基于價值鏈的美容企業(yè)核心競爭力分析

羅曉梅

摘 要:本文以波特的價值鏈理論為基礎(chǔ),分析美容企業(yè)的價值鏈要素構(gòu)成,以供美容企業(yè)借鑒,提升自身市場競爭地位。

關(guān)鍵詞:美容企業(yè) 核心競爭力 指標(biāo)體系

中圖分類號: F279.303 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、引言

20世紀(jì)90年代以后,美容行業(yè)得到迅速發(fā)展,短時間內(nèi),大大小小的美容館開遍鄭州的每個角落。在金融風(fēng)暴的侵襲之下,作為日常消費(fèi)的美容和化妝品行業(yè)也受到?jīng)_擊,一些中小美容企業(yè)相繼出現(xiàn)虧損,甚至有一些停產(chǎn)倒閉。美容業(yè)經(jīng)營門檻低,行業(yè)競爭無序,美容企業(yè)經(jīng)營尚未形成規(guī)模,而各種資本為尋求增值而紛紛進(jìn)入加劇了行業(yè)的競爭程度,出現(xiàn)了種種問題。使美容企業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)困境。

基于美容產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)品眾多、價格競爭激烈、市場競爭行為不規(guī)范、品牌定位模糊等問題,本文基于波特的價值鏈理論,分析了美容企業(yè)的價值鏈的主要環(huán)節(jié),包括基礎(chǔ)活動和輔助活動,以此為基礎(chǔ)構(gòu)建我國美容企業(yè)的指標(biāo)體系,以其對美容企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

二、美容企業(yè)價值鏈構(gòu)成

(一)價值鏈。

價值鏈?zhǔn)怯擅绹鹕虒W(xué)院教授邁克爾?波特提出來的,他認(rèn)為:企業(yè)創(chuàng)造價值的過程是由一系列互不相同但又相互聯(lián)系的增值活動組成的,它包括研究開發(fā)、設(shè)計試制、原材料與設(shè)備采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié),形成一個完整的鏈狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),即價值鏈 。

(二)價值鏈分析。

所謂價值鏈分析法,就是將企業(yè)活動進(jìn)行分解為價值活動,并通過考察這些價值活動本身及其相互之間的關(guān)系來確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。運(yùn)用價值鏈分析方法來確定我國美容企業(yè)核心競爭力,就是要關(guān)注企業(yè)的資源狀態(tài)、注意在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心能力,以形成和鞏固我國美容企業(yè)在的競爭優(yōu)勢。對企業(yè)價值鏈活動的具體環(huán)節(jié)解剖和分析,是尋找企業(yè)核心競爭力的便捷途徑,在此基礎(chǔ)上提出提升我國美容企業(yè)核心競爭力的措施才具有現(xiàn)實(shí)意義。

(三)美容企業(yè)核心競爭力辨識。

核心競爭力的定義是:“在一個組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能,尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能”。 從與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系角度來看,核心競爭力實(shí)際上是隱含在公司核心產(chǎn)品或服務(wù)里面的知識和技能,或者知識和技能的集合體。

企業(yè)核心競爭力辨識可以首先從企業(yè)的資源和能力人手,從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的競爭力,然后再確定哪些競爭力能夠構(gòu)成核心競爭力。具體操作可分為三個步驟:

1、資源和能力分析。建立企業(yè)核心競爭力分析指標(biāo)體系,測度企業(yè)內(nèi)外部資源和技術(shù)能力及支撐能力指標(biāo)的表現(xiàn)。

2、競爭力分析。比較該企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)的表現(xiàn),找出相對于其他企業(yè)的優(yōu)勢資源和能力,從中界定出該企業(yè)的競爭力組合。

3、核心競爭力分析。對競爭力組合因素,逐一檢驗(yàn)是否符合核心競爭力的特征。

將不符合特征的因素予以剔除,最后得到的一組資源和能力就是企業(yè)的核心競爭力。當(dāng)然,通過以上程序也可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)需要建立的核心競爭力,明確努力的方向。

三、美容企業(yè)核心競爭力構(gòu)成要素

(一)內(nèi)部后勤。

內(nèi)部后勤是指與收貨、存儲和分配相關(guān)的各種活動,如驗(yàn)貨、搬運(yùn)、儲存、庫存控制、向供應(yīng)商退貨等等。對于美容企業(yè)來說,原材料主要是美容產(chǎn)品,我國美容企業(yè)由于成長時間短,規(guī)模較小,很多企業(yè)還屬于起步階段,因此加強(qiáng)內(nèi)部后勤對于控制成本至關(guān)重要,保持低水平的庫存,提高商品周轉(zhuǎn)率,降低儲存損耗,快捷的運(yùn)輸都能有效地降低成本。

(二)美容服務(wù)。

美容作為服務(wù)性行業(yè),提供服務(wù)的過程決定了顧客的滿意度以及種程度。目前,我國美容產(chǎn)業(yè)服務(wù)種類、服務(wù)流程、服務(wù)質(zhì)量不規(guī)范、差異性小等影響顧客滿意的因素處在極不規(guī)范的狀態(tài)。因此,服務(wù)過程中的規(guī)范流程、提高質(zhì)量、塑造品牌差異、準(zhǔn)確定位是獲得高利潤的關(guān)鍵。

(三)市場營銷。

隨著我國人民生活水平的提高,美容消費(fèi)需求越來越體現(xiàn)差異化。目前,各行業(yè)市場營銷的手段方法層出不窮,給消費(fèi)者帶來很大的選擇余地?，F(xiàn)代美容市場營銷要求我國美容企業(yè)在激烈的市場競爭和變幻無窮的市場營銷環(huán)境中,識別、分析、評價、選擇和利用各種市場機(jī)會,緊緊圍繞消費(fèi)者對美容的需求,努力創(chuàng)造市場價值,為企業(yè)謀取利潤而展開營銷活動。

(四)售后服務(wù)。

指提供售后服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動,美容產(chǎn)品由于其消費(fèi)周期長,影響因素復(fù)雜等因素,售后服務(wù)具有要求嚴(yán)格、多樣化、附加值高等特點(diǎn)。需求孕育市場,服務(wù)贏得顧客,通過在為客戶服務(wù)中實(shí)現(xiàn)價值增值,這是提升我國美容企業(yè)競爭力的有效途徑。

(五)產(chǎn)品設(shè)計。

美容市場變化對我國美容企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計能力也提出了更高要求。面對不斷變化的美容市場,我國美容企業(yè)必須提高企業(yè)設(shè)計能力,不斷研究市場、開拓市場,才能最終在美容市場競爭中取得勝利。目前我國美容企業(yè)雖然不斷推出各色各樣的新產(chǎn)品,但是由于產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,終端操作不規(guī)范等因素,產(chǎn)品成本控制不力等原因,導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計目的難以有效實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)論

美容企業(yè)的無序競爭帶來行業(yè)定位混亂,利潤降低,服務(wù)不規(guī)范,企業(yè)經(jīng)營不穩(wěn)定等問題。本文基于波特的核心競爭力理論,分系了美容企業(yè)價值鏈的主要構(gòu)成。美容企業(yè)必須結(jié)合自身能力深入分析這些構(gòu)成要素,打造核心競爭力。

(作者:北京工業(yè)大學(xué)通州分校教師、博士,研究方向:戰(zhàn)略管理,市場營銷)

注釋:

邁克爾 波特著,陳小悅譯.競爭優(yōu)勢.華夏出版社,1997(l):40-41.

Gary Hamel.The Core Competence of the Corporation.the havord business review,1990(5).