中國(guó)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究

呂曉永

【摘要】隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展,作為汽車銷售渠道的終端——汽車經(jīng)銷商,經(jīng)營(yíng)問(wèn)題逐步凸現(xiàn),不僅影響了經(jīng)銷商自身的發(fā)展,而且直接影響到上游廠商的利益。文章通過(guò)分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)狀,為中國(guó)汽車經(jīng)銷商的發(fā)展提出了對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】汽車經(jīng)銷商 現(xiàn)狀 發(fā)展對(duì)策

一、中國(guó)汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀

2008年受金融危機(jī)的影響,我國(guó)汽車?yán)塾?jì)銷售量938.05萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)6.70%,成為自1999年后首次增幅低于10%的年份。在銷量不濟(jì)、積壓嚴(yán)重、貸款難等幾大因素的制約下,許多汽車經(jīng)銷商紛紛破產(chǎn)或退出市場(chǎng)。當(dāng)前我國(guó)汽車經(jīng)銷商主要面臨以下問(wèn)題。

1.庫(kù)存壓力是最大的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商的庫(kù)存一般是按銷量比例來(lái)分配的。經(jīng)銷商在年初的時(shí)候,根據(jù)上年每月的銷售量制定當(dāng)年每月的預(yù)計(jì)銷售量,廠商則根據(jù)經(jīng)銷商每月的預(yù)計(jì)銷售量給定相應(yīng)的庫(kù)存。如果當(dāng)年某個(gè)月的銷售情況良好,較上年同期有所增長(zhǎng),則當(dāng)月庫(kù)存剩余量不會(huì)很突出;如果當(dāng)年某個(gè)月銷售情況較差,比上年同期減少,則會(huì)出現(xiàn)大量庫(kù)存。同時(shí),廠家為了提高自己的銷售量,通過(guò)壓貨方式將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。另外,新車型的不斷出現(xiàn)加速了經(jīng)銷商庫(kù)存的積累。

2.代理品牌單一,缺乏自己的品牌。目前絕大多數(shù)的汽車廠商只允許經(jīng)銷商采用品牌專營(yíng)店的形式代理自己的單一品牌,而不允許其代理其他品牌。經(jīng)銷商利潤(rùn)來(lái)源單一品牌的銷量,遇到銷量下滑、價(jià)格下降、同行競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況,經(jīng)銷商則再無(wú)其他利潤(rùn)來(lái)源,只能保本銷售靠廠家返利為生,若再遇到廠家效益不好,返利也很難及時(shí)到位。單一品牌的代理也造成經(jīng)銷商無(wú)法形成自己的品牌,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管國(guó)內(nèi)4S店遍地開花,但大部分都沒(méi)有形成自己的品牌,像浙江元通、上海永達(dá)、廣汽物貿(mào)這樣的汽車銷售集團(tuán)數(shù)量還是很少。

3.運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng),資金短缺。

4.競(jìng)爭(zhēng)加劇,外資入侵。由于新車型上市加劇,經(jīng)銷商無(wú)論代理哪個(gè)品牌哪一車型,在市場(chǎng)上都存在眾多相同價(jià)位、相同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)品牌車型。如:廣汽本田雅閣,在市場(chǎng)上與其競(jìng)爭(zhēng)的車型就有一汽馬自達(dá)睿翼、東風(fēng)日產(chǎn)天籟、廣汽豐田凱美瑞、上海大眾Passat等。同時(shí),經(jīng)銷商還要接受同品牌代理商的競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)地區(qū)往往存在多家同品牌的經(jīng)銷商,如廣汽本田在東莞市就有9家特約店,這些經(jīng)銷商之間一定存在爭(zhēng)奪客源的現(xiàn)象。另外,隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的開放,一些實(shí)力比較雄厚的外資汽車經(jīng)銷商也開始進(jìn)入中國(guó),如香港大興、豐田通商、現(xiàn)代通商等,大都在國(guó)內(nèi)建立了二三十家經(jīng)銷商。

5.員工素質(zhì)偏低,流失嚴(yán)重。目前國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷人員僅有15%受過(guò)高等教育。在一項(xiàng)關(guān)于汽車銷售人員素質(zhì)的調(diào)查中, 48.6%的消費(fèi)者對(duì)銷售人員整體表現(xiàn)不滿意。同時(shí),由于銷售人員收入高低完全取決于個(gè)人銷售業(yè)績(jī),收入高低不均,汽車經(jīng)銷商人員流失非常嚴(yán)重。在另一項(xiàng)關(guān)于經(jīng)銷商滿意度調(diào)查中,來(lái)自全國(guó)1468家經(jīng)銷商反饋,近兩年來(lái)銷售人員流失高達(dá)47%。銷售人員的流失直接影響到經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)和顧客滿意度。

二、中國(guó)汽車經(jīng)銷商發(fā)展對(duì)策

中國(guó)汽車工業(yè)正面臨著生產(chǎn)過(guò)剩的局面,到2010年汽車生產(chǎn)能力將超過(guò)一千萬(wàn)輛。在此情況下汽車經(jīng)銷商如何生存發(fā)展,并在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地,是值得我們思考的問(wèn)題。

1.實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)

隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的大經(jīng)銷商集團(tuán)正在加速出現(xiàn),如冀東汽貿(mào)、上海永達(dá)、浙江元通等汽車經(jīng)銷商集團(tuán)。新華信公司數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,占經(jīng)銷商數(shù)量25%的大經(jīng)銷商集團(tuán)的銷量,占到全國(guó)汽車總銷量的44%。汽車經(jīng)銷商通過(guò)橫向擴(kuò)張——多品牌收購(gòu)或縱向延伸——延伸業(yè)務(wù)范圍的策略實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。首先汽車營(yíng)銷集團(tuán)實(shí)力增強(qiáng),在生產(chǎn)廠有較高的話語(yǔ)權(quán),能爭(zhēng)取優(yōu)惠政策;其次抗風(fēng)險(xiǎn)和融資能力增強(qiáng);最后,銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善。

2.打造渠道服務(wù)品牌

在過(guò)去汽車經(jīng)銷商一直作為代理商給汽車廠家推銷產(chǎn)品,忽視了經(jīng)銷商作為企業(yè)自身品牌的建設(shè)。品牌是一個(gè)企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn),汽車經(jīng)銷商應(yīng)著力打造渠道服務(wù)品牌,將自己的商號(hào)作為品牌推廣出去,在行業(yè)內(nèi)取得影響和地位,并通過(guò)品牌爭(zhēng)取更多上游廠家和下游客戶的注意,如國(guó)美、中域、金海馬等。渠道品牌的打造不是一朝一夕的事情,經(jīng)銷商要在發(fā)展中不斷豐富品牌的內(nèi)涵,同時(shí)要結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況,提煉企業(yè)的優(yōu)勢(shì),并將這種優(yōu)勢(shì)具體化加以傳播推廣,打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重心后移

汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的歐美國(guó)家,在整個(gè)汽車獲利過(guò)程中,整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2∶1∶4,維修服務(wù)獲利是汽車獲利的最主要部分。汽車售后服務(wù)市場(chǎng)其實(shí)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源,可占據(jù)總利潤(rùn)的60%至70%。中國(guó)的汽車市場(chǎng)日趨成熟,整車銷售利潤(rùn)逐漸下滑,汽車經(jīng)銷商應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向汽車維修、零部件銷售、二手車業(yè)務(wù)、汽車用品銷售等汽車后市場(chǎng),“以修養(yǎng)店”,推出更多增值服務(wù),留住老客戶。

4.合理優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)

針對(duì)庫(kù)存過(guò)多的壓力,首先要改變按銷售量定制庫(kù)存的模式,經(jīng)銷商應(yīng)建立市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)制,通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查動(dòng)態(tài)地設(shè)置庫(kù)存;其次,在庫(kù)存結(jié)構(gòu)上,實(shí)行“先進(jìn)先出,后進(jìn)后出”的原則,改善庫(kù)存結(jié)構(gòu)、庫(kù)齡,及時(shí)處理庫(kù)齡較長(zhǎng)的產(chǎn)品,防止積壓時(shí)間過(guò)長(zhǎng);最后,經(jīng)銷商可聯(lián)合物流公司,建立“準(zhǔn)時(shí)式物流”模式,按訂單實(shí)時(shí)進(jìn)貨,有效減少庫(kù)存。另外,除了降價(jià)手段,適當(dāng)?shù)刭?zèng)送售后服務(wù)以及提供更優(yōu)惠的貸款買車政策,可幫助經(jīng)銷商促銷庫(kù)存,且更容易留住客戶,挖掘更大的贏利空間。

5.轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深化,二三線城市必將迎來(lái)高速發(fā)展,對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),這將是未來(lái)車市增長(zhǎng)的希望所在。由于一直以來(lái)汽車廠家對(duì)一線城市的高度重視,忽略了對(duì)二三線城市的關(guān)注,導(dǎo)致二三線城市渠道稀少,競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有一線城市那么激烈,同時(shí)二三線城市土地、租金相對(duì)低廉,成本投入相對(duì)較低。目前,廣州的部分汽車經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)清遠(yuǎn)、韶關(guān)、汕頭等二三線城市。另外,隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村發(fā)展的大力投入以及2009年國(guó)家實(shí)施“汽車下鄉(xiāng)”政策,未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)也應(yīng)該納入汽車經(jīng)銷商的關(guān)注范圍。

汽車經(jīng)銷商還可以通過(guò)拓展更多的促銷模式,聯(lián)合銀行等金融機(jī)構(gòu)提供更優(yōu)惠的汽車金融政策,提高銷售量;通過(guò)建立企業(yè)文化,改革績(jī)效工資模式,培養(yǎng)并留住更多優(yōu)秀人才。

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