渠道層級(jí)設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)實(shí)踐理論

封軍川

摘要：本文在營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和理論的探討，得出渠道層級(jí)設(shè)計(jì)決策和渠道管理的一些基本觀點(diǎn)、結(jié)論和規(guī)律。

關(guān)鍵詞：渠道層級(jí)內(nèi)部層級(jí)外部層級(jí)經(jīng)銷商選擇決策渠道層級(jí)管理

0引言

渠道是所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最復(fù)雜、最難規(guī)劃、控制和管理的因素。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門嶄新的學(xué)科來(lái)說(shuō)，人們對(duì)渠道及其理論的研究才剛剛開始。對(duì)一個(gè)特定產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)基礎(chǔ)下需要什么樣的渠道模式，如何使流通渠道模式更加有效，渠道自身的發(fā)展變化有無(wú)特定規(guī)律等，都是我們關(guān)心的問(wèn)題。其中，渠道層級(jí)設(shè)計(jì)決策是渠道問(wèn)題的“主線”和核心，也是我們重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

1市場(chǎng)環(huán)境及國(guó)內(nèi)渠道狀況

營(yíng)銷渠道的發(fā)展與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)狀況和市場(chǎng)的發(fā)展演變密切相關(guān)?；仡欀袊?guó)國(guó)內(nèi)流通渠道的發(fā)展歷程，我們會(huì)清晰地看到，一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)狀況和市場(chǎng)環(huán)境是決定渠道發(fā)展變化的基礎(chǔ)，凡是涉及到渠道的問(wèn)題，無(wú)一例外的要首先關(guān)注渠道的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)環(huán)境。

渠道模式與市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性是渠道的根本問(wèn)題之一，經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，因而渠道是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡體。中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境甚至可以稱得上日新月異，巨大的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)變化使渠道成為未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)中變化最大的營(yíng)銷要素。因而在渠道的設(shè)計(jì)、規(guī)劃和管理中，牢固地樹立“市場(chǎng)環(huán)境”和“動(dòng)態(tài)”的意識(shí)，將有助于我們?cè)趯?shí)踐中克服主觀意識(shí)，不斷創(chuàng)新，使渠道更好的適應(yīng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，服務(wù)于企業(yè)的銷售目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)。

2層級(jí)規(guī)劃與設(shè)計(jì)是構(gòu)建渠道的核心

層級(jí)是渠道的核心概念，渠道的規(guī)劃和設(shè)計(jì)首先是層級(jí)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

2.1對(duì)渠道層級(jí)的新認(rèn)識(shí)(層級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)的更新)我們?cè)诟拍钌辖?jīng)常把渠道劃分為零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道等，但對(duì)由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的渠道模式被定義為零層渠道，或者稱為直接渠道和直銷。但什么樣的銷售方式才是由生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者的模式，或者說(shuō)，生產(chǎn)者和渠道之間的界限在那里(產(chǎn)品從生產(chǎn)完成后到達(dá)消費(fèi)者所經(jīng)歷的所有組織形態(tài)和路徑，那些歸于生產(chǎn)者，那些歸于渠道)，簡(jiǎn)單靠這樣的定義根本無(wú)法知道。

以“所有權(quán)轉(zhuǎn)移”或“協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移”的組織形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分渠道層級(jí)存在一些實(shí)際的問(wèn)題，而常用的“中間環(huán)節(jié)數(shù)目”更是一個(gè)模糊的概念。

根據(jù)交易成本理論，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)交易成本的高低，來(lái)決定將銷售活動(dòng)更多的交給中間商還是在自己的組織體系內(nèi)完成。內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)共同構(gòu)成了企業(yè)的渠道系統(tǒng)。內(nèi)部層級(jí)和外部層級(jí)共同構(gòu)成了企業(yè)渠道的完整層級(jí)。

我更贊同用“分銷責(zé)任的轉(zhuǎn)移和管理層級(jí)的形成”來(lái)劃分渠道層級(jí)，這樣更有利于剝開渠道模式中某些表象的東西，從而正確分析渠道的實(shí)質(zhì)和整體的層級(jí)狀況。

2.2內(nèi)部層級(jí)和外部層級(jí)的分布對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響根據(jù)交易成本理論，面對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，生產(chǎn)企業(yè)的不同產(chǎn)品需要采用不同的產(chǎn)銷結(jié)合方式。對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，其適合的營(yíng)銷渠道層級(jí)有一個(gè)相對(duì)科學(xué)的定值范圍，渠道層級(jí)體系基本上也有一個(gè)最佳模式?？煽诳蓸?lè)這樣的產(chǎn)品不可能去搞直銷，在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下也不大可能采用短渠道模式，相反，SAP的專業(yè)管理軟件就不大可能找到代理商，只能采用直接面對(duì)用戶的零層渠道模式，就是這個(gè)道理。

2.3渠道層級(jí)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)與經(jīng)銷商選擇之間互為因果的關(guān)系渠道層級(jí)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃是企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的協(xié)調(diào)和平衡。渠道層級(jí)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃與經(jīng)銷商的選擇是同一工作的不同側(cè)面，它們之間是互為因果的關(guān)系。在設(shè)計(jì)的程序和流程上也應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行。

我們?cè)O(shè)計(jì)和規(guī)劃渠道層級(jí)的依據(jù)，是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，而外部環(huán)境中最主要的因素就是是經(jīng)銷商的現(xiàn)狀和固有的商業(yè)格局。

對(duì)于特定的產(chǎn)品，只有經(jīng)濟(jì)環(huán)境這個(gè)基礎(chǔ)的外部環(huán)境才真正決定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷渠道層級(jí)，即渠道的總層級(jí)數(shù)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境總是表現(xiàn)為一定的商業(yè)流通格局和消費(fèi)者行為特征，通過(guò)固有的商業(yè)流通格局和消費(fèi)者的行為模式來(lái)影響和決定營(yíng)銷渠道層級(jí)的適應(yīng)性。而其它外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境只影響渠道的內(nèi)部層級(jí)和外部層級(jí)的分布，不影響渠道層級(jí)的適應(yīng)性。

3渠道模式及渠道層級(jí)設(shè)計(jì)的原則

通過(guò)分析以上渠道模式和層級(jí)決策的內(nèi)外部環(huán)境因素，我們可以得到渠道模式和層級(jí)設(shè)計(jì)的一般原則：

銷售模式和渠道層級(jí)體系的規(guī)劃與設(shè)計(jì)是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)和適應(yīng)，是二者相互制約、尋求動(dòng)態(tài)平衡的過(guò)程(實(shí)質(zhì)是內(nèi)、層級(jí)的分配和協(xié)調(diào)過(guò)程)。營(yíng)銷渠道模式和層級(jí)設(shè)計(jì)總的原則就是：滿足營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)在要求和消費(fèi)者行為的外在要求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的協(xié)調(diào)和適應(yīng)，并使渠道模式和層級(jí)體系在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷發(fā)展變化中實(shí)現(xiàn)與內(nèi)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。

4渠道模式和層級(jí)設(shè)計(jì)是企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡

我們說(shuō)渠道層級(jí)規(guī)劃和設(shè)計(jì)是企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，包含以下兩點(diǎn)含義：一是渠道層級(jí)規(guī)劃和設(shè)計(jì)的過(guò)程，既要重視企業(yè)的內(nèi)部資源和環(huán)境對(duì)渠道模式和層級(jí)的要求和影響，又要重視對(duì)消費(fèi)者行為特征和外部環(huán)境的適應(yīng)。二是渠道模式和層級(jí)狀況是一個(gè)不斷需要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化而調(diào)整變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

評(píng)價(jià)渠道模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)在本質(zhì)上只有一個(gè)，那就是：渠道模式和層級(jí)體系與企業(yè)所處內(nèi)外部環(huán)境的適應(yīng)程度。顯然，我們不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為縮小銷售層級(jí)(營(yíng)銷層級(jí)扁平化和短渠道模式)就會(huì)節(jié)省銷售費(fèi)用，加大銷售層級(jí)數(shù)(長(zhǎng)渠道模式)就會(huì)增加費(fèi)用，與企業(yè)產(chǎn)品所處內(nèi)外部環(huán)境不相適應(yīng)的扁平化只會(huì)帶來(lái)管理的失控和銷售成本的激增，同樣，對(duì)許多產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)，采用多層分銷體系反而是最省錢的營(yíng)銷模式。只要渠道模式和層級(jí)體系能夠達(dá)到與企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡和高度適應(yīng)，那么渠道的成本必然較低，效率較高。渠道矛盾和沖突也就能夠最大可能的得到避免，渠道的控制變得相對(duì)容易。而且在渠道價(jià)值的概念提出以后，關(guān)于渠道可控制性的問(wèn)題已經(jīng)成為一個(gè)需要更新的觀念，只有構(gòu)建好合理的渠道價(jià)值體系，渠道的穩(wěn)定和發(fā)展才會(huì)成為上游生產(chǎn)商和下游經(jīng)銷商共同關(guān)心的問(wèn)題，也就不存在誰(shuí)控制誰(shuí)的問(wèn)題。

渠道的總成本，包括內(nèi)部層級(jí)系統(tǒng)成本和外部層級(jí)系統(tǒng)成本，內(nèi)部系統(tǒng)成本在財(cái)務(wù)上主要表現(xiàn)為管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用，而外部系統(tǒng)成本主要表現(xiàn)為企業(yè)的出貨價(jià)格折扣。渠道的總成本取決于渠道模式和層級(jí)體系與內(nèi)、外部環(huán)境的適應(yīng)程度，與渠道的層級(jí)數(shù)無(wú)關(guān)。