并購(gòu)莎莉 聯(lián)合利華復(fù)制寶潔?

吳 垠

9月25日，聯(lián)合利華一抒多年沒(méi)有大規(guī)模收購(gòu)的郁悶之情，宣布將收購(gòu)美國(guó)莎莉集團(tuán)旗下個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，由此開(kāi)始了9年之后的“開(kāi)光”之作。此番并購(gòu)聯(lián)合利華正在打上“波爾曼”印記，預(yù)示著沉默的大象發(fā)出行動(dòng)的號(hào)令。

莎莉休眠能量被激活

聯(lián)合利華之所以愿意花大價(jià)錢(qián)并購(gòu)莎莉集團(tuán)業(yè)務(wù)，和莎莉這個(gè)板塊的業(yè)務(wù)本身具有強(qiáng)大的休眠能量密切相關(guān)。

美國(guó)莎莉集團(tuán)(Sara Lee Corp)系全球500強(qiáng)之一，早在1992年就已搶灘中國(guó)。莎莉在中國(guó)的大本營(yíng)設(shè)在福建。就在其他企業(yè)苦于一紙牌照難求時(shí)，作為國(guó)家1996年首批的三家單層次傳銷(xiāo)企業(yè)之一，莎莉設(shè)在中國(guó)的獨(dú)資公司“福建莎莉日用化工產(chǎn)品有限公司”，早已在中國(guó)占據(jù)政策、資本、地理、人力與產(chǎn)品的多重優(yōu)勢(shì)，擁有其他日化企業(yè)不具有的對(duì)日化業(yè)政策的熟諳經(jīng)驗(yàn)。

日化行業(yè)長(zhǎng)期受政策因素波動(dòng)化影響，占據(jù)政策優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。早期外資日化企業(yè)要進(jìn)軍中國(guó)，由于政策限制，必須走曲線(xiàn)的方式，要么與科研院校合資，要么與中資日化企業(yè)合資，上世紀(jì)80年代末，代表合資風(fēng)潮的就是寶潔、聯(lián)合利華這兩家巨頭。

聯(lián)合利華與上海輕工集團(tuán)合資成立了上海利華公司；而寶潔找到和記黃埔合作成立了投資公司寶潔和黃，再以此作為跳板搭上廣州肥皂廠(chǎng)以及廣州經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司，三者合資成立廣州寶潔有限公司。聯(lián)合利華、寶潔與莎莉三者同為500強(qiáng)梯隊(duì)，比起聯(lián)合利華、寶潔兩者曲線(xiàn)設(shè)立合資公司，莎莉是個(gè)幸運(yùn)兒，一早就贏得了名正言順的“獨(dú)資”名分。而寶潔為了從這場(chǎng)跨國(guó)婚姻中抽身，從1997年至2004年，不斷向中方伙伴購(gòu)買(mǎi)股份并支付溢價(jià)，最后才換了個(gè)自由身。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，幸運(yùn)兒莎莉所具有的政策優(yōu)勢(shì)，能幫助莎莉殺出重圍，與雅芳、富迪兩家共同入選國(guó)家首批的三家單層次直銷(xiāo)企業(yè)。正是靠著這種獨(dú)當(dāng)一面的政策優(yōu)勢(shì)，莎莉進(jìn)而將資本與地理優(yōu)勢(shì)也發(fā)揮到了極致。

在過(guò)去的歲月中，莎莉大手筆地關(guān)閉了香港工廠(chǎng)，合并進(jìn)福州工廠(chǎng)。設(shè)于福州的莎莉物流不但可以調(diào)撥至中國(guó)大陸，還可以輻射至中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡等周邊地區(qū)。

莎莉又適到好處地利用了中國(guó)轉(zhuǎn)型期較低的勞動(dòng)人力成本。在此基礎(chǔ)上，制造及營(yíng)運(yùn)化妝品及日用品，人力與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)昭顯到位。

成也政策，敗也政策。1998年一紙直銷(xiāo)禁令將莎莉打入冷宮，雖然后來(lái)獲得直銷(xiāo)資格批準(zhǔn)，但在市場(chǎng)上也埋下了一個(gè)冰凍的伏筆。

聯(lián)合利華此次并購(gòu)莎莉旗下個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，算是做了一筆“拎得起”的合算買(mǎi)賣(mài)，在一只困獸蟄伏之際，聯(lián)合利華適時(shí)發(fā)掘了莎莉所被政策與歷史原因冰凍的巨大能量。如果說(shuō)聯(lián)合利華是一只舞蹈的大象的話(huà)，莎莉的個(gè)人護(hù)理板塊就像一條休眠的冬蛇一樣，需要春日暖陽(yáng)施展神奇的魔力予以激活。

“波爾曼”并購(gòu)印記

聯(lián)合利華首次大型并購(gòu)，激發(fā)了人們對(duì)今年1月執(zhí)掌帥印的新任CEO保羅·波爾曼的好奇心。

隨著波爾曼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的超乎尋常的重視，集中精力做消費(fèi)者研究，種種跡象昭示，聯(lián)合利華由內(nèi)而外的戰(zhàn)略調(diào)整開(kāi)始，一場(chǎng)與老對(duì)手寶潔的新一輪競(jìng)爭(zhēng)悄然揭幕。

在聯(lián)合利華的老對(duì)手寶潔里打拼了26年，又有過(guò)瑞士雀巢公司首席財(cái)政官閱歷的波爾曼，屬于快消行業(yè)的元老級(jí)別的人物。從CFO到CEO的變身之旅，波爾曼需要用實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明自己。

從波爾曼走馬上任燒的幾把火來(lái)看，波爾曼正努力擴(kuò)大并購(gòu)，以取得規(guī)模效應(yīng)。而并購(gòu)狂人波爾曼給日化業(yè)打上了“快速反應(yīng)”、“立足中國(guó)”與“了解需求”三大印記。

首先是快速反應(yīng)。

波爾曼的前任夏思可習(xí)慣做減法，采取出售資產(chǎn)、解雇員工與產(chǎn)品提價(jià)等三把火消除聯(lián)合利華的階段性危機(jī)，以實(shí)現(xiàn)年收入增長(zhǎng)。

在夏思可的指揮下，19個(gè)聯(lián)合利華的子品牌被出售，突出的例子是，曾經(jīng)耗費(fèi)巨資和數(shù)年時(shí)間收購(gòu)的Bestfoods公司，資產(chǎn)不得不以240億美元價(jià)格剝離，有國(guó)外日化專(zhuān)家戲謔說(shuō)是“賣(mài)兒賣(mài)女好過(guò)年”。

減法思維讓聯(lián)合利華的財(cái)報(bào)看上去有瘦身的健美效果，實(shí)質(zhì)上割肉減重的極端做法，淪陷了聯(lián)合利華的城池，讓聯(lián)合利華產(chǎn)品失去了渠道的擴(kuò)張力，聯(lián)合利華單一品牌產(chǎn)品面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合艦隊(duì)的包抄。

作為聯(lián)合利華第一個(gè)外來(lái)引進(jìn)的CEO，波爾曼顯然是看到了過(guò)去的問(wèn)題所在，第一時(shí)間積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。

誠(chéng)如分析所示，只剩下主品牌的聯(lián)合利華，很可能就在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，輸?shù)魻?zhēng)奪超市貨架的戰(zhàn)爭(zhēng)，好比精銳騎兵面對(duì)海陸空軍隊(duì)的全面沖擊也會(huì)鎩羽而歸。波爾曼的快速反應(yīng)在于其看到了通過(guò)并購(gòu)來(lái)做“加法”的功效。做減法雖然可以確立核心產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，這也是聯(lián)合利華從1984年就開(kāi)始引以為傲所確立的思路，但隨著時(shí)代的變化，與其回避四面征戰(zhàn)所能創(chuàng)造的龐大利潤(rùn)，還不如快速面對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)，主動(dòng)出擊尋覓合適的并購(gòu)對(duì)象。

作為一個(gè)全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售“可麗清”和“香必飄”兩大品牌的~多種家居護(hù)理用品和汽車(chē)香薰系列產(chǎn)品的莎莉顯然符合聯(lián)合利華尋找獵物的標(biāo)準(zhǔn)。

在“快速反應(yīng)”捕獲獵物的基礎(chǔ)上，波爾曼還做到了“立足中國(guó)”。波爾曼本人借“聯(lián)合利華全球第六大研發(fā)中心開(kāi)幕典禮”之勢(shì)，與上海長(zhǎng)寧區(qū)政府的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)交流暗示聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)本地化的“良苦用心心”。

誠(chéng)如波爾曼所展示的，上海研發(fā)中心是聯(lián)合利華立足中國(guó)市場(chǎng)的重大標(biāo)志，聯(lián)合利華關(guān)閉了芝加哥、日本研究所，卻斥資5000萬(wàn)歐元，力保上海研發(fā)中心全球第六大的地位。

在過(guò)去的2002年，一度因?yàn)槌杀究刂?，?lián)合利華將工廠(chǎng)搬往合肥，此次。波爾曼一舉合并了合肥與上海兩廠(chǎng)。這使得聯(lián)合利華的中國(guó)戰(zhàn)略布局脈絡(luò)清晰：以上海為管理和科研中心，以安徽合肥等地為生產(chǎn)加工基地。

兩強(qiáng)之爭(zhēng)將入高潮

聯(lián)合利華的中國(guó)戰(zhàn)略也影響著國(guó)際市場(chǎng)，關(guān)于莎莉全球身體護(hù)理業(yè)務(wù)及歐洲洗滌劑業(yè)務(wù)的并購(gòu)這樁聯(lián)合利華的最大交易或許只是序曲，接下來(lái)更大范圍內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整還將顯現(xiàn)。

隨著波爾曼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的超乎尋常的重視，集中精力做消費(fèi)者研究，種種跡象昭示，聯(lián)合利華由內(nèi)而外的戰(zhàn)略調(diào)整開(kāi)始。一場(chǎng)與老對(duì)手寶潔的新一輪競(jìng)爭(zhēng)悄然揭幕。

聯(lián)合利華悄無(wú)聲息的9年內(nèi)，聯(lián)合利華的死對(duì)頭，同為日化巨頭的寶潔，長(zhǎng)袖善舞，通過(guò)并購(gòu)拿下了吉列Gilete、德國(guó)威娜、洗護(hù)品伊卡露、丹碧絲Tampax等產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)范圍。

在莎莉集團(tuán)接下來(lái)的收購(gòu)要約中，針對(duì)剩余家庭用品業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離的細(xì)節(jié)還未出臺(tái)，但有跡象表明，包括空氣護(hù)理、鞋類(lèi)護(hù)理、殺蟲(chóng)劑和非歐洲清潔品牌也將進(jìn)一步剝離?？梢韵胂蟮氖?，一旦空氣護(hù)理、鞋類(lèi)護(hù)理等中國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售產(chǎn)品納入聯(lián)合利華軍營(yíng)之后，聯(lián)合利華的強(qiáng)勢(shì)品牌影響力將會(huì)顯現(xiàn)，此時(shí)兩強(qiáng)之爭(zhēng)也將進(jìn)入高潮。

可以想象的是，一旦空氣護(hù)理、鞋類(lèi)護(hù)理等中國(guó)范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的銷(xiāo)售產(chǎn)品納入聯(lián)合利華軍營(yíng)之后，聯(lián)合利華的強(qiáng)勢(shì)品牌影響力將會(huì)顯現(xiàn)，此時(shí)兩強(qiáng)之爭(zhēng)也將進(jìn)入高潮。

(編輯：宇文)