品牌國際化之“姚”法則

凡是對體育或是新聞稍加留意的人，都不會對姚明這個名字感到陌生。自從22歲的姚明于2002年來到NBA，就開始了他的輝煌之旅。今年7月，姚明全資擁有的投資公司與上海東方籃球俱樂部的股東就俱樂部股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項達(dá)成一致，并正式簽署了框架協(xié)議，這標(biāo)志著姚明完成了從一名球星到老板的轉(zhuǎn)變，“姚老板”的面目漸漸進(jìn)入人們的視野。在姚明的身上，我們不僅看到了一個不斷進(jìn)取，刻苦用功的中國小伙子，也看到了一個新時代運(yùn)動員的聰明與自我管理能力，更重要的是，我們從姚明的職業(yè)生涯中看到了高超的品牌管理策略。

法則一、打造國際化品牌需要借助國際平臺

姚明在國內(nèi)CBA的時候我們并沒有發(fā)現(xiàn)其身上的商業(yè)價值，而到了NBA后卻魅力四射，這并不是吃了什么靈丹妙藥，而是最具全世界影響力的NBA平臺讓姚明成為一個全球知名的體育新星。

姚明作為一名外來的新選手，在NBA頂住壓力，默默努力，不斷進(jìn)取的形象就像是向NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。在經(jīng)紀(jì)人的幫助下，姚明在接拍的一系列廣告中是一個年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準(zhǔn)確的定位思想下，姚明借助NBA“紅人”的身份，接拍了包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國聯(lián)通、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT手機(jī)游戲和銳步球鞋在內(nèi)的國內(nèi)一流或是國際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當(dāng)勞叔叔”，這一系列動作不僅為姚明樹立了鮮明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價值。

法則二、是國際化品牌就一定要做主流產(chǎn)品

姚明的私人代表章明基先生介紹：“姚明簽下的第一個合約是跟球星卡公司，姚明品牌會有很大的針對性，姚明的利益是長期的，姚明的價值也是長期的。所以并不是有錢就可以做，姚明品牌絕不會鋪天蓋地；姚明品牌的商業(yè)開發(fā)前景無限，但姚明在最近這段時間中簽下的多份合同絕對注重品牌質(zhì)量，不是中國一流或者世界一流的品牌，不管多少錢，姚明都是不會簽的?！?/p>

現(xiàn)在“姚明打太極拳”的形象在美國幾乎已經(jīng)家喻戶曉，ESPN電視節(jié)目中“姚明坐在雙層床上”等廣告片也越來越受到人們的喜愛。

為了保護(hù)“姚明”這個名字，“姚明小組”已經(jīng)在中國商標(biāo)局申請注冊了近30大類的“姚明”商標(biāo)名稱，包括體育用品、運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋。另外，姚明品牌還有高科技產(chǎn)品、電子游戲、飲料、食品等。有消息稱，姚明同VISA、蘋果、耐克等一批公司簽了合同之后，后面的廣告合同會逐漸減少下來。

法則三、是國際化品牌一定要進(jìn)入國際主流市場

姚明對于贊助商的價值，在于他橫跨中美兩大市場的特殊身份。其中美國擁有最發(fā)達(dá)的商業(yè)運(yùn)作體系，中國則有最龐大的消費(fèi)人口，當(dāng)姚明遠(yuǎn)赴重洋出現(xiàn)在NBA賽場時，他成為了連接這兩大市場的紐帶，這一特殊地位是其他中國球員或者美國球員所無法取代的。

對于美國消費(fèi)者來說，姚明是一個前所未見的東方形象。與大多數(shù)NBA球員相比，姚明的性格顯得更為內(nèi)斂，包括NBA官方在制作廣告宣傳片時，也專門拍攝了姚明打太極拳的鏡頭。這種神秘感再加上姚明本身所具有的正派形象，在美國職業(yè)體育圈內(nèi)頗為罕見，因此具有極高的商業(yè)價值。

至于中國消費(fèi)者，隨著近年來生活水平的上升，其潛意識中往往存在著一種渴望獲得國際社會認(rèn)可的想法。因此當(dāng)姚明在被視為籃球最高殿堂的NBA賽場取得成功之后，這種潛意識在很大程度上得到了滿足，從而為姚明帶來了巨大的人氣，也讓贊助商可以借助他的個人形象取得成功。結(jié)果就是通吃中美兩國市場的姚明，可以獲得數(shù)以千萬美元計的高額贊助費(fèi)。

法則四、國際化品牌要具備高的溢價能力

13歲，“小巨人”姚明就與耐克開始合作。如今，他代言的品牌已擴(kuò)展到了12個：聯(lián)通、VISA、蘋果電腦、佳得樂、麥當(dāng)勞、MIG手機(jī)短訊、UPPERDECK球星卡、SORRENT手機(jī)游戲、GARMIN衛(wèi)星定位系統(tǒng)、銳步和百事可樂，總收入超過1.2億美元。

2002年8月，NBA狀元選秀后的兩個月，世界最著名的球星卡公司Topps和Upper-deck相繼和姚明簽約，售價不低于150美元的姚明卡，是目前市場上最貴的球星簽名卡。

2003年1月，姚明以高達(dá)3000萬元人民幣的身價，正式出任聯(lián)通CDMA的首任品牌形象大使，聯(lián)通也是第一家與姚明簽約的國內(nèi)企業(yè)。同年10月，銳步與姚明簽下了一份長期合同(10年7600萬美元)。

2004年2月，麥當(dāng)勞宣布與姚明簽約，后者正式成為麥當(dāng)勞快餐的代言人。同年12月，瑞士豪雅表也與姚明簽約，姚明終于和世界上身價第一的“老虎”伍茲站到一起。

而后，姚明的身價節(jié)節(jié)攀升。今年年初，由中國品牌研究院專業(yè)評估發(fā)布的《2009中國個人品牌價值百強(qiáng)榜》中，姚明以1.1331億元的個人品牌價值排在第一位?，F(xiàn)在，他的總收入已經(jīng)超過1.2億美元。

最近，姚明拒絕了日產(chǎn)豐田開出的1.6億元的廣告價碼，理由是“沒有理由”。

法則五、國際化品牌需要持之以恒

姚明是中國運(yùn)動員的榜樣，身上有太多地方值得其他人學(xué)習(xí)，就是多上健身房。當(dāng)年姚明剛?cè)BA時，上身瘦得象只猴子；但五年過去了，再看姚明，壯得像金剛!這樣的變化，主要姚明持之以恒的身體訓(xùn)練。

此外，姚明在自身形象塑造方面持之以恒的成功經(jīng)驗尤其值得企業(yè)學(xué)習(xí)。姚明初到NBA，姚明并不是一帆風(fēng)順，姚明先以狀元秀進(jìn)入NBA，卻在賽季開頭就經(jīng)歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開拓了自己的新天地。在面對媒體時，姚明睿智而風(fēng)趣的回答，絕對讓你想象不到這是一個每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國人驚呼姚明是一個最聰明的運(yùn)動員。而在針對做形象代言人、進(jìn)行商業(yè)合作方面姚明絕對是技高一籌。從蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)到中國聯(lián)通、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT手機(jī)游戲和銳步球鞋的廣告中，他不怕艱辛，一直持續(xù)了7年。從他多年所合作的企業(yè)我們可以看出，沒有哪個企業(yè)會降低姚明的價值或知名度，相反，正是由于跟相關(guān)企業(yè)的合作使姚明的知名度進(jìn)一步提升。

法則六、國際化品牌需要百折不撓

姚明非常有主見，有頭腦。2006年，姚明骨裂受傷后，他充分利用養(yǎng)病期間，不斷尋找破解對方防守的辦法，他的情結(jié)更加穩(wěn)定，進(jìn)攻的手段更多，更會利用他2.26米的個頭。當(dāng)然，姚明在場上受到的推拉擠撞越來越多，每一次撞擊都成為他傷病的隱患。姚明就在這種圍剿和傷痛中抗?fàn)?，但是正因為這種抗?fàn)帲屢γ鬟M(jìn)步更大，給人們帶來的驚喜更多!與此同時，姚明看到了自己未來的價值，隨著圍繞姚明的明星效應(yīng)而進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動日益增多，姚明也開始了規(guī)劃自己的品牌管理生涯。

姚明身上有種不服輸，百折不撓的精神，這也是真正

的領(lǐng)袖氣質(zhì)。在NBA，姚明最大的對手就是大鯊魚奧尼爾，在跟奧尼爾的對抗中，人們什么時候看到姚明被打翻在地認(rèn)輸?shù)臅r候?沒有，一次也沒有!最近幾次與奧尼爾交手時，姚明露出的兇狠讓奧尼爾都另眼相看。這種精神運(yùn)用到品牌管理當(dāng)中，使得姚明品牌在全球一飛沖天。此外，姚明不斷提高自身的內(nèi)在素質(zhì)，在各個細(xì)節(jié)上下功夫，千辛萬苦把姚明品牌管理模式建立起來。

章明基說：“姚明是我所見過的最有毅力的一個球員，中國球員到海外發(fā)展的不只他一個，論身體素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)頭腦，他也不是最好的一個，但是時至今日，只有他一人還立足于NBA，這個沒有任何在美國打球經(jīng)歷的海外球員，能在體壇和品牌管理方面取得今天這樣的成績，怎能不令人肅然起敬?”

法則七、國際化品牌需要善借強(qiáng)勢媒體

姚明本身可以看作是中國最有價值的運(yùn)動品牌，2006年姚明三次受傷，碰到這種狀態(tài)，長時間不能參加比賽了，贊助商肯定不高興了，贊助商之所以不希望姚明停賽的原因在于，持續(xù)傳播的需要。比如說運(yùn)動品牌贊助商，姚明出場的任何時候，那個品牌的LOGO能得到不斷的傳播。安踏連續(xù)多年贊助CBA，在國內(nèi)形成了強(qiáng)大的品牌影響力，原因就在于上場的CBA球員身著安踏LOGO的服裝，產(chǎn)生了持續(xù)、深遠(yuǎn)的影響。

無法在賽場上得到傳播，對于姚明而言，還可以通過其它的一些方式來傳播“姚明”及其代言的品牌。對于姚明而言，就要有意識選擇一些影響力、知名度不錯的活動，積極參與。舉例來說，比如一些公益性捐助、倡議、代言活動，姚明可以考慮參與，提升自身品牌及代言品牌的美譽(yù)度。類似的活動還有，指導(dǎo)中國籃球球員，參觀某某高校并指導(dǎo)?；@球隊；參觀代言品牌企業(yè)，觀看一些CBA球賽等。它們可以建立起人們對“姚明”這個品牌的信息，而給予關(guān)注。

法則八、國際化品牌需要循序漸進(jìn)

雖然姚明成為超級球星的籃球天賦已充分體現(xiàn)，但要挖掘一個運(yùn)動員的商業(yè)價值不僅靠他的天賦、球技，還需超人的個人魅力。因此，為了使姚明這個品牌形象被全世界球迷認(rèn)知、接受，“姚之隊”進(jìn)行了系列的公關(guān)活動。

2003年底，“姚之隊”委托芝加哥商學(xué)院新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實驗室，就姚明的市場開發(fā)進(jìn)行調(diào)查和評估，制定了經(jīng)營“姚明”品牌的長期營銷策略。從那時起，許多企業(yè)找上門來，邀請姚明出任他們品牌的形象代言人時，姚之隊進(jìn)行了謹(jǐn)慎的選擇，最后，VISA信用卡、蘋果電腦、百事可樂、銳步等著名品牌有幸被選中。

“姚之隊”將姚明作為一個品牌來經(jīng)營，確立姚明品牌的特征，采取有條不紊、循序漸進(jìn)的市場開發(fā)戰(zhàn)略，逐漸使品牌價值達(dá)到最大。短期戰(zhàn)略目標(biāo)是，確立姚明NBA“未來之星”和代言人的地位；長期目標(biāo)則是，讓姚明成為跨國公司在世界范圍內(nèi)的代言人。市場戰(zhàn)略與目標(biāo)的確立，對“姚明”品牌的傳播溝通策略也提出了相應(yīng)的要求。8年之內(nèi)將把姚明塑造成與高爾夫球巨星伍茲及籃球之神喬丹平起平坐的商業(yè)巨擎。