企業(yè)品牌群帶動城市營銷

李光斗

城市品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

一個城市最重要的軟實(shí)力就是城市的品牌符號、文化符號，這需要政府加大投入。目前有的城市競爭流于“數(shù)字化”、“表面化”、“指標(biāo)化”，甚至一窩蜂地建設(shè)“大而全”的城市工程，既浪費(fèi)了資源，也泯滅了城市的個性，真正的經(jīng)營城市，是要把城市當(dāng)做特殊商品對待，并運(yùn)用經(jīng)營手段，將城市納入市場運(yùn)作，對城市的各類資源、資產(chǎn)進(jìn)行資本化的運(yùn)作與管理。

找準(zhǔn)城市定位

打造城市品牌，首先需要分析城市或地區(qū)的比較優(yōu)勢。這種優(yōu)勢有的是自然資源優(yōu)勢，有的是歷史人文優(yōu)勢，有的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，也有的是政策資源優(yōu)勢、資本資源優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢。

但是，并不是每一個城市都有這樣的優(yōu)勢資源，沒有歷史，沒有礦產(chǎn)，沒有名人怎么辦?答案是一從插位到升位，打造城市品牌競爭力。

三亞的海岸線在海南諸多的城市中并不算最出色，甚至還要從外地運(yùn)沙來裝飾海灘，但是，為什么三亞會成為陽光度假的代表呢?

不得不說到三亞精心打造的新名片：美麗經(jīng)濟(jì)。

自1999年新絲路模特大賽總決賽移師三亞后，三亞旅游經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，不得不令人驚服于美女大賽創(chuàng)造的眼球效益。

2003年，當(dāng)世界小姐大賽合作機(jī)會來臨之時，三亞看到了進(jìn)一步推動區(qū)域品牌的機(jī)遇。結(jié)果沒有讓人失望，在三亞舉行的“世姐賽”有106個國家和地區(qū)參與，活動全程的收視觀眾人次超過20億，這無疑是三亞最想獲得的無形收益。三亞已經(jīng)創(chuàng)造了一個美女經(jīng)濟(jì)的城市品牌。

曾經(jīng)的新加坡島內(nèi)資源貧乏、人口有限，將城市的發(fā)展定位于大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。但是旅游局長遞交的報(bào)告說，我們新加城沒有中國的長城，沒有日本的富士山，沒有泰國的人妖，我們只有一年四季直射的太陽，要發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)在是巧婦難為無米之炊。當(dāng)時的新加坡總理李光耀當(dāng)即在報(bào)告中回復(fù)了一段著名的批語：上帝給了我們陽光，難道還不夠嗎?

隨后，新加坡推出了陽光旅游，賣的就是陽光、海風(fēng)與沙灘，把自己建設(shè)成為一顆璀璨的休閑度假之都。

新加坡與三亞的成功給我們最重要的啟示是，在一片相同的土地上，怎樣找到你的差異化競爭優(yōu)勢。發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，并最終引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。這種特色一旦成為品牌，就會形成巨大的生產(chǎn)力。

企業(yè)品牌簇群點(diǎn)亮城市

不管城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進(jìn)程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營這座城市。

既然現(xiàn)在城市已成為一種商品，就需要用市場的眼光，經(jīng)營的思路來對待這種特殊的商品。現(xiàn)代意義上的城市經(jīng)營，企業(yè)的推動作用舉足輕重，一些企業(yè)甚至成為所在城市的名片，一個強(qiáng)大的城市產(chǎn)業(yè)集群也往往可以催生出新的城市形象。城市的品牌符號實(shí)際上是由該城市一個個走向全國、走向世界的知名品牌組成的。因此，企業(yè)在獲取自身發(fā)展的同時，也要在城市品牌形象中找到合適的落腳點(diǎn)，與城市發(fā)展形成良性互動。

所以要振興一個城市的品牌經(jīng)濟(jì)，就要首先振興自己的區(qū)域企業(yè)品牌簇群。

一個城市的品牌名片，一個地區(qū)競爭力的整體提升，需要所有企業(yè)品牌的提升，形成地區(qū)“品牌族群”。這需要城市經(jīng)營者政府制定有序的發(fā)展規(guī)劃，逐步地，有計(jì)劃地培育名牌企業(yè)群，推出一大批知名品牌去占領(lǐng)市場，與來自世界各國的跨國公司競爭，以此來建設(shè)本地的品牌經(jīng)濟(jì)。

一個城市的品牌名片，一個地區(qū)競爭力的整體提升，需要所有企業(yè)品牌的提升，形成地區(qū)“品牌族群”。

(作者系著名品牌策劃專家)

(編輯：余濟(jì)非)