用缺點(diǎn)做策劃

我一直喜歡一句話：把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。有的時(shí)候，不要掩蓋你的缺點(diǎn)，也不要因?yàn)槿秉c(diǎn)而自卑。缺點(diǎn)是可以經(jīng)過轉(zhuǎn)化的。

廣告界的朋友對于伯恩巴克一定不會陌生。他是國際廣告界公認(rèn)的一流廣告大師。他曾經(jīng)讓甲殼蟲在美國從滯銷迅速登上進(jìn)口車第一的寶座。關(guān)鍵之一就是把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，甲殼蟲剛剛進(jìn)入美國市場，與美國一貫流行既大又長流線型的豪華轎車顯然不符。盡管甲殼蟲在歐洲暢銷，但是它確實(shí)短小，看上去像個(gè)怪胎，與美國人的觀念和消費(fèi)潮流格格不入?？梢哉f，小是甲殼蟲致命的弱點(diǎn)。但缺點(diǎn)之中仍然可以挖掘出獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)價(jià)格便宜，馬力小，油耗低，簡單實(shí)用，性能可靠。

于是，伯恩巴克索性直接用缺點(diǎn)這個(gè)主題面對公眾。他打出廣告：“想想小的好處。停車容易，保險(xiǎn)費(fèi)用低，維修成本低……”結(jié)果，這則廣告激發(fā)很多美國公眾的共鳴，甲殼蟲也因此長盛不衰。

后來，伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃的時(shí)候，也采用這種思路。

當(dāng)時(shí)，在出租車行業(yè)，赫茲一直位居榜首，艾維斯為了爭當(dāng)老大不時(shí)與赫茲激烈廝殺。無奈實(shí)力相差太大，艾維斯屢戰(zhàn)屢敗，連年虧損。針對這種情況，伯恩巴克說服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初，公司還不同意，畢竟，第一相對于第二名有無法比擬的優(yōu)勢。最明顯的是具有相當(dāng)高的感召力，憑借第一的定位無需花費(fèi)太大努力就能夠爭取到不少顧客。

后來，艾維斯還是被伯恩巴克說服，他們采用了“把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)”這個(gè)思路。直接告訴公眾我們是第二。他們的廣告標(biāo)題是：艾維斯在出租車行業(yè)只是第二位，那為何要與我們同行，

廣告正文：我們更努力，我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為您提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑與我們同行。我們不會讓您久等。

當(dāng)時(shí)，在營銷廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，這算是非常另類的廣告。因?yàn)椴粻幍谝灰惨獱幙跉?，沒有人會公開承認(rèn)自己不如人。伯克巴克大膽的舉措不僅是一個(gè)創(chuàng)意，更是對人性的充分把握和理解。最簡單的消費(fèi)者邏輯：去艾維斯不用排長隊(duì)，服務(wù)態(tài)度好，因?yàn)槿思腋?。果然，廣告播出之后，立即引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和同情，產(chǎn)生了相當(dāng)強(qiáng)烈的效果。艾維斯奇跡般的扭虧為盈。

所以，“把你的缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，用特點(diǎn)做賣點(diǎn)”，其中一個(gè)關(guān)鍵是你要告訴消費(fèi)者你產(chǎn)品的利益或好處，讓他們認(rèn)可你的賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)變成他們的買點(diǎn)。這就要求你首先洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，洞察人性。

畢竟，人性是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，我們可以從伯恩巴克的名言中深刻體會：“有件事是肯定不變的，創(chuàng)作人員若會洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法感動人，他便能夠成功，沒有這些，他一定失敗?！?/p>

基于上述分析，當(dāng)你存在先天性無法逃避的缺點(diǎn)時(shí)，不妨思考，缺點(diǎn)能否提煉出對消費(fèi)者有益的好處。然后，濃縮成一個(gè)賣點(diǎn)，并如實(shí)告訴消費(fèi)者理由。

就像，農(nóng)夫果園當(dāng)時(shí)有一個(gè)缺點(diǎn)：有沉淀。這是所有果汁飲料無法逃避的。其它公司則在瓶子包裝上用小字提示，飲料中如有沉淀，為果肉，請放心飲用。農(nóng)夫果園直接拿出來作為宣傳口號，“喝前搖一搖”。搖一搖代表什么，三個(gè)字：“俺有貨”。暗指“我是三種蔬菜水果榨制而成?！?/p>

這就是，把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn)，把特點(diǎn)當(dāng)賣點(diǎn)，最終令消費(fèi)者難忘。結(jié)果，后來果粒橙直接把沉淀物放大，讓你感覺“更加有貨”，再次證實(shí)缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化賣點(diǎn)可以成功。

所以，缺點(diǎn)是相對的，是可以由策劃產(chǎn)生不同效用的。難怪葉茂中有一句話“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的策劃?！弊屑?xì)品味，還是非常有道理的。

從現(xiàn)在起，請你重新審視你無法改變的缺點(diǎn)，也許它們可以給你帶來好運(yùn)。