金融危機(jī)背景下廣州高端住宅外銷澳洲的策略

廖嵐嵐

【摘要】本文站在房地產(chǎn)全球營(yíng)運(yùn)的角度,運(yùn)用SWOT方法分析廣州高端住宅外銷澳洲的策略,探求國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商與海外房地產(chǎn)金融集團(tuán)合作,在全球金融危機(jī)的背景下共同開(kāi)拓房地產(chǎn)海外銷售的巨大空間。

【關(guān)鍵詞】危機(jī) SWOT 外銷 返租

一、澳洲投資市場(chǎng)SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)分析

(1)區(qū)域歸屬感強(qiáng),產(chǎn)品接受度高

在投資行為中一般分為兩種,第一,感性投資行為。投資者會(huì)因?yàn)槟撤N特殊原因,例如市場(chǎng)火爆盲目跟風(fēng)、城市的歸屬感等因素決定其投資行為。第二,理性投資行為。在具備成熟的投資經(jīng)驗(yàn)的人群中,他們會(huì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包括市場(chǎng)的深入分析后,來(lái)確定其投資行為。站在感性投資行為的角度分析,澳洲是全球華人主要移民國(guó)家之一,擁有相當(dāng)深厚的人文根基“落葉歸根”,因此對(duì)于中國(guó)區(qū)域的歸屬感很強(qiáng)。在站在理性投資行為的角度分析,廣州市在前幾年中房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展速度是全國(guó)乃至全世界關(guān)注的焦點(diǎn)之一,在作為中國(guó)南部經(jīng)濟(jì)最繁榮的城市以及良好的城市聲譽(yù),市場(chǎng)前景以及投資利益等體現(xiàn)較為明顯。

(2)收入水平高,總價(jià)承受能力強(qiáng)

在廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)中高檔樓盤一直是海外房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。這些高檔樓盤不僅產(chǎn)品品質(zhì)高,地理位置亦十分優(yōu)越。相對(duì)而言,比起澳洲的房地產(chǎn)價(jià)格來(lái)說(shuō),廣州房地產(chǎn)價(jià)格吸引力更強(qiáng)。因?yàn)?針對(duì)澳洲目前的人均收入水平,其總價(jià)抗性點(diǎn)原高于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。因此對(duì)于同類產(chǎn)品內(nèi)外銷而言,國(guó)外消費(fèi)者具備較高的總價(jià)接受能力。

(3)澳洲華人房地產(chǎn)投資群體規(guī)模大,實(shí)力強(qiáng)

在澳洲約有70%的居住物業(yè)屬于個(gè)人所有,個(gè)人擁有房屋比例在世界上僅次于新西蘭具第二位。同時(shí),由于澳洲政府對(duì)房地產(chǎn)個(gè)人投資一直采取積極扶持的政策,因此,房地產(chǎn)個(gè)人投資在澳洲非常活躍,物業(yè)也是澳洲人最主要的投資工具。目前,在澳洲除了自住房屋外,擁有一套投資房的人,占房屋業(yè)主的13%,擁有兩套投資物業(yè)的人占擁有房屋業(yè)主的7.8%,這些比例在世界上均居首位。房地產(chǎn)投資為澳洲人增加了巨大的財(cái)富。在澳洲的房地產(chǎn)投資人中,占澳洲人口不到5%的華人占了澳洲房地產(chǎn)投資人總數(shù)的25%以上,成為澳洲個(gè)人房地產(chǎn)投資市場(chǎng)的主要群體。這一群體現(xiàn)在把目關(guān)投向中國(guó)市場(chǎng)。

2.劣勢(shì)分析

(1)市場(chǎng)距離,產(chǎn)品要求較高

誠(chéng)然,廣州在經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展,整個(gè)城市面貌正起著日新月異的變化。但是與澳洲地區(qū)相比,無(wú)論從城市風(fēng)貌,居住環(huán)境,還是房地產(chǎn)的發(fā)展程度而言都存在著一定的差距。海外投資者在關(guān)注物業(yè)升值空間的同時(shí)會(huì)更加關(guān)注物業(yè)本身的品質(zhì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)物業(yè)的產(chǎn)品也提出了更高的要求。

(2)空間距離,缺乏直觀感受

房地產(chǎn)產(chǎn)品有別于一般消費(fèi)品,由于總價(jià)較高,因此購(gòu)買者對(duì)于購(gòu)買行為的實(shí)施方面會(huì)顯得尤其謹(jǐn)慎。銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛渲染,以及房屋形態(tài)都能直接影響到其購(gòu)買行為。然而,在異地投資領(lǐng)域中,空間距離的產(chǎn)生,也造就了產(chǎn)品距離的產(chǎn)生。對(duì)于產(chǎn)品會(huì)因?yàn)榫嚯x的因素而缺乏直觀的感受,銷售促動(dòng)作用不強(qiáng)。

(3)宏觀政策打壓,市場(chǎng)觀望氣氛濃郁

今年與去年樓市形勢(shì)大不相同,尤其是整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和態(tài)勢(shì)已經(jīng)由偏熱轉(zhuǎn)變?yōu)槠?樓市的預(yù)期也已經(jīng)由看漲和趨升轉(zhuǎn)為觀望。如果發(fā)展商順勢(shì)而動(dòng),還有可能開(kāi)創(chuàng)樓市購(gòu)銷兩旺的新局面;盡管廣州的大環(huán)境利好氣氛較之上海和長(zhǎng)三角地區(qū)較濃,但由于由于政府的房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀抑制政策,中國(guó)整體房地產(chǎn)態(tài)勢(shì)并不容樂(lè)觀,澳洲的買家觀望氣氛也較濃重。

3.機(jī)會(huì)點(diǎn)分析

(1)規(guī)劃前景看好,仍有一定的增值空間

隨著2010年亞運(yùn)會(huì)在羊城舉辦,將對(duì)廣州的經(jīng)濟(jì)注入更大的活動(dòng)與動(dòng)力。房地產(chǎn)作為規(guī)劃敏感性產(chǎn)品,也會(huì)因此而帶來(lái)又一次的發(fā)展空間。所以應(yīng)本次亞運(yùn)會(huì)舉辦而重點(diǎn)規(guī)劃的區(qū)域,以及政府性工程或商業(yè)規(guī)劃區(qū)域其房地產(chǎn)投資市場(chǎng)仍具備一定的投資利好。

(2)房貸政策減少投資資金壓力,促進(jìn)物業(yè)銷售

隨著國(guó)內(nèi)銀行外籍購(gòu)房貸款業(yè)務(wù)的開(kāi)通,將為海外購(gòu)房者提供更為便捷、簡(jiǎn)單的購(gòu)房貸款手續(xù)。同時(shí)對(duì)于廣州目前房源價(jià)格來(lái)說(shuō),通過(guò)首付及銀行貸款,減少投資者的壓力。因此,廣州樓市的高檔銷售前景十分看好。

4.威脅點(diǎn)分析

周邊城市建設(shè)進(jìn)程,加大廣州本地樓市的競(jìng)爭(zhēng)壓力。珠江三角洲地區(qū)是全中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的區(qū)域之一,其中以廣州為中心,向周邊輻射形成了三小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的新型商業(yè)理念。廣州的房地產(chǎn)在經(jīng)歷了幾年的迅速發(fā)展后也或多或少地帶動(dòng)了周邊地區(qū)樓市的發(fā)展。換言之,城市間共享樓市的增長(zhǎng)空間,但價(jià)格仍然存在一定的差距。投資者在分析投資收益分析的同時(shí),價(jià)格因素的影響也是至關(guān)重要的。因此,隨著周邊城市建設(shè)進(jìn)程的加快,也將對(duì)廣州的房地產(chǎn)投資市場(chǎng)形成分流,競(jìng)爭(zhēng)壓力日益顯現(xiàn)。

二、營(yíng)銷薄弱點(diǎn)

正如前面提及的,今年國(guó)內(nèi)整體的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和態(tài)勢(shì)已經(jīng)由偏熱轉(zhuǎn)變?yōu)槠?樓市的預(yù)期也已經(jīng)由看漲和趨升轉(zhuǎn)為觀望。由于政府的房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀抑制政策,中國(guó)整體房地產(chǎn)態(tài)勢(shì)并不容樂(lè)觀,作為對(duì)房地產(chǎn)投資市場(chǎng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的澳洲的投資者們來(lái)說(shuō),他們善于進(jìn)入的時(shí)機(jī)把握的十分理性。

此外澳洲投資者除了很注重物業(yè)的投資回報(bào)外,亦十分關(guān)注售后管理,因此物業(yè)管理也是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)普遍存在的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。

二、銷售策略初步設(shè)想(以高端住宅星河灣為例)

步驟一,理念打造,規(guī)劃借勢(shì)

推廣語(yǔ):“星河灣——極致完美之作”

自星河灣在廣州中央商住區(qū)番禺的江畔綠洲上誕生,從此踏上了“品質(zhì)地產(chǎn)”的極致探索之旅。自開(kāi)發(fā)始,星河灣便以打造“舍得、用心、創(chuàng)新”為特征的新型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式,引領(lǐng)中國(guó)地產(chǎn)跨入“品質(zhì)地產(chǎn)”的新時(shí)代。星河灣一直采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、整體超越,中西合璧、博采眾長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)理念,全面提升居住品質(zhì)、生活品質(zhì)城市景觀品質(zhì),引領(lǐng)中國(guó)地產(chǎn)跨入“品質(zhì)地產(chǎn)”的新時(shí)代。

實(shí)施辦法:媒體投放文章和其他市場(chǎng)手段,宣傳“項(xiàng)目”理念,提升項(xiàng)目認(rèn)知度。時(shí)間:1周。

本案在整體的海外銷售過(guò)程中,規(guī)劃理念的打造無(wú)疑是本案強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。通過(guò)規(guī)劃理念的打造不僅能夠提升產(chǎn)品內(nèi)在的景觀度、品質(zhì)度,更能充實(shí)產(chǎn)品外在市場(chǎng)升值空間。將本案所在區(qū)域打造成為大景觀板塊中的生活核心區(qū)域。既突出項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢(shì),又體現(xiàn)本項(xiàng)目的定位。通過(guò)規(guī)劃展,將板塊理念根植人心,提升區(qū)域認(rèn)知度。

步驟二,投資賣點(diǎn)形成,引爆市場(chǎng)

推廣語(yǔ): “國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),尊貴無(wú)限”。

實(shí)施辦法:澳洲各大主流媒體產(chǎn)品投資賣點(diǎn)廣告。時(shí)間:2周。

國(guó)際級(jí)的專業(yè)化交樓標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)造了一個(gè)當(dāng)代高尚生活社區(qū)的典范?！暗叫呛訛?看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)”早已成為廣州樓市重要的指向坐標(biāo)。行業(yè)的榮譽(yù)見(jiàn)證了星河灣的成績(jī)。但星河灣相信“沒(méi)有最高,只有更高”,于是七年的磨礪, 成就了星河灣不斷把細(xì)節(jié)完美落到實(shí)處的品質(zhì)。規(guī)模龐大,配套齊全,戶型多樣,并在建筑設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、生態(tài)環(huán)境、景觀營(yíng)造等方面有了更高的提升,是屬于更新?lián)Q代的國(guó)際級(jí)建筑,國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)顯示了項(xiàng)目巨大的增值潛力。

步驟三,品牌效應(yīng),引爆市場(chǎng)

星河灣“以卓越的建筑理念,國(guó)際級(jí)的專業(yè)化交樓標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)造了一個(gè)當(dāng)代高尚生活社區(qū)的典范?！?/p>

實(shí)施辦法:產(chǎn)品展示月。時(shí)間:1周。

“星河灣”是廣州市區(qū)的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目,廣州宏宇集團(tuán)一直以“舍得的氣度、用心的執(zhí)著和創(chuàng)新的精神”在國(guó)內(nèi)十分知名。因此在本階段主要以品牌銷售為目標(biāo),在澳洲以其巨大的品牌優(yōu)勢(shì),帶動(dòng)其產(chǎn)品影響力,以獲取投資人和買家的認(rèn)同。同時(shí)在公共媒體及廣州宏宇集團(tuán)和澳洲中介集團(tuán)在澳洲攜手共同推進(jìn),通過(guò)對(duì)發(fā)展商品牌的宣傳,達(dá)到銷售目的的同時(shí)提升企業(yè)形象,在國(guó)際房地產(chǎn)市場(chǎng)樹(shù)立形象和提高在國(guó)際房地產(chǎn)市場(chǎng)的知名度和影響力,大幅提高在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外,應(yīng)選擇與澳洲的大型房地產(chǎn)金融公司合作,澳洲的房地產(chǎn)中介公司在澳洲華人社區(qū)應(yīng)具有很高的知名度,不但管理著超過(guò)十億資金,同時(shí)要擁有萬(wàn)數(shù)計(jì)的客戶群,充分利用該金融集團(tuán)現(xiàn)有的客戶資源的知名度,和固有客戶的忠誠(chéng)度,對(duì)該項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷能起到一個(gè)很好的示范效應(yīng)及引導(dǎo)作用。這是澳洲房地產(chǎn)金融公司在澳洲推廣“發(fā)展商”的一個(gè)主要思路。在銷售中充分利用澳洲金融集團(tuán)現(xiàn)有的澳洲全國(guó)網(wǎng)絡(luò),在悉尼,墨爾本,布里斯班等地同時(shí)進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和寬度推廣,將大大增加影響力和銷售數(shù)額。

實(shí)施辦法:產(chǎn)品展銷。

對(duì)海外的物業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品展銷也是十分重要的方式,和中國(guó)那種大型展銷會(huì)的方式不同,澳洲往往采用在高級(jí)飯店展銷的辦法,散發(fā)樓盤資料,展示樓盤模型等,還根據(jù)情況,舉行不同形式的講座和論壇。一般時(shí)間時(shí)是在周末加星期五,共三天時(shí)間。

展銷由發(fā)展商組織澳洲經(jīng)紀(jì)公司協(xié)助或由發(fā)展商委托澳洲經(jīng)紀(jì)公司組織兩種方式。

提升投資賣點(diǎn),保障經(jīng)營(yíng)收益。開(kāi)拓澳洲市場(chǎng)對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)就是異地異地銷售,由于廣大投資者對(duì)于樓市所執(zhí)有的觀望態(tài)勢(shì),因此產(chǎn)品的后期經(jīng)營(yíng)收益將在根本上解決所有的投資問(wèn)題。我們建議,對(duì)于“項(xiàng)目”可采取“帶租約銷售”或“返租銷售”以充實(shí)投資賣點(diǎn),讓廣大投資者看到投資前景。在返租銷售過(guò)程中,可將第一年的返租回報(bào)一次性在房款中扣除,但與此同時(shí),抵扣后的房?jī)r(jià)應(yīng)略高于非返租房源價(jià)格。這樣,前者可通過(guò)后期的穩(wěn)定回報(bào)來(lái)提升產(chǎn)品賣點(diǎn),后者可以通過(guò)前者的價(jià)格擠壓形成特有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,以達(dá)到雙向擠壓,雙向去化的作用。

整個(gè)營(yíng)銷時(shí)間是四周,其中后兩周是銷售時(shí)間,發(fā)展商只在這兩周內(nèi)提供我們應(yīng)樓盤單元數(shù)量就可,同時(shí),在這段時(shí)間所提供樓盤在國(guó)內(nèi)停止銷售。預(yù)期銷售數(shù)量是五十個(gè)單元,如銷售正常,將會(huì)高于這個(gè)數(shù)目,因此,懇請(qǐng)發(fā)展商預(yù)留一定數(shù)量的單元,以備急需之用。