最初意義上的公關(guān)活動(dòng)。1999年,一次偶然的機(jī)會(huì),他承接了深圳萬(wàn)科四季花城的開(kāi)盤(pán)活動(dòng),由此進(jìn)入房地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域,并在此后將總部從深圳遷往北京。

17年過(guò)去了,作為太立德仁公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人,羅壹雄帶領(lǐng)太立德仁成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)公關(guān)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊,其在地產(chǎn)領(lǐng)域的客戶包括萬(wàn)科、華潤(rùn)、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等著名企業(yè)和明星項(xiàng)目。

> 地產(chǎn)公關(guān)第一桶金

時(shí)至今日,四個(gè)平均年齡20多歲的年輕人,在一間不足20平方米的辦公室里忙碌的場(chǎng)景,對(duì)羅壹雄來(lái)說(shuō),仍然歷歷在目。

1992年,剛畢業(yè)不久的羅壹雄南下深圳創(chuàng)業(yè),曾在中國(guó)時(shí)裝表演團(tuán)受過(guò)專(zhuān)業(yè)時(shí)裝表演訓(xùn)練,并擔(dān)任過(guò)重慶職業(yè)模特隊(duì)教練的羅壹雄通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),在物質(zhì)生活水平逐漸提高的深圳,人們對(duì)提升自我形象方面有了更高的需求,而當(dāng)時(shí)的深圳卻沒(méi)有一家專(zhuān)門(mén)從事儀表、儀態(tài)培訓(xùn)的公司。憑著敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué),羅壹雄決定創(chuàng)辦一家以儀態(tài)培訓(xùn)和活動(dòng)承辦為主的文化公司。

1993年,兩位股東因嫌公司掙錢(qián)太慢而撤資;1996年,公司運(yùn)營(yíng)處于低谷,那是羅壹雄最困難的時(shí)期,公司只剩下一位員工,賬上也只剩下幾萬(wàn)塊錢(qián)。他唯一的信念是,“即使像螞蟻一樣活著,也要在深圳待下去,絕不退縮?！?/p>

經(jīng)過(guò)再次市場(chǎng)調(diào)研后,羅壹雄決定將公司業(yè)務(wù)集中于承接各種活動(dòng)上。重新定位業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之后,羅壹雄的公司漸漸有了起色。

1999年可謂羅壹雄事業(yè)上的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。一次偶然的機(jī)會(huì),羅壹雄承接了深圳萬(wàn)科四季花城的開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目,太立德仁從此進(jìn)入地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域。

曾任萬(wàn)科深圳地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的周鷹,談起那次與羅壹雄的合作時(shí)說(shuō):“可以說(shuō),那時(shí)候羅壹雄是以個(gè)人的能力和表現(xiàn)獲得了我們的認(rèn)可,首先他能站在公司和項(xiàng)目的角度思考問(wèn)題,同時(shí)也是一個(gè)真正做事——行動(dòng)派的人?！?/p>

現(xiàn)在回憶起來(lái),深圳萬(wàn)科四季花城的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)自然有很多不足之處,羅壹雄卻仍對(duì)它充滿感情,畢竟那是處于起步階段的地產(chǎn)公關(guān)給他帶來(lái)的“第一桶金”——無(wú)論是從資金還是從今后的發(fā)展方向上。

萬(wàn)科四季花城的樓盤(pán)位于深圳郊區(qū),當(dāng)時(shí)連大巴都不通,羅壹雄一反當(dāng)時(shí)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)在項(xiàng)目主體所在地舉行的常規(guī),轉(zhuǎn)而把開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的主會(huì)場(chǎng)選擇在當(dāng)時(shí)深圳最為繁華的區(qū)域——深圳大劇院廣場(chǎng)。通過(guò)前期的戶外廣告宣傳,并借助繁華地段,吸引了大量目標(biāo)客戶前來(lái)咨詢,并帶他們乘坐巴士去樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)參觀。事后,據(jù)羅壹雄統(tǒng)計(jì),當(dāng)天白天從主會(huì)場(chǎng)坐巴士去現(xiàn)場(chǎng)參觀者達(dá)4000人,晚上則在大劇院廣場(chǎng)舉行面向市民的大型晚會(huì),以此營(yíng)造口碑、提高萬(wàn)科四季花城的知名度。羅壹雄說(shuō),萬(wàn)科四季花城的開(kāi)盤(pán)活動(dòng),開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)異地舉行的先河。

在地產(chǎn)公關(guān)剛剛起步的1999年,周鷹這樣評(píng)價(jià)羅壹雄及他的太立德仁:“太立德仁抓住了一個(gè)契機(jī),積累了房地產(chǎn)公關(guān)的最初經(jīng)驗(yàn),并以一個(gè)較高的起點(diǎn)開(kāi)始了地產(chǎn)公關(guān)事業(yè)?！?/p>

> 移師北京專(zhuān)注地產(chǎn)

羅壹雄介紹,中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展順序,大體是由南向北、自東向西的梯次發(fā)展。南方城市中,廣州、深圳的房地產(chǎn)起步早,發(fā)展快,很快就成為全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的根據(jù)地,國(guó)內(nèi)的第一套樣板房、第一本樓書(shū),當(dāng)年都是從深圳開(kāi)始的。然而地產(chǎn)公關(guān)的長(zhǎng)足發(fā)展,卻不在廣州、深圳等南方城市,而是國(guó)內(nèi)公共關(guān)系市場(chǎng)最為成熟的北京。目前來(lái)看,也只有北京擁有最多的優(yōu)秀地產(chǎn)公關(guān)公司。

正是基于這樣的認(rèn)知與判斷,羅壹雄決定移師北京,開(kāi)始地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域的二次創(chuàng)業(yè)。2002年初,羅壹雄將公司總部從深圳遷往北京。行前,他特地剃了一個(gè)光頭,寓意自己從頭再來(lái)。

創(chuàng)業(yè)初期總是艱辛的。剛到北京時(shí),羅壹雄帶著公司成員在偌大的北京城里穿梭,白天見(jiàn)客戶,晚上回到辦公室寫(xiě)方案。為了節(jié)約成本、提高效率,羅壹雄摒棄了一次只見(jiàn)一個(gè)客戶的做法,而是同時(shí)約五六位客戶一起吃飯,他稱(chēng)之為“為大家創(chuàng)造一個(gè)橫向交流的平臺(tái)”,結(jié)果受到了大部分客戶的歡迎。

2002年4月,太立德仁競(jìng)標(biāo)山水文園開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目成功。北京協(xié)眾國(guó)際投資顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理趙亞莎,曾任山水文園策劃總監(jiān)、北辰置地策劃總監(jiān)、凱瑞置地營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),回憶起當(dāng)年山水文園開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目時(shí),她說(shuō):“2002年4月21日,山水文園開(kāi)盤(pán),通過(guò)競(jìng)標(biāo),最后決定將項(xiàng)目交給太立德仁操作時(shí),只剩下8天時(shí)間。當(dāng)時(shí)是羅壹雄的真誠(chéng)和信心打動(dòng)了我們,他說(shuō)因?yàn)閯偟奖本](méi)有太多資源,但在深圳積累了一定的經(jīng)驗(yàn),包括與萬(wàn)科的合作,所以他誠(chéng)懇希望給予他個(gè)人信任?！?/p>

趙亞莎還記得當(dāng)時(shí)的開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目中有一個(gè)景觀水池,羅壹雄提出做海豚表演,大家都覺(jué)得懸,羅壹雄卻非常較真兒,堅(jiān)持認(rèn)為海豚表演是最能出效果的“演出”。然而,專(zhuān)家評(píng)估認(rèn)為,因水池太淺,無(wú)法進(jìn)行海豚表演。羅壹雄遂把目標(biāo)轉(zhuǎn)向海獅或海象,他和團(tuán)隊(duì)成員跑到動(dòng)物園聯(lián)系,結(jié)果海獅感冒了,海象不對(duì)外租借。最后,較真兒的羅壹雄還是借來(lái)了一對(duì)鴛鴦,在池中“表演”鴛鴦戲水。

2002年底,太立德仁承接了北京華潤(rùn)翡翠城的開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目,活動(dòng)前期投放了大量報(bào)紙及戶外廣告?；顒?dòng)當(dāng)天,他們請(qǐng)來(lái)了臺(tái)灣著名歌星羅大佑,吸引了4000多人到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

憑借這幾個(gè)成功的地產(chǎn)公關(guān)項(xiàng)目,太立德仁進(jìn)入了房地產(chǎn)領(lǐng)域一線公關(guān)公司的陣營(yíng)。

穩(wěn)固在房地產(chǎn)行業(yè)的地位后,太立德仁積極拓展其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域,通過(guò)山姆會(huì)員店進(jìn)駐北京、拜耳制藥海南經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)、拜耳制藥新品上海推介會(huì)、虎牌啤酒北方區(qū)上市等公關(guān)項(xiàng)目,將觸角伸入汽車(chē)、消費(fèi)品、醫(yī)藥、IT、體育等行業(yè)。

如今的太立德仁,已在地產(chǎn)公關(guān)業(yè)扮演著領(lǐng)軍者的角色,與萬(wàn)科、華潤(rùn)、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等品牌開(kāi)發(fā)商都有緊密的全國(guó)性合作。2005年,在第五屆中國(guó)優(yōu)秀環(huán)境樓盤(pán)推介活動(dòng)中,太立德仁獲2005年度中國(guó)地產(chǎn)最佳公關(guān)顧問(wèn)公司稱(chēng)號(hào);2007年,太立德仁被中國(guó)少年兒童基金會(huì)評(píng)為公益愛(ài)心企業(yè);2009年,太立德仁獲中國(guó)房地產(chǎn)總評(píng)榜中國(guó)最佳地產(chǎn)公關(guān)機(jī)構(gòu)稱(chēng)號(hào)。

> 致力網(wǎng)絡(luò)與“跨界”

從事地產(chǎn)公關(guān)10年來(lái),羅壹雄經(jīng)歷了地產(chǎn)公關(guān)從起步到發(fā)展的每一步,太立德仁也隨之發(fā)展壯大。在羅壹雄看來(lái),如今的地產(chǎn)公關(guān)與其發(fā)軔時(shí)發(fā)生了巨大變化,用最通俗的話來(lái)說(shuō),就是“以前就項(xiàng)目做項(xiàng)目,現(xiàn)在則強(qiáng)調(diào)品牌化”,從之前的單純?cè)靹?shì),銷(xiāo)售是自然而然的結(jié)果,到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)資源整合以及活動(dòng)與項(xiàng)目的黏合性,公關(guān)活動(dòng)要體現(xiàn)項(xiàng)目特質(zhì),不能被其他項(xiàng)目覆蓋。公關(guān)活動(dòng)也從零散變得系統(tǒng)化。一般來(lái)說(shuō),房地產(chǎn)企業(yè)年初就開(kāi)始做全年房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的整體布局和細(xì)節(jié)安排,從項(xiàng)目立項(xiàng)的新聞發(fā)布會(huì)、動(dòng)工儀式、推介會(huì)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、售樓中心啟用、開(kāi)盤(pán)、樣板社區(qū)開(kāi)放、不定期潛在客戶的維護(hù)和老客戶答謝,到年底的感恩活動(dòng),以及項(xiàng)目品牌相關(guān)的活動(dòng)等;而為開(kāi)發(fā)商提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的代理公關(guān)公司,則需進(jìn)行前期調(diào)研、客群定位、客群走訪、競(jìng)品調(diào)研等工作,為開(kāi)發(fā)商進(jìn)行精準(zhǔn)的策略分析,并根據(jù)開(kāi)發(fā)商的商業(yè)目標(biāo)和推廣策略,制定出可執(zhí)行的傳播和活動(dòng)規(guī)劃。

對(duì)于這些,羅壹雄和他的太立德仁早已駕輕就熟。然而,他并不滿足于在地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域取得的成就,而是致力于把太立德仁打造成為公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)傳播等整合推廣服務(wù)的領(lǐng)先者。

太立德仁的公司網(wǎng)站上有一幅醒目的切·格瓦拉的頭像。羅壹雄說(shuō),切·格瓦拉是世界著名的革命家,雖然已離世多年,但他的戰(zhàn)斗和勇于創(chuàng)新的精神卻激勵(lì)著一代又一代人。被太立德仁放在網(wǎng)站上的那張切·格瓦拉戴著貝雷帽的照片,是由攝影師阿爾瓦羅·科達(dá)拍攝的20世紀(jì)最著名的人像照之一,被稱(chēng)為“世界上最有革命性、最有戰(zhàn)斗性的頭像”。而切·格瓦拉所代表的創(chuàng)新精神,則是太立德仁所信仰和追求的。

在太立德仁的發(fā)展規(guī)劃中,地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和“跨界公關(guān)”便是這種創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。

2009年1月,太立德仁與沃華傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作,成立國(guó)內(nèi)首家專(zhuān)注于地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)解決方案服務(wù)的“太立渥華網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)”,正式進(jìn)軍地產(chǎn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(CIPRA)發(fā)布的《2008年度中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示,快速消費(fèi)品、汽車(chē)、IT、互聯(lián)網(wǎng)和通訊五大行業(yè)已成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)前五位的服務(wù)行業(yè),網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更是2008年公關(guān)行業(yè)各類(lèi)服務(wù)模式中業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比例的冠軍,已占公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)的6.3%,僅次于傳播顧問(wèn)、媒體執(zhí)行、活動(dòng)管理等三大傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)手段。

雖然網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在快速消費(fèi)品、汽車(chē)、IT等行業(yè)已有較多成熟模式,但太立德仁進(jìn)行“地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”卻是一次全新的探索。沃華傳媒集團(tuán)執(zhí)行董事、太立渥華首席執(zhí)行官田大勇認(rèn)為:“地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)階段主要應(yīng)用于一些地產(chǎn)企業(yè)的品牌推廣、活動(dòng)推廣、促銷(xiāo)推廣、溝通平臺(tái)建設(shè)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域,未來(lái)會(huì)延展至更多直接推動(dòng)線上、線下銷(xiāo)售的電子商務(wù)服務(wù)。地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)將有效解決產(chǎn)品信息不對(duì)稱(chēng)、消費(fèi)決策參考意見(jiàn)單一以及消費(fèi)者溝通不暢等問(wèn)題,同時(shí)將有效提升地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入的ROI,最終甚至影響地產(chǎn)行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局?！?/p>

除了網(wǎng)絡(luò)公關(guān),太立德仁目前專(zhuān)注的另一個(gè)創(chuàng)新性計(jì)劃則是進(jìn)行“地產(chǎn)跨界公關(guān)”。

“跨界(Crossover)營(yíng)銷(xiāo)”的概念已不是新鮮事物,2004年巴黎車(chē)展上,奔馳展示了由喬治·阿瑪尼設(shè)計(jì)的高級(jí)特別版CLK敞篷跑車(chē),此后奔馳生產(chǎn)了100輛限量版喬治·阿瑪尼CLK,喬治·阿瑪尼則成為這款車(chē)的第一個(gè)擁有者。2005年在上海舉行的國(guó)際頂級(jí)私人物品展(Top Marques)上,凱迪拉克超級(jí)豪華跑車(chē)XLR,在正式展示活動(dòng)之前的新聞發(fā)布會(huì)上作為首發(fā)車(chē)亮相。這些都是跨界營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

將“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的概念應(yīng)用于地產(chǎn)公關(guān),是羅壹雄為太立德仁設(shè)立的一個(gè)重要發(fā)展方向?！翱缃绶康禺a(chǎn)銷(xiāo)售”的概念,是由星河灣地產(chǎn)副總裁梁上燕第一個(gè)提出,作為星河灣地產(chǎn)的合作公關(guān)公司,太立德仁也從被引領(lǐng)到主動(dòng)整合,進(jìn)行地產(chǎn)跨界公關(guān)。

羅壹雄認(rèn)為,“跨界公關(guān)”能將兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌“集合”在一起,從各自的側(cè)面來(lái)詮釋目標(biāo)消費(fèi)群體的特征,跨界更多地代表的是一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。太立德仁進(jìn)行地產(chǎn)跨界公關(guān)的優(yōu)勢(shì)在于其擁有全國(guó)范圍的社區(qū)客戶名單,并掌握了各個(gè)社區(qū)的業(yè)主人數(shù)、業(yè)主消費(fèi)習(xí)慣和層次。對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是一個(gè)精準(zhǔn)而明確的客戶群分類(lèi),太立德仁正是利用了其在地產(chǎn)行業(yè)中的優(yōu)勢(shì),與汽車(chē)、手機(jī)、快速消費(fèi)品、奢侈品等行業(yè)進(jìn)行整合。

建立“跨界”關(guān)系的品牌,通常是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。這種互補(bǔ)性,主要是體現(xiàn)于不同產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。羅壹雄說(shuō),用戶的知覺(jué)體驗(yàn)和行為體驗(yàn)較容易滿足,情感體驗(yàn)和思維體驗(yàn)則最終能助力消費(fèi)者的終極認(rèn)同,但要滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和思維體驗(yàn),可謂“路漫漫而修遠(yuǎn)兮”,他會(huì)和太立德仁的同事們一起“上下求索”。

300多年前,哲學(xué)家笛卡爾提出了一個(gè)著名的哲學(xué)命題——“我思故我在”,羅壹雄為太立德仁的“跨界公關(guān)”賦予“我跨故我在”的口號(hào),并非要刻意借助名言噱頭,在他看來(lái),這是做大、做強(qiáng)太立德仁,甚至是整個(gè)公關(guān)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的理念。